Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ВИБІР КРАЩИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ

Процедура оцінки та вибору цільових сегментів - це інтерпретація привабливості сегмента з точки зору бізнесу на основі практики роботи на ринку. Число виділених сегментів, з якими далі будуть працювати маркетологи, не повинно бути занадто великим. У кожному конкретному випадку воно визначається можливостями фірми, при тому, що завдання по кількості аналізованих сегментів повинні бути здійсненні.

Для того щоб оцінити готовність фірми надати товар, що задовольняє вимогам споживачів виділених сегментів, необхідно зібрати інформацію, яку укрупненно можна згрупувати за наступними напрямками:

  • • відповідність наявного в даний момент у фірми товару характеристикам, значущим для споживачів даного сегмента;
  • • наявність каналів збуту і комунікацій для обслуговування споживчого сегмента;
  • • можливості забезпечення сервісних послуг, необхідних споживачам даного сегмента.

Фірма повинна оцінити кожен сегмент з точки зору власних комерційних інтересів, тобто прибутковості. Для цього їй необхідно знати:

  • • кількість покупців і їх потреба в товарі;
  • • динаміку продажів аналогічних товарів;
  • • рівень конкуренції і рентабельність по виділеним сегментам.

Кожне з перерахованих вище напрямків, в свою чергу, вимагає

поглибленого аналізу. Наприклад, «кількість споживачів і їх потреба в товарі» передбачає оцінку вигідності {profitability ) споживачів того чи іншого сегмента для фірми. Вона базується на розгляді таких даних:

  • • дохід, який сьогодні генерують наявні покупці сегмента, і як довго вони зможуть приносити дохід у майбутньому;
  • • дохід, який можуть генерувати потенційні покупці сьогодні і в майбутньому.

питання практики

На ринку фінансових послуг, що надаються фізичним особам, дуже значущими критеріями сегментації є вік споживача (стадія життєвого циклу сім'ї) і цінність клієнта для компанії (залишки на рахунках, комплекс використовуваних послуг, прибутковість, ступінь задоволеності споживача, його потенціал). Причому цінність клієнтів не знаходиться в прямій залежності від їх віку. Це скоріше перевернута буква U. Так, молоді люди користуються в основному операціями з пластиковими картами, які є прибутковим для банку бізнесом, але у випадку з молоддю кількість транзакцій може бути великим, а ось розміри платежів - незначними. Люди середнього віку пред'являють попит на більший обсяг послуг. Це споживчі кредити, оплата комунальних послуг, автокредити, іпотека. У підсумку вони представляють собою велику групу споживачів і здатні генерувати стабільний приплив доходів фінансової організації. Люди середнього віку можуть також цікавитися послугами страхування (майна, життя, здоров'я), а також послугами інвестиційного характеру, формувати свої пенсійні плани. Люди похилого віку користуються практично всіма тими ж послугами, але їх структура - інша, відповідна іншим віковим потребам. Їх турбує збереження заощаджень, оптимізація платежів і т.п. А для кого-то всі операції - тільки щомісячне отримання пенсії.

У систематизованому вигляді така інформація оформляється у вигляді оціночної картки по кожному (i-му) сегменту (табл. 6.3).

Таблиця 63

Оціночна картка для відбору сегментів

п / п

Критерії оцінки

Коефіцієнт значущості критерію для фірми

Бальна оцінка / -го сегмента за критерієм

Оцінка / -го сегмента з урахуванням коефіцієнта значущості

1

ємність сегмента

2

Динаміка продажу

3

рівень конкуренції

4

рентабельність

5

відповідність товару

6

Наявність каналів збуту

7

відповідність сервісу

Разом з сегменту: інтегральна бальна оцінка

Е балів

Коефіцієнт значущості кожного критерію оцінюється з точки зору фахівців фірми, експертним шляхом. Кожен коефіцієнт за критерієм має частку в загальній сумарній значущості всіх критеріїв. Відповідно, кожному коефіцієнту присвоюється значення від однієї до кількох десятих або, можливо, навіть сотої частки одиниці. Оцінка кожного сегмента за критерієм відбувається в балах. Це означає, що по кожному з критеріїв повинна бути розроблена власна шкала бальної оцінки. Наприклад, рівню рентабельності в 5% і нижче присвоюється 1 бал, а рентабельності 25% - 5 балів. Фахівці можуть відразу встановити кількісні критерії, нижче яких сегмент взагалі не береться до розгляду, автоматично відкидається. По ряду критеріїв бальна оцінка також вимагає експертних оцінок (рівень конкуренції, відповідність сервісу і т.п.).

Останній стовпець в табл. 6.3 - бальна оцінка кожного критерію, скоригована на коефіцієнт його значущості для фірми (результат множення даних з двох попередніх стовпців).

В результаті всі оцінки підсумовуються, і виводиться інтегральна бальна оцінка кожного аналізованого сегмента. Ранжирування за ступенем убування значення, інтегральні бальні оцінки утворюють своєрідний «лист очікування» сегментів за ступенем привабливості (цінності) для компанії, пріоритетності в обслуговуванні зараз і в перспективі.

Тепер необхідно оцінити витрати, які будуть потрібні для роботи з сегментами з «листа». Зазвичай ці витрати пов'язані з кожним з елементів маркетингового комплексу:

  • • витрати на приведення характеристик товару у відповідність до вимог споживчого сегмента;
  • • витрати на доведення ціни товару до рівня, відповідного критеріям сегмента;
  • • витрати на збут, сервіс і просування на даному сегменті.

Наведемо приклади змінних, які визначають статті витрат

на просування:

  • • число контактів на рік з представниками цільової аудиторії сегмента;
  • • ключові продукти, з приводу яких буде будуватися комунікація (які будуть найкраще продаватися споживачам даного сегмента);
  • • основна ідея комунікації;
  • • цінність бренду, значуща для представників сегмента;
  • • набір комунікативних засобів (клубні карти, додаткові подарунки, реклама в журналах і т.п.);
  • • набір каналів (ся // - центри, e-mail , особиста комунікація «обличчям до обличчя» і т.п.).

Всі ці елементи повинні бути по можливості скалькуліровать, потім рекламні витрати сегмента оцінюються з точки зору вигідності сегмента для компанії.

Інтегральна бальна оцінка кожного сегмента повинна бути співвіднесена з необхідними маркетинговими витратами по його обслуговуванню. В результаті отримуємо оціночний коефіцієнт, де в чисельнику - ефект, а в знаменнику - витрати але його досягнення. Розраховані для різних сегментів коефіцієнти ефективності знову ранжуються в порядку убування значення.

Далі відбір цільових сегментів відбувається відповідно до обраної стратегії сегментування. Для стратегії концентрованого маркетингу цільовим стає сегмент, який отримав найвищий коефіцієнт ефективності. Стратегія товарно-диференційованого маркетингу передбачає вибір кількох цільових сегментів, всі вони мають високі коефіцієнти ефективності та вибираються з верхніх позицій ранжированного по даному коефіцієнту списку. Кількість обраних цільових сегментів залежить від фінансових можливостей фірми, тієї суми коштів, якими вона володіє або може залучити для інвестування в маркетинг.

Крім фінансових обмежень при відборі цільових сегментів фірма може зіткнутися з інституційними: законодавчими нормами, неформальними «правилами гри» на ринку, а також з соціокультурними відмінностями.

Сегментація не повинна породжувати ілюзію простоти. Сегментування - це процес встановлення принципів, на основі яких буде отримана, проаналізовано і використана дуже важлива для фірми інформація: про її клієнтів (теперішніх та майбутніх), про доходи, які вони їй приносять зараз і зможуть принести в перспективі, і про зміни в комплексі маркетингу, необхідних для роботи з цільовими споживачами. Даний процес консолідує розрізнені дані про споживачів в єдине ціле, загальний погляд. Це ж стосується систематизації уявлень про різних областях діяльності компанії. Сегментація допомагає зрозуміти, що хочуть споживачі, і зіставити це з інтересами організації. І нарешті, сегментація підвищує ефективність маркетингу. Значимість цієї процедури обґрунтовується такими даними:

  • • початкове використання базових принципів сегментації призводить до додаткового зростання прибутку до 10%;
  • • ускладнений аналіз шляхом вивчення і моделювання цінностей і мотивів прийняття рішень покупців додає 10-25% до прибутку;
  • • використання моделей оптимізації прибутку фірми при виборі цільових сегментів сприяє 5-20% -ному приросту прибутку;
  • • просунута система оптимізації контактів з обраним сегментом (дистрибуція, комунікація, сервіс) - ще 15-30% збільшення прибутку.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук