Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

АСОРТИМЕНТ ПРОДУКЦІЇ, АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА КОМПАНІЇ

Товарний асортимент є весь набір продукції, який компанія здатна поставити на ринок. Загальновизнаним можна вважати наступний підхід до асортиментної політики фірми. Асортимент продукції може бути однопрофільних, а може бути і різним. Малюнок 9.4 представляє саме другий випадок. «Змішування продуктів» на вищому рівні схеми свідчить про те, що дана компанія здатна виробляти як поліграфічну або філателістичну продукцію (марки), так і косметичну продукцію (мило, зубну пасту). У свою чергу, кожна лінія виробляє набір конкретних товарів (А, В, С - перша лінія; D, Е, F - друга лінія; G, Н, I - третя лінія) (див. Рис. 9.4).

Структурна побудова асортименту виробництва компанії

Мал. 9.4. Структурна побудова асортименту виробництва компанії

Ширина асортименту відображає кількість виробничих ліній, якими оперує підприємство. У розглянутого нами підприємства ширина представлена трьома лініями. Якщо ж назвати в цілому це підприємство, то воно може називатися багатогалузевим і диверсифікованим. Для вимірювання широти асортименту прийнято використовувати відповідну формулу, яка називається коефіцієнтом широти:

де ГТФ - фактична кількість груп товарів; ГТО - загальна кількість груп товарів.

Глибина асортименту включає кількість продуктів, які можуть бути зроблені в рамках однієї лінії. На цьому малюнку в рамках кожної лінії проводиться за три продукти в кожній. Примітно, що друга і третя лінії пов'язані між собою за мету використання як косметичні засоби. Глибина асортименту теж може бути розрахована за формулою

де ФКРТ - фактична кількість різновидів товарів; КРТАП - кількість різновидів товарів асортиментного переліку.

Насичення асортименту присутній тоді, коли фірма постійно вводить в обіг новинки в тому ж профільному діапазоні товарів, в тих же цінових параметрах і для тих же груп споживачів. Прикладами високої насиченості асортименту можна назвати асортиментні ряди найбільших косметичних компаній L'Oreal, Procter & Gamble , Gamier.

Виділяють товарний, промисловий і торговельний асортимент.

В товарний асортимент, як правило, включають продукти, які можна об'єднати по призначенню використання (продукти харчування, взуття, одяг, тканини, транспортні засоби тощо) або по матеріалам виготовлення (виробництво металевих, пластмасових або дерев'яних виробів).

Під промисловим асортиментом розуміється асортимент, виробленої галузями промисловості, окремою галуззю або підприємством.

Торговий асортимент може включати продукцію різних виробників, що надходять в торгівлю. Як правило, торгові мережі розміщують на своїх полицях найрізноманітніші продукти (з різних асортиментних груп - хлібобулочні вироби, соки і води, молочні товари, м'ясо і птиця, овочі і фрукти і т.п.) і різних виробників (вітчизняних і зарубіжних). У той же час на ринку присутні і моно- брендові, фірмові магазини.

Для великих супермаркетів дуже важливим показником є стійкість асортименту. Саме стійкість асортименту гарантує впевненість покупця в тому, що він завжди зможе знайти на полицях певний набір товарів. Цей принцип служить показником якості роботи організації.

Виділяють також висоту асортименту - показник, що відображає рівень цін на продукцію конкретної продуктової лінії.

Побудувати грамотну асортиментну політику вдається далеко не кожній фірмі. Тут важливо співвіднести кілька складових: попит на продукцію і динаміку ринку, виробничі можливості підприємства, його управлінську структуру, збутові можливості, результати фінансової діяльності компанії, інноваційний потенціал.

Для підприємства важливо максимально задовольняти потреби покупця саме тим асортиментом продукції, який він здатний виробляти. Якщо надається можливість охопити всю асортиментну лінійку, то при відповідній якості можна припустити, що покупець буде купувати вироби тільки цього підприємства. Наприклад, молочна продукція може бути представлена молоком різної жирності, кисло-молочною продукцією, йогуртами, вершками, сметаною, сиром, маслом, сирами різних видів, сирками, молочними десертами.

зарубіжний досвід

Фінський концерн Valio постачає протягом багатьох років на ринок Фінляндії та Росії високоякісну молочну продукцію, що користується незмінним попитом. Valio став справжнім брендом з непохитною репутацією і збільшується ринком збуту.

Треба розрізняти поняття «асортимент» н «товарна номенклатура».

Під товарною номенклатурою прийнято розуміти всю сукупність можливих асортиментних груп і окремих товарів, які можуть бути запропоновані на ринок конкретним підприємством. Якщо взяти, наприклад, виробничо-збутової концерн IKEA, то в його номенклатуру увійдуть такі групи, як товари для вітальні, товари для спальні, товари для дитячої, товари для кухні, товари для будинку, світильники, штучні і живі рослини, товари для дачі і т.д. У свою чергу, в рамках кожної з них присутній той або інший асортимент.

Менеджмент кожного підприємства (як виробничого, так і торгового) стурбований досягненням відповідності між попитом і пропозицією на дану продукцію або асортиментний ряд за параметрами якості, обсягу і ціною. При побудові асортиментної політики необхідно відчувати ринок, його динаміку, добре уявляти ресурси і можливості підприємства, розуміти стратегічні та фінансові орієнтири.

Для аналізу асортиментної політики можна застосовувати будь на практиці інструменти: ДДС-аналіз, матрицю Бостонської консалтингової групи (БКГ) [1] і т.д.

Зокрема, використання матриці БКГ допомагає дати загальну класифікацію портфеля продукції. Однак її застосування найбільш ефективно в умовах стабільної економіки і галузях масового виробництва з певними закономірностями розвитку. Одного такого аналізу явно недостатньо, необхідні більш конкретні уточнення і орієнтири: як наприклад частотний аналіз, аналіз часу присутності товару на ринку.

Завдяки частотному аналізу визначаються товари, які можуть бути не дуже дорогими і здобуваються в невеликих кількостях, але зате часто. У зв'язку з цим обставиною підприємствам гарантована постійна затребуваність, а для підтримки попиту і стабільності поставок в роздрібні мережі доцільно зміст складських приміщень.

Аналіз часу присутності товару на ринку дозволяє визначити відмінність між попитом споживачів на нові товари і товари, вже утвердилися на ринку. Вважається, що протягом чотирьох місяців товар здатний заявити про себе на ринку, увійти в набір попиту покупця або не проявить себе з цього боку. Після аналізу чотиримісячного періоду керівництво компанії зіштовхується з необхідністю прийняття рішення про майбутнє виробництві або припинення виробництва даного товару.

Матриця «товар - ринок» або матриця Ансоффа [2] певною мірою зводить воєдино згадані вище методи аналізу і дає можливість виробити певну стратегію поведінки фірми на ринку. Тут йдеться швидше про стратегічному менеджменті (в матриці розглядаються варіації з новим і присутнім на ринку продукті в конкретних умовах нового і старого ринку).

  • [1] Ці методи докладно розглядалися в гл. 2 розділу I цього підручника.
  • [2] Див. Докладніше в кн .: Маркетинг: підручник / йод. заг. ред. Н. М. Кондратенко. С. 220; також в гл. 2 розділу I цього підручника.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук