Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПРИНЦИПИ І МОДЕЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

У цьому розділі будуть розглянуті особливості ціноутворення як одного з компонентів маркетингового управління, розкрито ключові цілі, фактори та етапи цього процесу. Також студенти отримають уявлення про головні підходах до визначення роздрібної ціни товару (так званих моделях ціноутворення).

Ціна як елемент комплексу маркетингу

Перш ніж розглядати питання, як працює механізм ціноутворення, необхідно з'ясувати, що маркетологи розуміють йод ціною. Погляд на природу ціни в економічній теорії досить сильно відрізняється від прикладних аспектів визначення її оптимального рівня в статиці і динаміці, а саме це і є необхідною ланкою для налагодженої роботи всієї маркетингової системи бізнесу. Традиційно аналіз ціни в економічній науці будувався на рівноважної парадигмі при використанні далеких від реальності передумов щодо поведінки споживачів і фірм, на досить високому рівні абстракції. Ціна для економістів - перш за все, ринкова ціна - явище сфери обміну, результат функціонування ринкових відносин, (тобто взаємодії попиту і пропозиції). Розглядаючи формування ціни в результаті взаємодії двох сторін угоди ( «хрест Маршалла»), представники неокласичної мікроекономіки використовували такі припущення:

  • • фірми (сторона пропозиції) і споживачі (сторона попиту) мають досконалої інформацією і діють в строго раціональному ключі;
  • • ринкові транзакції відбуваються в певних інституційних рамках, які спотворюють ефекти тиску на ціну при виникненні ринкової влади відсутні;
  • • максимізація прибутку в якості єдиної мети функціонування компаній і максимізація корисності як мета «помер один» для споживачів.

На ділі, як справедливо вказує І. В. Гладких, «компанії будували свої практичні рішення не по абстрактним моделям теорії ціни. Формування цінових стратегій - явище більш багатогранне, ніж опис мікроекономічними моделями » [1] . Теоретичне уявлення про процес встановлення цін, прийняте серед економістів і описується в підручниках але мікроекономіки, часто йде врозріз з реальною практикою ціноутворення [2] . Наприклад, візьмемо умова визначення оптимальної ціни на рівні окремої фірми - відповідність граничного доходу граничним витратам. У ральной ситуації ціноутворення в компаніях є результат більш складних дій, пов'язаних з повним аналізом витрат, предметним вивченням попиту і т.п., а найбільш поширений метод до сих пір - «витрати плюс прибуток» (витратний підхід). Якщо подивитися на цільові установки компаній, то в реальності вони не тільки і не стільки максимізують власний прибуток, але будують свою політику виходячи з безлічі альтернативних показників. Скажімо, якщо фірма має на меті виживання на даному ринку або стабілізації своєї ринкової частки, цінова політика буде відрізнятися від ситуації, при якій вона прагне максимізувати прибуток, і, отже, оптимальним для неї буде інший вектор цін на свою продукцію. Говорячи про покупців - а саме вони завжди знаходяться в центрі уваги маркетингу - ігнорування їх психологічних особливостей та позаекономічний мотивації може дорого обійтися фірмі з точки зору її доходів і ринкового положення, особливо в довгостроковій перспективі.

Незважаючи на те, що на сучасному етапі розвитку економічної теорії відбулася відмова від найбільш одіозних передумов, до сих пір далеко не завжди простежується чіткий зв'язок мікроекономічних моделей ціноутворення з реальністю (але це в принципі і не є їх основним завданням). Пропуск доводиться заповнювати прикладним економічних дисциплін, таким як управлінський облік, економіка фірми, фінанси і, звичайно, маркетинг.

  • [1] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. СПб. : Видавництво «Вища школа менеджменту», 2013. С. 15.
  • [2] Lancaster G., Massingham L. Essentials of Marketing Management. 2011. P. 160-161.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук