Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МОНІТОРИНГ КОНКУРЕНЦІЇ - ІНСТРУМЕНТАРІЙ БЕНЧМАРКІНГУ

Поняття бенчмаркінгу, його цілі і завдання

Для досягнення комерційного успіху фірма повинна займатися постійним моніторингом конкурентної ситуації на ринку. В ході проведеної діагностики конкурентного становища досліджуваної фірми потрібно встановити:

  • • яку рольову позицію на конкретному географічному ринку займає наша фірма;
  • • які рольові позиції у наших найбільш небезпечних конкурентів;
  • • яких стратегій дотримуються найбільш небезпечні конкуренти;
  • • яка конкурентна стратегія краще для нашої фірми;
  • • які дії необхідно зробити, щоб не відстати від конкурента, а краще перевершити його.

Відповідно, перед будь-якою компанією стоять наступні завдання з моніторингу конкуренції:

  • 1) збір і аналіз інформації про всі вже існуючих фірмах-кон- куренти і їх товарах;
  • 2) прогнозування появи на ринку нових фірм-конкурентів;
  • 3) науково-технічне прогнозування з метою передбачення товарів-субститутів;
  • 4) збір і аналіз інформації про всі потенційних покупців і постачальників;
  • 5) розробка прогнозів зміни макроекономічної ситуації на ринку і опрацювання варіантів поведінки найбільш небезпечних конкурентів в нових умовах.

Рішенням цих завдань займається така галузь, як бенчмаркінг.

Сам термін «бенчмаркінг» є англомовним і не має однозначного перекладу на російську мову. Цей термін походить від слова benchmark, яке означає відмітку на фіксованому об'єкті, наприклад, відмітку на стовпі, що вказує висоту над рівнем моря. У найбільш загальному сенсі benchmark - це щось, що володіє певною кількістю, якістю і здатністю бути використаним як стандарт чи еталон при порівнянні з іншими предметами. Поняття бенчмаркінгу можна визначити як системну діяльність, спрямовану на пошук, оцінку і навчання на прикладах кращих фірм незалежно від їх розміру, сфери бізнесу і географічного положення.

При дослідженні сутності явища бенчмаркінгу відразу необхідно поставити запитання: чи є бенчмаркінг чимось радикально новим або, по суті, він є системним викладом того, що вже раніше застосовувалося в суспільному і господарському практиці? Відповідаючи на це питання, можна зробити висновок, що все-таки бенчмаркінг не є чимось особливо новим. З наведеного вище визначення випливає, що узагальнений сенс бенчмаркінгу зводиться до виявлення, оцінки та використання для власного блага чужого позитивного досвіду. Даний вид діяльності практикувався на всіх рівнях з незапам'ятних часів.

Якщо ми згадаємо царювання російського імператора Петра I Великого, можна сказати, що це була епоха бенчмаркінгу на державному рівні. Російський імператор сам особисто їздив за кордон і вивчав зарубіжний досвід у всіх областях: від будівництва кораблів до принципів державного устрою. За кордон посилалися представники дворянства, щоб вчитися зарубіжного досвіду. В країну тисячами завозилися іноземні громадяни - носії передового досвіду і знань. Закуповувалися новітні технічні засоби (сучасні кораблі і т.п.) Зарубіжний досвід активно впроваджувався в усі сфери життя держави. Все це допомогло російській державі зробити величезний ривок у своєму розвитку. Якщо брати більш сучасні приклади, досить згадати японське економічне диво, яке в значній мірі базувалося на вивченні і запозиченні зарубіжних знань і технологій (перш за все американських).

З моменту появи вільного підприємництва фірми були змушені цікавитися, які товари і як виробляє конкурент, так як від цього залежало існування компанії на ринку. Інформацію збирали, крали, використовували для поліпшення власної діяльності.

В основі явища бенчмаркінгу лежить конкуренція, природний відбір. Існуванню будь-якої системи несе загрозу буття більш досконалої системи. В результаті об'єктивного наявності більш успішної системи ми або недоотримуємо якихось життєвих благ, або і зовсім ризикуємо існуванням в ближній або дальній перспективі. Однак наявність конкуренції є і великим благом. Конкуренція є основним стимулом до вдосконалення і розвитку. Конкурент є джерелом інформації для особистого вдосконалення.

Виникає питання: чому поняття бенчмаркінгу формується саме зараз?

Вважається, що бенчмаркінг як явище був розроблений в 1972 р в Інституті стратегічного планування (Кембридж, США) і пройшов певний процес еволюції. Цей процес еволюції бенчмаркінгу аналогічний класичної моделі «переходу від практичного досвіду до науки» [1] . Розглянемо етапи розвитку бенчмаркінгу більш докладно.

Перший етап. Спочатку поняття бенчмаркінгу було тісно пов'язане з процесами реінжинірингу продукту, діяльності фірми на основі вивчення позитивного досвіду прямих конкурентів. На цьому етапі бенчмаркінг представляється скоріше елементом практики управління фірмою, ніж як область наукового пошуку.

Другий етап. Бенчмаркінг перетворюється в наукову дисципліну завдяки зусиллям дослідників Кембриджського університету і практиці діяльності фірми Xerox. Об'єктом бенчмаркінгу є в основному позитивний досвід прямих конкурентів.

Третій етап. У 1980-х рр. в рамках теорії бенчмаркінгу вперше в якості об'єкта копіювання позитивного досвіду починають розглядатися не тільки прямі конкуренти, а й будь-які інші організації, що мають позитивний досвід, придатний для застосування.

Четвертий етап. Поява поняття «стратегічний бенчмаркінг». Стратегічний бенчмаркінг розглядається як систематичний процес, спрямований на оцінку альтернатив, реалізацію стратегій і удосконалення характеристик компанії на основі вивчення успішних стратегій зовнішніх організацій.

П'ятий етап. На даному етапі формулюється поняття глобального бенчмаркінгу. Дослідники дійшли висновку, що для підвищення ефективності бенчмаркінгу необхідно виходити за рамки національних ринків. З'являється і новий суб'єкт бенчмаркінгу - великі наднаціональні підприємницькі мережі, державні структури.

Таким чином, формування поняття сучасного бенчмаркінгу пов'язане з декількома аспектами:

  • 1) поняття бенчмаркінгу зв'язується практично тільки з одним рівнем - рівнем фірми;
  • 2) саме в цей період функція бенчмаркінгу оформляється в самостійну професію, займає своє місце в поділ праці. Раніше функції, пов'язані з бенчмаркингом, були побічними при виконанні інших обов'язків, при управлінні фірмою;
  • 3) з області практичного досвіду бенчмаркінг переходить в область наукового знання. Дана сфера стає об'єктом наукового інтересу;
  • 4) досить довго об'єктом дослідження з боку бізнесу були тільки прямі конкуренти, сьогодні акцент робиться на будь-якому позитивному досвіді, незалежно від сфери його появи. Спробуємо дати сучасну розширену трактування поняття бенчмаркінгу.

Бенчмаркінг - це системна діяльність з боку певного суб'єкта з виявлення та практичного використання досвіду (як позитивного, так і негативного), об'єктивно існуючого у зовнішньому середовищі, який можна застосувати для вдосконалення власної діяльності [2] .

Відповідно до даного визначення бенчмаркінг можна класифікувати за такими ознаками.

Залежно від характеру суб'єкта бенчмаркінг можна розділити [3] :

  • • на бенчмаркінг особистості;
  • • бенчмаркінг фірми (організації);
  • • глобальний бенчмаркінг.

Бенчмаркінг особистості означає, що суб'єктом є окрема людина, яка збирає і використовує інформацію про досвід існування у зовнішньому середовищі. Суб'єктом бенчмаркінгу фірми є компанія, що займається комерційною діяльністю. Відповідно, можна виділити комерційний бенчмаркінг і некомерційний. Некомерційний бенчмаркінг може мати місце в організаціях, не переслідують комерційних цілей. Досвід збирається і використовується просто для досягнення цілей, що стоять перед некомерційною організацією.

Бенчмаркінг фірми можна також поділити на внутрішній і зовнішній. Внутрішній бенчмаркінг передбачає, що досліджується досвід роботи окремих підрозділів і конкретних співробітників, а потім позитивний досвід поширюється усередині фірми. Зовнішній бенчмаркінг передбачає вивчення досвіду, що виник поза компанії.

Глобальний бенчмаркінг має місце, коли суб'єктом є державні утворення і інші великі спільноти людей. За характером досліджуваного досвіду можна виділити бенчмаркінг з вивчення позитивного досвіду і бенчмаркінг з вивчення негативного досвіду.

Глобальний бенчмаркінг і бенчмаркінг особистості - предмет особливого розгляду. В рамках даного підручника ми зосередимося на бенчмаркинге фірми.

Об'єктами досвіду для фірми у зовнішньому середовищі можуть бути самі різні організації, наприклад:

  • • прямі конкуренти;
  • • комерційні фірми з інших галузей;
  • • державні організації;
  • • громадські організації та асоціації.

У зв'язку з цим часто говорять про конкурентному бенчмаркінгу і дружньому бенчмаркинге.

Конкурентний бенчмаркінг передбачає порівняння своєї продукції і бізнес-процесів з аналогічними позиціями прямих конкурентів.

Дружній бенчмаркінг - відкритий і добровільний обмін інформацією про позитивний досвід в рамках об'єднань і асоціацій (найчастіше можливий між різними сферами бізнесу).

Об'єктами бенчмаркінгу в плані функцій управління є всі складові діяльності фірми: товари і послуги; технології виробництва; товарні знаки; сервіс; упаковка; організація збуту; логістика, реклама і просування; бухгалтерський облік; управління фінансами; оцінка бізнесу; управління персоналом і т.п.

Приклади використання бенчмаркінгу в РФ [4]

  • 1. Компанія «Невська косметика» визначила для себе четвірку фірм, які задають тон на світовому ринку косметики: Procter & Gamble, L'Oreal, Unilever і Henkel. За діяльністю цих компаній стежить спеціально створена служба «Невській косметики». З деякими з цих компаній «Невська косметика» постійно обмінюється досвідом відкрито.
  • 2. Компанія-гігант «Северсталь», яка не перший рік співпрацює з японським лідером Nippon Steel Corporation (NSC). Між ними діє серія контрактів із запозичення досвіду (бенчмаркінгу). Основна частина змісту цих контрактів сформульована японцями, відповідно, вони ж призначають і ціну такого «доброго ставлення».

Контракт з діагностики коксових батарей коксохімічного виробництва обійшовся «Северстали» в 180 тис. Дол. NSC виконувала цей контракт протягом 2001 - 2002 рр. Підсумком співпраці стало надання фахівцями NSC методики визначення стану коксових батарей і пакет рекомендацій з управління ними.

Бенчмаркінг як функція управління знаходиться на стику відповідальності відділу по вивченню ринку та відділу стратегічного планування служби маркетингу фірми.

  • [1] Аренков І. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркінг та маркетингові рішення. М., 2001. С. 14.
  • [2] Молчанов Н. Н "Муравйова О. С. Інноваційний маркетинг. С. 46.
  • [3] Уткін Е. А., Арбіев Е. Т. Практичний маркетинг. С. 280.
  • [4] Цакунов А. Всі підприємці роблять це: російські виробники іспользуютбенчмаркінг // Відомості. 18.02.2003.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук