Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПОСЛУГИ ЯК РІЗНОВИД ПРОДУКТУ

Як вже зазначалося вище, розгляд послуги є невід'ємною складовою для розуміння сучасного продукту.

Послуга може бути визначена, як процес задоволення потреби покупця фірмою після отримання попередньої згоди замовника. Важливо відзначити, що тільки в тому випадку, якщо контрагентом виступає фірма, можливо правове вирішення конфлікту. Якщо ж угода відбувається між особами на приватній основі, споживач залишається незахищеним у разі виникнення проблем при виконанні послуги.

практична ситуація

Спочатку робиться замовлення в кафе або ресторані, потім його приносять, і ви насолоджуєтеся смаком обраного страви. Ви купуєте квиток на спектакль або фільм, а потім споживаєте послугу з перегляду в театрі або кінотеатрі. По суті, споживач при отриманні більшості послуг має суттєво більший ризик, простіше кажучи, купує «кота в мішку».

Існує одна принципова різниця між послугою і товаром. Товар споживач може побачити, помацати, понюхати, помацати, приміряти, послухати і т.д.

Послуга в більшості своїй - це процес. Він не існує до моменту його початку.

Послуга спочатку пропонується до продажу, а потім споживається. Надання і споживання послуги часто збігається в часі і в просторі.

Послуги мають ряд особливостей:

  • 1) вони невловимі, тобто не існує до процесу надання;
  • 2) не здатні до зберігання. Поняття «склад» тут не може бути застосовано. Якщо відбулося запізнення на поїзд, то він їде і треба купувати інший квиток;
  • 3) задіють клієнта як частина процесу надання послуги (наприклад, переміщення в громадському транспорті, отримання лікарської послуги, навчання, стрижка і т.д.);
  • 4) непостійні в якості надання. Споживачі все індивідуальні, і неможливо домогтися повної ідентичності процесу. Відносини між покупцями і персоналом завжди складаються по-різному, однак вимоги по стандартизації процесу обслуговування жорстко диктують дотримання певних правил підтримки якості.

Споживач звертається до послуги тому, що завдяки їй він отримує істотні вигоди для себе, наприклад:

  • • заощаджує час;
  • • отримує комфорт;
  • • отримує високу якість за рахунок професійного виконання замовлення;
  • • економить психологічні витрати (нерви, суєту, почуття невизначеності);
  • • знижує власні ризики.

Послуги в сучасних умовах є дуже важливим сектором економіки практично у всіх країнах, що дає близько 70% валового доходу, і де створюються нові робочі місця. Послуги розвиваються найвищими темпами. Постійно виникає безліч нових видів послуг, які ще кілька років тому важко було уявити. Комп'ютеризація, розвиток телекомунікацій, глобалізація - ці процеси кардинально змінили наше життя, зробивши доступним відстані і швидкості (з використанням мобільного зв'язку та Інтернету), скасувавши довге стояння в чергах (інтернет-магазини), полегшивши фінансові розрахунки і багато, багато іншого [1] .

Придумати, розробити саме ту послугу, яка потрібна споживачеві не так просто.

У послугах вкрай важливі нюанси і тонкощі. Безпосередній контакт зі споживачем накладає на персонал сервіс-компанії особливі вимоги по увазі до клієнта, ввічливості, люб'язності, запопадливості, умінні створити комфортну атмосферу спілкування і природності. Домогтися того, щоб персонал фірми став по-справжньому сервіс орієнтованим, далеко не просто.

Зарубіжний досвід [2]

За даними міжнародної дослідницької групи Mintel , до ключових критеріїв вибору ресторану сучасний відвідувач відносить швидкість обслуговування.

Швидкості обслуговування клієнтів Starbucks (спочатку американська, пізніше міжнародна мережа кав'ярень) став приділяти особливу увагу в період швидкого розвитку в 1990 рр. У 2000 р компанія запросила пані С. Петерсон ( S . Peterson ), фахівця з технології виробництва, раніше працювала в Burger King & Denny's , для впровадження спеціальних прискорених схем приготування кави та обслуговування клієнтів. Незабаром після цього Starbucks встановив нові кавоварки, що скоротили час приготування кави на 24 секунд (40%), і тепер час на приготування звичайного капучино стало займати 36 секунд. В результаті оборот типового ресторану зріс за рік на 200 тис. Дол.

Сьогодні звичайний відвідувач кафе проводить всього три хвилини від моменту приєднання до черги до отримання замовлення. Це на 30 секунд менше, ніж п'ять років тому. Звичайно, в годину пік час може істотно зрости. Скасовано процедура підпису при оплаті кредитною карткою, якщо сума чека менше 25 дол, (ще скорочення на 22 секунди).

Глава компанії переконаний, що імідж Starbucks - бути кав'ярнею, а не закусочної швидкого харчування. «Я не хочу, щоб відвідувачі почували себе як гонщики" Формули Г '. Це нелегко, нам доводиться робити все дуже швидко, але нікуди не поспішати ».

Для послуги, так само, як і для товару, характерні поняття ключового продукту, допоміжних і додаткових послуг.

Під ключовою послугою розуміється вид діяльності, заради якого компанія присутня на ринку.

Під допоміжної послугою або послугами мається на увазі весь набір послуг, який забезпечує процес надання ключовий послуги.

Під додатковою послугою мається на увазі те, що може бути запропоновано в рамках однієї організації і близько за профілем до основної послуги. Наприклад, перукарський салон в якості основної послуги передбачає всі види послуг, пов'язаних з доглядом за волоссям (стрижка, фарбування, завивка різного виду, укладка, лікування, масаж голови, ^-процедури); а також допоміжними послугами в даному випадку можна віднести попередній запис, інформаційне забезпечення про акції, знижки, нові послуги. Додаткові ж послуги можуть бути представлені послугами, які теж можуть бути включені в розряд послуг підтримки краси (манікюр, педикюр, косметологічні послуги, масаж, солярій, продаж спеціалізованої косметики, консультації по догляду). Однак це, по суті, самостійні послуги, які абсолютно не зв'язані з ключову.

зарубіжний досвід

У 1970 рр. в США була запропонована послуга по експрес-доставці пошти. Для країни такого розміру, як США, це було дуже актуально. Відправлення могло бути доставлено протягом доби з одного кінця країни в інший. Але щоб ця ключова послуга відбулася, повинні були бути передбачені й працювати як годинник наступні види допоміжних послуг: інформація потенційних клієнтів про наявні можливості компанії; прийом і паркан замовлення; розрахункові процедури на місці прийому замовлення; транспортування кореспонденції в аеропорт; послуги авіапошти; відстеження вантажу в дорозі; доставка вантажу за місцем призначення; пошук зниклих відправлень; вирішення конфліктів з клієнтом; інформація клієнта про доставку; інформація про нові продукти. Можна нарахувати як мінімум 10 допоміжних послуг, які забезпечували здійснення експрес-доставки пошти.

В сучасних умовах посилення конкуренції учасники ринку, що надають схожі послуги, шукають свої особливості і конкурентні переваги в допоміжних і додаткових послугах. Прикладами можуть служити послуги з самих різних галузей, такі як харчування на борту літака і зручність стикувальних рейсів (цивільна авіація), частота проведених акцій (торгівля) і т.д.

Послуги, як і товар, підпадають під систему комплексу маркетингу. Однак в цьому випадку загальновизнані природним чином трансформуються в або (продукт - product, ціна - price ; місце - place ; просування - promotion ; персонал - personal, процес надання послуги - process ', фізична присутність на ринку - physical presence).

Особливості всіх цих Р природним чином пов'язані з особливостями послуги як такої. Наприклад, при поданні продукту треба максимально подбати про засоби візуалізації послуги. Це можуть бути фотографії, інформація на сайтах, презентації, конкурси по демонстрації майстерності, докладні брошури з описом, форуми з відгуками вже відбулися клієнтів, рейтинги, терміни присутності на ринку, контингент користувачів, імідж компанії.

Для послуги особливо важливим є громадська думка, так звана чутка ( word of mouthy. Формування лояльного споживача, перетворення його в постійного клієнта забезпечує прибутковість бізнесу в послугах і його стабільність. Без звернення споживачів, або з дуже малою кількістю відвідувань важко повернути здійснені інвестиції. Потужності можуть виявитися «омертвлення». Якщо врахувати, що в послугах присутній високий відсоток підприємств малого і середнього бізнесу, то боротьба за клієнта є наріжним каменем, і прагнення найкращим чином задовольнити клієнта перетворюється в справжню філософію будь-яких операцій.

Клієнт в послузі завжди оцінює «чисту цінність», тобто він зіставляє вигоди від звернення до послуги і власні витрати на її отримання (грошові, тимчасові, фізичні і психологічні, соціологічні). [3]

Раніше вже згадувалося про ризики в послугах. Вони є досить равнообразнимі і часто труднопреодолімимі. Можна виділити кілька типів ризиків.

  • 1. Ризик самої компанії-виконавця: якщо надається комплексна послуга, наприклад, ремонт автомобіля. При здійсненні операцій по ремонту можуть бути задіяні різні підрозділи і майстри, можуть бути застосовані запчастини від різних постачальників - проконтролювати якість виконання необхідних дій практично неможливо. Відповісти конкретно на питання, хто винен в тому, що автомобіль залишається несправним, важко. У той же час, для виконавця цей факт є втратою довіри, авторитету фірми. Більш того, при комплексному ремонті часті приписки виконаних робіт. Насправді ряд робіт не було зроблено, тобто має місце перевищення рахунків до оплати в порівнянні з виконаними роботами.
  • 2. Фізичний ризик клієнта - коли може бути завдано прямий фізичний збиток клієнтові. Показовим прикладом можуть служити лікарські помилки, отруєння в системі громадського харчування.
  • 3. Психологічний ризик. Судові помилки, втрата суспільного іміджу при зверненні до відповідної послуги.
  • 4. Ризик неповернення коштів. Виплати по різних видах страхування, невідповідність обіцяного при здійсненні туристичних послуг, обмани в операціях з нерухомістю і т.д.
  • 5. Ризик втрати часу. Бюрократичні затяжки, запізнення транспортних засобів (особливо при стикуванні авіарейсів і залізничних пересадках).
  • 6. Ризик втрати цінності при фізичному зникнення або псування багажу, вантажу, інших матеріальних цінностей.

При широкому впровадженні послуг в наше життя з кожним роком досвідченість, обережність і вимогливість споживачів стає все серйозніше. Закон щодо захисту прав споживача діє і по відношенню до послуг, що надаються юридично зареєстрованими фірмами. На перше місце ставиться питання про гарантії для споживача. Це стає окремим розділом в договорах між клієнтами і компаніями, що вже трактується не як формальний, а як детально пророблений. Можна очікувати, що після банкрутства ряду найбільших туристичних компаній в Росії влітку 2014 року і ряду проблем, пов'язаних з гарантіями і страхуванням поїздок на відпочинок і в подорожі, клієнти будуть виключно ретельно перевіряти і перевіряти ще раз гравців даного виду бізнесу. Так чи інакше, стався серйозний підрив довіри до механізму функціонування галузі.

  • [1] Див. Докладніше в кн .: Кошер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основи маркетінга.5-е європейське видавництво. С. 403-425.
  • [2] Колесникова М. Ф. Starbucks йде в Росію // Практикум професійних решеній.Випуск IV. 2008.
  • [3] Див. Докладніше в ки .: Серновіц Е. сарафани маркетинг: пров. з англ. М.: Мані, Іванов, Фербер, 2013.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук