Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЦІННІСНИЙ ПІДХІД ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ

Хоча деякі автори, зокрема Ж.-Ж. Ламбен [1] , включають ціннісний підхід в загальну групу спросооріентірованних моделей ціноутворення, ми будемо вважати його окремим напрямком, що становлять особливий погляд на цінову політику і управління фірмою в цілому.

Ціннісне ціноутворення - це встановлення цін таким чином, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення «цінність / витрати». Цінність в загальному вигляді - якийсь набір властивостей товару або послуги, важливий для споживачів. Як зазначає І. В. Липсиц, «орієнтація на цінність в сучасному маркетингу, в тому числі і в ціноутворенні, аж ніяк не абстракція, а обгрунтування для цілком конкретних управлінських рішень» [2] . Надання цінності складається з наступних етапів:

  • 1) ідентифікація цінності (маркетингові дослідження);
  • 2) створення цінності (розробка і виробництво);
  • 3) повідомлення про цінності клієнтам фірми (маркетинг та продажу);
  • 4) безпосереднє надання цінності (логістика, дистрибуція);
  • 5) «отримання» цінності (ціноутворення).

Завдання для фірми полягає в максимізації різниці між цінністю товару для покупця (яку він потенційно готовий оплатити) і витратами фірми на виготовлення товару з такими властивостями. Завдання маркетологів - переконати споживача в тому, що продукція компанії в дійсності вкрай важлива для нього і має високу корисністю (цінністю). Фірма повинна прагнути до збільшення розриву між суб'єктивно визначається цінністю товару і витратами по створенню товару з необхідними атрибутами. Якщо прейскурантная ціна умовно може бути представлена як сума витрат і прибутку, то цінність продукту складається з таких елементів:

Сенс ціннісного підходу до ціноутворення полягає саме в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша - в виграш покупця [3] .

Модель ціннісного ціноутворення поєднує в собі елементи аналізу споживачів і аналізу витрат. Власне, в цьому і є її суть: управління витратами на основі дослідження сприймається покупцями користі (цінності) від володіння товаром. Ціннісний підхід важко піддається квантифікації і кількісному обгрунтування. Його не можна вважати методом (або технікою) встановлення цін в прикладному сенсі. Правильніше сприймати його як якийсь загальний принцип, філософію компанії в області ціноутворення.

Такий підхід, що визнається в теорії потенційно найбільш прибутковим, на практиці використовується вкрай незначну кількість компаній. Причому це відноситься і до розвинених країн, в яких, як правило, успішно імплементуються сучасні маркетингові концепції та кращі практики ціноутворення. Так, в одному з досліджень показано, що понад 80% фірм або засновують свої цінові рішення на витратах, або орієнтуються на ціни конкурентів. Мега-аналіз опитувань менеджерів в 1983-2006 рр. свідчить про те, що в середньому за цей період тільки 17% промислових фірм використовували ціннісний підхід [4] .

Розглянемо далі ключові складові ценностнооріентірованной моделі.

  • [1] Там же. С. 625-629.
  • [2] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 188.
  • [3] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 42-44.
  • [4] HinterhuberA. Customer Value-Based Pricing Strategies: Why Companies Resist // Journalof Business Strategies. 2008. Vol. 29. № 4. P. 41-60.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук