Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ВИТРАТНЕ (ІЗДЕРЖКООРІЕНТІРОВАНІОЕ) ЦІНОУТВОРЕННЯ

Виходячи з назви, в основі витратного ціноутворення лежать витрати, на які приречена фірма при виготовленні своєї продукції. У багатьох країнах, включаючи Росію, витратний підхід до ціноутворення досі домінує. В рамках даної моделі маркетологи повинні відповісти на питання, як обрана цінова стратегія впливає на структуру витрат, а не яка повинна бути ціна для покриття витрат і отримання певного прибутку.

Насправді, аналіз витрат - це просто точка відліку, перший крок, що дозволяє вникнути в суть проблеми і зосередити увагу на фінансові результати різних цінових стратегій. Маючи в своєму розпорядженні таку інформацію, фірма може приступати до розгляду інших, якісних аспектів ціноутворення - чутливості ринку до цін і реакцій конкурентів.

Як правило, виділяють наступні види витрат в залежності від їх поведінки:

  • постійні витрати (fixed cost, FC): залишаються незмінними в певному діапазоні обсягів виробництва і протягом певного проміжку часу, змінюються в розрахунку на одиницю продукції при зміні обсягів (наприклад, амортизація обладнання спеціального призначення);
  • змінні витрати (variable cost, VC): змінюються пропорційно обсягу виробництва, але можуть залишатися постійною величиною в розрахунку на одиницю продукції (наприклад, сировину, енергія).

Сума постійних і змінних витрат утворює сукупні (загальні) витрати фірми (total cost, ТС).

Інша класифікація враховує специфіку участі різних видів витрат у виробничому процесі:

  • прямі витрати ', витрати, що виникають при роботі над певним видом продукції;
  • накладні витрати, витрати, що виникають при роботі одночасно над кількома видами продукції (наприклад, оренда площ, адміністративні витрати).

Існує кілька методів ціноутворення на основі витрат [1] . Почнемо з аналізу беззбитковості.

Беззбитковий обсяг випуску (break-even volume) - це обсяг продажів, при якому сукупна виручка (total revenue, TR) фірми в точності покриває її загальні витрати. Нижче даного рівня фірма зазнає збитків, вище - отримує прибуток. Очевидно, що встановлення ціни на такому рівні не може бути для фірми оптимальним, але чітко показує «кордон» її виживання.

Отже, ключова умова беззбитковості: ТК = ТС. За визначенням, сукупна виручка компанії дорівнює обсягу її продажів в грошовому вираженні:

де Р - ціна, Q - обсяг випуску в натуральному вимірі.

Сукупні витрати складаються з наступних складових:

де ТС - загальні витрати; ТС - постійні витрати; VC - змінні витрати; Q - обсяг випуску в натуральному вимірі.

Отже, прирівнявши рівняння (10.2) і (10.3), можна вивести, що беззбитковий обсяг випуску знаходиться за формулою

де AVC - змінні витрати на одиницю продукції.

Отже, в точці беззбитковості обсяг випуску (або обсяг продажів в натуральному вимірі) знаходиться як відношення постійних витрат до величини маржинального доходу, який визначається як різниця між ціною за одиницю продукції і питомими (середніми) змінними витратами.

Розмір беззбиткової виручки знаходиться, як відношення постійних витрат до частки маржинального доходу в ціні:

На рис. 10.3 наведено графічний приклад знаходження точки беззбитковості.

Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості

Мал. 10.3. Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості

Як правило, прейскурантная ціна формується з трьох ключових компонентів:

  • • величина постійних витрат;
  • • змінні витрати на виробництво одиниці продукції;
  • • очікувана величина питомого прибутку (показники рентабельності).

Далі розглянемо кілька альтернативних методів встановлення

ціни з використанням різних нормативних або прогнозованих показників рентабельності.

  • [1] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 63-68.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук