Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПРОДУКТ І ЙОГО ОСОБЛИВОСТІ

Споживач набуває річ або звертається за послугою саме тому, що завдяки цьому стає можливим дозвіл певної життєвої проблеми, яка у нього виникла. Наприклад, ви звертаєтеся до послуг перукаря, якщо волосся відросло довше нормального рівня або вам треба виглядати особливо гарно з нагоди якої-небудь урочистої церемонії або свята. Ви купуєте нову електричну лампочку, якщо перегоріла стара або ви хочете замінити звичайну лампочку на енергозберігаючу з метою економії.

Якщо говорити про продукт, то він може бути рукотворний або нерукотворний, матеріальну чи нематеріальну, віртуальний або реальний, фізичний або духовний. Коли матеріальний продукт пропонується на ринок, він стає товаром. В цьому випадку він є продуктом компанії, яка завдяки йому прагне завоювати лояльність споживача і отримати бажану оцінку своїх витрат. Тим самим, в товарі, призначеному для кінцевого споживання або виробничого призначення, з'єднуються два найважливіших моменти: з одного боку, задоволення потреб покупців, і, з іншого боку, саме завдяки задоволенню потреб він здатний приносити дохід компанії і надавати можливості для її подальшого розвитку.

Продукт - матеріальний результат людської діяльності (індивіда або підприємства), а також невидима послуга, що відчувається тільки в процесі споживання (розмова по стільниковому телефону як пряма матеріалізація невидимих послуг операторів мобільного зв'язку). Продукт може стати товаром, але товар не завжди є продуктом. Поняття продукту ширше, ніж поняття товару.

Як продукту (товару) може бути запропоновано певне місце розташування (привабливі туристичні курорти, місця проведення кінофестивалів, економічних форумів і т.п.).

Дуже часто продуктами (товарами) стають особистості (гравці футбольних і хокейних команд, зірки шоу-бізнесу, кіноактори, знамениті спортсмени). Іноді їх просто продають і купують, іноді роблять це опосередковано для підвищення рейтингу програм, збору на концертах і т.д.

Ідеї, абсолютно віртуальні в своїй основі, також при певних обставинах стають найважливішим продуктом інноваційних компаній. Знаменитий слоган шведської фірми IKEA - «Є ідея, є IKEA » - відомий мільйонам споживачів багатьох країн світу. Ідейний консалтинг зі стратегічного управління став постійним продуктом, пропонованим на ринку спеціалізованими агентствами.

Отже, все ж для поняття «товар», на відміну від поняття «продукт», характерна матеріальність, зовнішній предмет. У цьому сходяться численні визначення товару. Але і в тому, і в іншому випадку задоволення потреб покупців є пріоритетним питанням [1] .

Найбільш загальним класифікаційним розподілом товарів виявляється їх розподіл відповідно до мети використання на споживчі товари і товари виробничого призначення.

У свою чергу, споживчі товари припускають поділ на предмети першої необхідності (повсякденні продукти харчування для нормального раціону, придбані регулярно, предмети гігієни: шампуні, зубна паста й зубні щітки, канцелярські товари та ін.). Як правило, такі товари відносять до товарів швидкого попиту (FMCG - East Moving Consumer Goods). Вони не повинні бути дорогими, їх купують в міру необхідності, не замислюючись. Вони повинні бути представлені у великій різноманітності і продаватися в зручних для споживача місцях роздрібної торгівлі (кіосках, маленьких магазинах крокової доступності, мінімаркетах). Фасування й упакування таких товарів має особливе значення.

Далі йдуть товари тривалого користування. Вони досить дорогі за ціною, рішення про їх купівлю приймається після попереднього продумування. Продаються вони або в спеціалізованих магазинах, або в досить обмеженій кількості мереж роздрібної торгівлі. Тут важливі марки і бренди. Рекламні зусилля дорогі і дуже активні.

Як приклад наведемо такі торгові мережі, як «М. Відео », інтернет- магазини« Техношок »і« Техносила »,« Ельдорадо »,« Медіа-маркт » {Media Markt Russia). Там продаються різноманітні марки телевізорів, холодильників, пилососів, кавоварок, пральних п посудомийних машин, ноутбуків.

Іншим зрізом класифікації товарів можна назвати поділ на товари масового попиту і обмеженого споживання.

Товари масового попиту в цілому мають подібні характеристики з товарами першої необхідності.

Вузькоспеціалізовані товари можна придбати лише в одиничних, як правило, моіобрендових магазинах-салонах. Відмінною особливістю вважається висока якість товару. Такі товари купуються ще рідше, саме як ексклюзив, вони дороги і привабливі. Наважуючись на таку покупку, споживач розраховує на всю сукупність вигод, яку він може отримати, купуючи цей товар. Дуже яскравим прикладом можуть служити салони Re-store або Apple - store, які виступають офіційними дистриб'юторами продукції компанії Apple. Подібна ж практика існує у салонів дизайнерської модного одягу, взуття, годинників, прикрас, автомобілів.

Особливо можна відзначити товари пасивного попиту. Це товари, які не становлять собою задоволення якоїсь гострої необхідності і не плановані до покупки в доступній для огляду перспективі. Однак наявність такого придбання може зіграти дуже позитивну роль при певних обставинах (наприклад, страхування від нещасного випадку, страхування майна).

Перейдемо тепер до характеристики товарів виробничого призначення. Товари виробничого призначення розрізняються але ролі їх використання у виробництві. Рішення про придбання приймається спеціальним відділом закупівель. Цікаво, що ці товари втілюють в собі ряд рис: з одного боку, від їх якості п відповідності завданням фірми залежить кінцевий результат самого товару (чи зможе він відповідати запитам споживача), в той же час, фірма зацікавлена в вигідною ціною і стабільності поставок необхідних обсягів продукції. Виділяють наступні групи:

  • 1) сировину (основу для виробництва - метал, тканини, хімічні інгредієнти). Закупівлі здійснюються в великих обсягах з або без виділення подальшої продуктової спеціалізації;
  • 2) основне обладнання - машини та обладнання, за допомогою якого проводиться кінцевий або проміжний продукт. Технологічні параметри обладнання мають виключно важливе значення для виробництва сучасної високоякісної продукції за найкращими світовими стандартами з особливим акцентом на продуктивність праці. Устаткування поставляється після серйозних бізнес-переговорів, укладення спеціальних угод між партнерами, де особливо обумовлюються умови монтування, технічного обслуговування, гарантійні терміни, умови довгострокового співробітництва і т.д;
  • 3) додаткове обладнання включає обладнання, яке може бути використане для виробництва будь-яких доповнень до основного продукту (наприклад, фірмові диски для комп'ютера, програмне забезпечення, різні аксесуари - навушники, USB- накопичувачі, чохли та ін.);
  • 4) компоненти для складального виробництва повинні чітко відповідати критеріям якості кінцевого продукту після складання. Зокрема, складальні виробництва ряду зарубіжних автомобільних заводів Росії зіткнулися з необхідністю закуповувати деякі блоки автомобілів в інших країнах, так як російські постачальники в ряді випадків не дотримуються критерії якості блоків і запчастин, і великий відсоток продукції, що поставляється просто відбраковують;
  • 5) допоміжні і швидко зношуються матеріали необхідні для забезпечення процесу виробництва, але самі не входять в кінцевий продукт (паливно-мастильні матеріали, ганчір'я, невеликий інструмент).
  • 6) виробничі послуги також можуть бути віднесені до категорії товарів виробничого призначення, так як без них просто неможливо сучасне виробництво. Це логістика, промисловий дизайн, консалтинг, інжиніринг;
  • 7) інтелектуальні продукти включають патенти, ліцензії, ноу-хау, програмне забезпечення.

Цікавий факт

У ряді випадків товар виробничого призначення може виступати і як товар для особистого споживання. Це дуже явно спостерігається по відношенню до будівельних товарів та інструментів. Великі торгові мережі, такі як «Максидом», «ОБІ», «Леруа Мерлен», «Будівельник», пропонують товари для ремонту квартир і будівництва дач споживачам, які хочуть використовувати ці матеріали за прямим призначенням для реалізації своїх умінь і хобі. У той же час ці ж товари можуть закуповуватися будівельними компаніями в якості товарів виробничого призначення. Поставки цих товарів можуть здійснюватися безпосередньо від фірми-виробника за безготівковим розрахунком; на оптових базах, але і в роздрібній мережі, коли йдеться про невеликі обсяги і терміни виконання робіт.

Такий коментар можна зробити і по відношенню до косметичних товарів, які можуть використовуватися в професійних салонах і в домашніх умовах. По відношенню до продуктів харчування також можна задуматися про розмитості і умовності жорсткої класифікації товарів.

Існують і інші види класифікацій в залежності від того, що варто в якості основного критерію. Зокрема, в курсі «Мікроекономіка» є ряд інших підходів до товарів: субститути і компліменти, незалежні товари. Також можна згадати нижчі товари (малоцінні товари, що демонструють зростання попиту при підвищенні ціни, так як не існує рівнозначних товарів-замінників; це можуть бути такі товари, як хліб, молоко, картопля; в економічній теорії такі товари називаються товарами Гіффена), нормальні товари , товари розкоші. В даному випадку дуже важливі питання еластичності попиту за ціною та доходом. З позиції організації торгівлі товари можуть ділитися на «ходові» і «неходові», товари підвищеного попиту [2] .

Товарний світ зазнав великих історичні метаморфози, викликані розвитком людських потреб, технічних досягнень, розвитком конкуренції компаній-виробників і торгових мереж, маркетингових зусиль спеціальних агентств і підрозділів. Сучасний товар складний. Якщо перейти на його схематичне відображення, то картина може виглядати наступним чином (рис. 9.1).

Аналіз трьох рівнів пропозиції товару

Мал. 9.1. Аналіз трьох рівнів пропозиції товару 1

Ключове ядро - суть існування товару як такого для задоволення визначеної потреби, рішення проблем покупця і придбання будь-яких вигод. Якщо ми голодні - ми купуємо їжу, яка дає нам можливість насититися, якщо ми хворі - то ми звертаємося до лікаря, він ставить діагноз, виписує рецепт, ми набуваємо ліки в аптеці, приймаємо його і видужуємо. Продукти вгамовують відчуття голоду, ліки допомагають побороти хворобу. Ці вельми прості приклади ілюструють основне призначення товару.

Оболонка другого рівня невід'ємна від ключового ядра, хоча несе в собі певне розмаїття продукту. Скажімо, портфель призначений для носіння шкільного приладдя або ділових паперів і документів, але він може бути різного кольору, зроблений з різного матеріалу, може бути містким і не дуже, мати красивий і зручний замок і навпаки, продаватися в спеціальній упаковці або без неї.

1 Подібні графічні відображення пошарового розгляду товару можна зустріти в ряді підручників з маркетингу, наприклад в кн .: Маркетинг: підручник / під заг. ред. II. М. Кондратенко. М .: Юрайт, 2011. С. 159.

практичний приклад

В даний час процес упаковки товару перетворився в окремий цікавий креативний бізнес з усіма необхідними атрибутами і матеріалами. Незалежно від наявності виробничої упаковки в практику споживачів увійшло бажання особливо, красиво, спеціально, адресно і індивідуально упакувати подарунки. Пакувальний папір, спеціальні прикраси, бантики і стрічки, двосторонні скотчи, спеціальні скріпки, коробки різного розміру і забарвлень, дрібні іграшки, листівки, подарункові пакети різної тематики - це далеко не весь асортимент, який можна знайти у відділах упаковки торгових центрів або як додаткову послугу у відділах продажів різного виду товарів.

Додаткові атрибути товару - як правило, йдеться про супутніх і підкріплюють моментах. Сюди включаються передпродажне і післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги але отриманню кредиту, приналежність до бренду, умови доставки і т.д. Г1о всіма цими напрямками фірми здійснюють найгострішу конкуренцію, приваблюючи покупця найбільш переважними пропозиціями.

Очевидно, що в сучасних умовах важливо думати про всі оболонках товару одночасно. Саме від того, як компанія здатна досягти успіху в цих напрямках, залежить конкурентоспроможність даного продукту і стійке положення на ринку. Важко припустити, що фірма здатна досягти успіху абсолютно у всіх елементах. В реальності можливі різні комбінації зазначених компонентів, що ведуть до успіху або неуспіху. Однак стабільність можлива лише при постійній динаміці, реакції на ринкові зміни і пошуку найкращих способів задоволення потреб споживача.

  • [1] Див. Докладніше в кн .: Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основи маркетингу: пров. з англ. 5-е європейське видавництво. М .: ІД Вільямс, 2014.
  • [2] Нурієв Р. М. Курс мікроекономіки. М.: Норма; ИНФРА-М, 2012; Менкио II. Г., Тейлор М. Мікроекономіка: пров. з англ. СПб .: Пітер, 2013.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук