Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МЕШКАНЦІ НІШ (ОКОПАЛИСЯ В НІШАХ).

Це фірми, що мають невелику частку на ринку і спеціалізуються на сегментах, нецікавих для великого бізнесу. Вони не вступають в пряму конкуренцію з великими гравцями. Такі фірми ще називають фірмами патіентам (хитрі лисиці). Їх нишевая стратегія характерна для виробників, які орієнтуються на вузькоспеціалізовану потреба. Свою ринкову силу ці виробники мають завдяки перевазі своїх товарів над стандартними. Вони ухиляються від боротьби з великими виробниками в виробництві стандартних товарів і все свої зусилля спрямовують на виробництві незвичайних, що відрізняються високою якістю і ціною товарів.

Існує ще одна рольова позиція, характерна для початківців малих компаній, - его фірм и-Експлерент (перші ластівки). Вони застосовують піонерську стратегію, характерну для виробників, які орієнтуються на пошук нових революційних рішень. Перевага шукається в випередженні потреб ринку і в пошуку принципових нововведень. Відкриття нової потреби і, відповідно, нового ринку може принести для невеликого виробника надвеликі прибутки. І хоча відсоток удачі невеликий, стратегія приваблює багатьох. Типовим прикладом є виникнення компанії Apple.

Питання практики [1]

Можна виділити кілька типів конкурентних стратегій невеликих фірм.

  • 1. Стратегія копіювання ( «Помилковий гриб»). Оригінальний продукт може стати об'єктом підробки, отже, з'являться два варіанти його випуску:
  • 1) оригінальний, запатентований варіант - марочний продукт великої фірми;
  • 2) копії, «підробки» під оригінальний продукт, що випускаються малими фірмами. Конкурентоспроможність копій - в ціні. Копія продасться, як правило, за цінами, значно меншим цін оригіналу. Малі фірми дійсно можуть знижувати ціни, оскільки всі витрати на НДДКР за даним продуктом несуть не вони, а великі фірми, що випускають оригінал. При цьому малі фірми не є монополістами у виробництві тієї чи іншої копії, відповідно, не можуть, як великі, монопольно підвищити ціну. Однак зі зниженням ціни може значно знизитися якість копій в порівнянні з оригіналом. «Помилковим грибом» можна і отруїтися!

Довідка. Вперше практика копіювання була застосована в фармацевтиці, далі в електроніці, виготовленні побутової радіоапаратури, CD , DVD та ін.

2. Стратегія оптимального розміру ( «Премудрий піскар»). Як у відомій казці М. Е. Салтикова-Щедріна, малі фірми живуть з девізом премудрого піскаря: «Не висовуватися!» Дана стратегія знаходить своє застосування в тих галузях, де велике виробництво неефективне, оптимальним є мале підприємство.

Всі кафе міста можна об'єднати в один трест їдалень, а всі продовольчі магазини - в Горторг, так як тоді і кафе, і магазини втратять свою оперативну гнучкість, здатність майже моментально підлаштовуватися під вимоги покупців, що призведе до зниження прибутку, а можливо, і до закриття частини кафе і магазинів. Для великих фірм не представляє інтересу вкладення коштів в бензоколонки в стороні від жвавих автомагістралей, в перукарні, невеликі кафе і спеціалізовані невеликі магазини (булочні, овочеві лавки і т.д.). За масштабами великих фірм прибуток тут невелика, витрати на зарплату досить високі. Можливості фірми тут обмежені: малі розміри, які допомагають їй вижити, служать і перешкодою до її зростання.

  • 3. Стратегія участі в продукті великої фірми ( «жалячих бджола», аутсорсинг), Багато великих фірм прагнуть виробляти своє складне виріб від початку до кінця самостійно. Велике підприємство обростає масою дрібних виробництв, як днище корабля черепашками. Наприклад, для складання автомобіля недостатньо провести двигун і кузов, необхідно ще обтягнути крісла в салоні шкірою, виготовити безліч дрібного кріплення, покришок, камер, колісних дисків, деталей електроосвітлення. Дрібне виробництво всередині великих фірм (концернів) рідко буває ефективним. На ці ділянки у керівництва фірми не залишається часу, який йде на організацію і контроль технічно складних вузлів і етапів робіт (виготовлення двигуна, складання автомобіля). На ділянках дрібного виробництва продуктивність праці зазвичай найнижча.
  • 4. Стратегія використання переваг великої фірми { «Хамелеон»),

Використовуючи стратегію «хамелеон», мала фірма як би «забарвлюється в кольори» відомої великої фірми. Прикладом такої стратегії служить франчайзинг.

Франчайзинг - це система договірних відносин між великою і дрібною фірмою, згідно з якою велика фірма зобов'язується постачати дрібну фірму власними товарами, рекламними послугами, відпрацьованими технологіями бізнесу, надає короткостроковий кредит на пільгових умовах, здає в оренду своє обладнання, мала фірма зобов'язується мати ділові контакти виключно з даної великою фірмою, вести бізнес «за правилами» цієї великої фірми та перераховувати визначену договором частку від суми продажу на користь великої фірми. Як правило, велика фірма вимагає від такого малого підприємства первинного великого винагороди за право оперувати на ринку від її імені і під її торговою маркою. Франчайзинг найчастіше використовується в сфері роздрібної торгівлі і в ресторанах швидкого обслуговування.

Довідка. Всесвітньо відомі мережі ресторанів швидкого обслуговування типу McDonald's і Pizza Hut засновані на франчайзинг. Франчайзинг використовують і такі фірми, як Adidas , Coca Cola і т.д.

Наведена термінологія (віоленти, патіенти і ін.) Вперше була використана швейцарським експертом X. Фрізевінкелем (тварини) і радянським вченим-біологом Л. Раменским, який займався теорією типів конкурентної стратегії (1935 р) [2] .

На закінчення перелічимо можливі варіанти реакції конкурента на активність фірми. Виділяють наступні стандартні форми реакції на дії компанії в конкурентній боротьбі [3] :

  • • відсутність реакції (у відповідь дій);
  • • відстрочена реакція;
  • • вибіркова реакція;
  • • реакція «тигра»;
  • • випадкова реакція.

Розглянемо ці реакції більш докладно.

Відсутність відповідної реакції може бути інтерпретовано таким чином, що конкурент порахував дії фірми абсолютно безпечними для себе і не став витрачати кошти на відповідь.

Відстрочена реакція передбачає, що відповідні дії послідували, але через певний проміжок часу. Це зазвичай означає, що в момент дій фірми конкурент відчував брак коштів на адекватну відповідь. Відповідь надійшла, коли кошти з'явилися.

Вибіркова реакція передбачає, що на якісь дії компанії конкурент відповідає, якісь залишає без уваги. Ймовірно, в цьому випадку конкурент намітив пріоритети і відповідає тільки тоді, коли вони зачеплені.

Реакція «тигра» - той випадок, коли конкурент реагує миттєво, і його відповідь за масштабом перевершує дії фірми. Таке може статися, коли фірма випередила наміри конкуруючої компанії.

Припустимо, конкурент хотів знизити ціну на товар на 5%, але наша фірма це зробила раніше. Тепер, щоб залучити клієнта, конкурент змушений знизити ціну ще більше. Найчастіше різкі відповідні дії робляться в безнадійному економічному становищі (останній шанс).

Випадкова реакція означає асиметрична відповідь на наші дії. Наприклад, на зниження цін нашою фірмою конкурент відповів посиленням рекламної активності. Така реакція конкурента може означати, що їм розроблена якась довгострокова стратегія, яка реалізується незважаючи на дії нашої компанії.

  • [1] Маркетинг: підручник / за ред. II. П. Ващекін. М .: ІД ФБК-ПРЕС, 2006.
  • [2] Уткін Е. А., Арбіев Е. Т. Практичний маркетинг. М .: ТЕИС, 2002.
  • [3] Молчанов II. //., Муравйова О. С. Інноваційний маркетинг. СПб. : ІздательствоСПбГУ, 2008. С. 45.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук