Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВЕ РОЗУМІННЯ ЦІНИ

Маркетинговий підхід до ціноутворення, в першу чергу, відрізняється більшою практичністю, так як нерозривно пов'язаний з управлінням бізнесом. Цінові рішення - це частина управлінських рішень, а самі ціни служать лише одним з інструментів, якими володіє компанія, щоб домогтися вирішення власних завдань. Як і економічна теорія, маркетинг розглядає ціну з позицій двох сторін ринкової угоди - виробника (продавця) і споживача (покупця). Але саме покупець є наріжним каменем всієї системи ціноутворення: задоволення потреби людини, а не продаж розглядається як головний засіб отримання прибутку [1] . Отже, для успішної реалізації цінової політики фірми найважливішим завданням є вивчення ринку і всебічне знання свого клієнта.

З точки зору споживача, ціна - це те, від чого він повинен відмовитися, щоб придбати товар або послугу. Іншими словами, для покупців ціна завжди є витратами володіння будь-яким продуктом. Ціна для покупця є «економічної жертвою», яку він повинен принести, щоб отримати благо у володіння і користь від нього. Платити за певне благо дуже високу ціну означає для покупця відповідний відмова від придбання інших благ [2] . У такому трактуванні беруться до уваги грошові ресурси, які людина віддає продавцю як плату за здійснення транзакції, після чого до нього переходять права власності на вироблений продукт. У більш широкому трактуванні, «ціна - це не просто сума грошей, яку необхідно пожертвувати, щоб придбати благо. Вона є "комплексним стимулом", несе в собі безліч сигналів, на які реагують споживачі » [3] . У цьому випадку витрати для покупця не обмежуються безпосередньо фінансовими витратами (тобто витратами в грошовому вираженні), а можуть включати час на пошук, вибір і аналіз властивостей потрібного товару, когнітивні зусилля на його зіставлення з різними альтернативними варіантами і ухвалення рішення про покупку , а також певні фізичні дії, пов'язані з самим процесом придбання [4] .

Для фірми ціна, як правило, розглядається в двох аспектах:

  • 1) інструмент стимулювання попиту;
  • 2) один з ключових детермінантів довгострокової прибутковості компанії [5] .

Дійсно, ціна відіграє важливу роль сполучної ланки між виробником і споживачем. Беручи до уваги безліч інших факторів, не буде великим перебільшенням сказати, що саме ціна надає домінуючий вплив на рішення потенційних покупців про придбання товару. Використовуючи цінові інструменти, компанія дає споживачеві певну інформацію, яку той потім переробляє, співвідносячи зі своїм доходом, статусом, психосоциальнимі установками, цінами на аналогічну продукцію брендів-конкурентів і т.д. З іншого боку, для маркетингу сьогодні також вкрай важливий стратегічний характер всіх процесів. Тому окрему частину маркетингового підходу до ціноутворення займає розробка стратегічних рішень, пов'язаних з політикою цін на власну продукцію. Вона розглядається в широкому ключі як частина загальної стратегії бізнесу. Правильно збудовані цінові стратегії багато в чому визначають результативність фірми.

Часто компанії, особливо на ринках, що розвиваються, не приділяють достатньої уваги ціноутворенню. Вони встановлюють ціни механічно, на основі собівартості та відповідної норми прибутку, застосовуючи просту формулу «витрати плюс прибуток». Сучасна маркетингова теорія говорить про те, що визначення ціни таким методом не сприяє розширенню ринкових можливостей, збільшення частки компанії на ринку і не завжди може надавати бажаний вплив на прибуток і рентабельність. У поточній жорсткій ринковому середовищі, з інтенсивною конкуренцією як на ринках кінцевих товарів, так і ринках ресурсів, компанії повинні брати до уваги таке поняття, як цінність. У більшості наукових робіт саме з цією категорією тісно пов'язане маркетингове розуміння ціни [6] . Для споживача цінність продукту - це різниця між сприймаються вигодами від володіння ним і витратами, пов'язаними з його придбанням. Так як витрати здебільшого визначаються ціною, яку необхідно заплатити, то цінність продукту в загальному вигляді - це сума ціни і сприйманого якості товарів. Сама ціна формується з взаємодії двох факторів - з одного боку, цінності товару для покупця, і з іншого - готовність платити (його ціни резервування) (докладніше див. П. 10.3 цього підручника).

Перші три елементи комплексу маркетингу з точки зору фірми представляють витрати. Так, продуктова політика пов'язана з витратами на створення цінності (всіх тих атрибутів, які в кінцевому рахунку формують рішення споживача про покупку саме нашої продукції), збутова політика - з витратами на доставку (передачу) цінності, політика просування - з витратами на комунікацію з покупцем і управління його сприйняттям нашого продукту. Лише ціна і цінова політика покликані створювати цінність і генерувати прибуток, будучи доходообразующім інструментом.

У короткостроковому періоді ціна є найважливішим компонентом з точки зору впливу на коливання прибутку. Розширення обсягу виробництва в короткостроковому періоді часто неможливо, тому єдиним джерелом збільшення виручки і прибутку служить адекватне управління процесом ціноутворення. У довгостроковому періоді цінова політика набуває ще більш важливе значення. «Управління ціноутворенням розглядається як мистецтво отримання цінності компанією, тоді як вміле управління продуктом, збутом і просуванням - це чинники формування цінності для покупця» [7] .

Важливо також розрізняти базову ( прейскурантну ) цепу (англ. - list price) і підсумкову ( фактичну) цепу , яку фактично сплачує споживач (англ. - pocket price) *. Остання включає в себе безліч коригувань, пов'язаних з особливими умовами продажу, різними видами знижок, географічними особливостями конкретного ринку і т.п. Все це призводить до того, що підсумкова ціна може сильно відрізнятися від роздрібної (для дослідження таких відмінностей в маркетингу застосовується спеціальний інструмент - «водоспад (каскад) цін» (англ. - price waterfall)). Отже, pocket price - це структура кінцевої фактичної величини доходу, яку отримує компанія від роботи з клієнтом з урахуванням усіх знижок, надбавок і різноманітних додаткових витрат на підтримку процесу взаємодії з ним [8] . У цьому розділі мова піде про методи формування базової ціни товару, а в наступній будуть приведені деякі способи її тактичної коригування в бік зниження або підвищення.

При маркетинговому аналізі процесів ціноутворення часто використовуються два терміни: цінова політика і цінова стратегія. Необхідно розібратися в специфіці їх застосування, встановивши відповідні дефініції. Як слушно зауважує І. В. Гладких, «неоднозначність термінів" стратегія "і" політика "стосовно до ціноутворення не сприяє формуванню завершеної системи знань. Але ... в маркетингу можливі ситуації, коли використовуються "терміни за домовленістю" » [9] . Не заперечуючи важливості систематизації, ми також допускаємо різні відтінки і особливості термінології в кожному конкретному випадку.

питання теорії

Говорячи про цінову політику, деякі автори як синонім до нього виділяють поняття «політика цін».

Наприклад, І. В. Липсиц розуміє під політикою цін «загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари і послуги» [10] . В цьому випадку стратегія ціноутворення являє собою набір процедур і методів, які необхідні для реалізації цілей і завдань, визначених при формулюванні цінової політики.

Згідно В. М. Тарасевич, цінова політика (або політика цін підприємства) - це «діяльність, спрямована на максимальне вилучення і використання можливостей, закладених в сфері ціноутворення, для створення успішного потенціалу, з яким підприємство може довго долати конкуренцію за покупця і досягати своїх цілей ». Цінова політика тоді реалізується через цінові стратегії, це «лінія, що проводиться підприємством щодо встановлення ціпи пропозиції для досягнення поставленої мети» [11] .

В. В. Герасименко описує цінову політику, як «випливають з цілей підприємства і керовані ним заходи з пошуку, вибору та реалізації співвідношень між ціною і якістю товару і вирішення пов'язаних з цим проблем споживачів» [12] .

Ми будемо використовувати поняття «політика цін» (або «цінова політика») для позначення всієї сукупності рішень фірми з ціноутворення. Ці рішення можуть прийматися у відношенні як стратегічних установок, що мають тривалий термін виконання (наприклад, загальний вектор цін по будь-якої товарної групи і плановані тенденції його зміни), так і більш короткочасних конкретних цінових впливів (наприклад, збільшення цін у відповідь на банкрутство головного конкурента).

Якщо цінова політика охоплює всі напрямки функціонування фірми, пов'язані з цінами на її продукцію, то термін «цінова стратегія» передбачає врахування рішень, що мають виключно довгостроковий характер, абстрагуючись від поточних кон'юнктурних коливань. Приклад - імплементація EDLP (англ. - Every Day Low Prices) або IILP (англ. - High-Low Prices) підходів у великих магазинах роздрібної торгівлі (докладніше див. П. 10.3). Зауважимо, що в англомовних джерелах досить поширеним є підхід, в якому цінова стратегія фірми ототожнюється з методом ціноутворення [13] , але ми будемо дотримуватися іншої позиції.

Отже, цінова політика може бути розглянута на трьох рівнях:

  • 1) стратегічний - полягає у виборі цінової стратегії на основі аналізу цілей і факторів ціноутворення;
  • 2) тактичний - визначення методу ціноутворення і інструментів цінової коригування;
  • 3) операційний - управління процесом ціноутворення в повсякденному режимі.

Таким чином, цінова політика являє собою як певний підхід до управління ціноутворенням, так і загальний набір інструментів (стратегічних, тактичних і операційних). Процес ціноутворення - реалізація цінової політики. Цінова стратегія в цьому випадку - найбільш важлива частина цінової політики.

Крім двох розібраних вище термінів ми також вводимо поняття «модель ціноутворення», що позначає головний орієнтир, на який спирається фірма при встановленні прейскурантних цін на свою продукцію. Як нього, як правило, можуть виступати попит, витрати або витрати.

  • [1] Про це, зокрема, говорить назва однієї з кращих монографій, посвященнихрассматріваемой тематиці, написаних вітчизняними авторами: «Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача» (автор - доцент Вищої Школи менеджменту СПбДУ. В. Гладких).
  • [2] Тарасович В. М. Цінова політика підприємства. 3-е изд. СПб .: Пітер, 2010. С. 11.
  • [3] Бердишева Е. С. Що ми знаємо про сприйняття ціни споживачами? Ісследованіяв соціології та маркетингу // Економічна соціологія. 2013. Т. 15, № 3. С. 122.
  • [4] PeterJ. Р., OlsonJ. С. Consumer Behavior & Marketing Strategy. 9th ed. NY: McGraw-Hill, 2010 року. P.440-446.
  • [5] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок: пров. з англ. СПб. : Питер, 2007. С. 607-609.
  • [6] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 41-43; Smith TJ Pricing Strategy: Setting Price Levels, Managing Price Discounts and EstablishingPrice Structures. 2012; Nagle Г., Hogan JEy ZaleJ. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guideto Growing More Profitably. 5th ed. Prentice-Hall, 2011 року.
  • [7] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 36. Phillips RL Pricing and Revenue Optimization. Stanford Business Books, 2005. P. 18-22.
  • [8] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 65.
  • [9] Там же. С. 68.
  • [10] Липсиц І. В. Ціноутворення. 2-е изд., Перераб. і доп. М .: Юрайт, 2013. С. 40.
  • [11] Тарасевич В. М. Цінова політика підприємства. С. 17-30.
  • [12] Герасименко В. В. Ціноутворення. М .: ИПФР-М, 2005. С. 12.
  • [13] Див. Докладніше: Johansson М., Hallberg N., Hinterhuber А., Zbaracki М., Liozu S. PricingStrategies and Pricing Capabilities // Journal of Revenue and Pricing Management. 2012. Vol. 11, № 1. P. 4-11; GrewalD., Levy M. Marketing. NY: McGraw-Hill Irwin, 2008. P. 384-394.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук