Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЦІННІСТЬ ПРОДУКТУ ДЛЯ СПОЖИВАЧА.

Цінність будь-чого - результат оціночного судження. Для економістів-теоретиків цінність, починаючи з робіт маржиналистов, асоціювалася з корисністю, тобто суб'єктивним почуттям задоволення, яке відчуває людина при споживанні товару або послуги. В цьому випадку відбувається зіставлення корисності, представленої будь-якими властивостями або атрибутами продукту, і «некорисно» (негативною корисності), яка полягає в сплаченої за цей продукт ціною. Однак цінність в маркетинговому контексті - безумовно, більш широкий термін, який включає в себе тимчасові і матеріальні витрати на пошук необхідної інформації про продукт, облік альтернативних витрат і т.д.

питання теорії

В цілому, більшість фахівців згодні в тому, що цінність - це функція від вигод (англ. - benefits ), одержуваних споживачем, які потім зіставляються з його витратами, необхідними для подальшого отримання вигод (англ. - acquisition costs). Однак дослідники не мають спільної позиції щодо конкретних елементів, що становлять вигоди споживача. Одна група авторів асоціює їх з якістю товару (тобто враховуються безпосередньо економічні вигоди [1] ), інша - розглядає цінність не тільки в термінах економічних вигод, а як суму всіляких атрибутів, які є важливими для покупця: соціальних і екологічних характеристик, сервісних послуг, пропонованих продавцем, і т.д [2] . Відносно обліку витрат ( «жертв», англ. - sacrifices) споживача при визначенні цінності серед маркетологів також існують розбіжності.

Перший підхід в мікроекономічних термінах висловлює цінність як різницю між готовністю платити ( WTP) і фактично сплачується ціною, що представляє собою надлишок споживача (його додаткову цінність, одержувану в силу того, що ціна покупки нижче за максимальну ціну, на яку він готовий погодитися). Головна проблема такої інтерпретації цінності - включення самої ціни в її визначення: виходить, що ціна формується на базі цінності, а сама цінність залежить від ціни.

Боумен і Амброзіні називають цінність продукту для споживача «цінністю у використанні», що включає ті специфічні якості і вигоди, які індивід отримує в результаті придбання товару по відношенню до своїх потреб і очікувань [3] . С. Ліозу і його колеги визначають цінність продукту для споживача як його максимальну готовність платити ( WTP ) [4] . У цьому випадку цінність збігається з ціною резервування, тобто ціною, при якій індивід не робить різниці між купівлею і відмовою від придбання продукту, оцінюючи ці два варіанти дій однаково - якщо фактична ціна менша резервної, то він вважатиме за краще придбати товар і відмовиться від покупки, якщо ціна перевищує WT.Р. У такому випадку витрати споживача не враховуються безпосередньо при визначенні цінності, акцент робиться на економічних і неекономічних вигоди.

Відзначимо, що в маркетингу є два трактування цінності. Перша з них розглядає цінність продукту для споживача як різницю між сприймаються вигодами і жертвами [5] . Концепція економічної цінності може бути застосована, коли товар (бренд) володіє експліцитно економічними перевагами для покупців. Але в багатьох випадках ці переваги носять індивідуальний, психологічний характер, т.с. залежать від сприйняття товару конкретним споживачем або їх групою. Звідси - інше поняття: сприйнята цінність {perceived value) 1 . Вона визначається як різниця між сприймається споживачем ціною і сприймаються вигодами від використання даного товару.

Сприймаються споживачем вигоди (англ. - customer-perceived benefits) - це всі передбачувані можливості задовольнити потреби покупця, які засновані на властивостях продукту. Таким чином, в сприйняту споживачем ціну включаються його сукупні витрати - всі грошові і негрошові жертви і сприймаються покупцем ризики, пов'язані з пошуком товару, його придбанням, використанням та припиненням використання.

Альтернативний підхід полягає в наступному: цінність для споживача - це конкретна сума вигод, що виникає як результат придбання товару конкретної фірми. Згідно з поширеним визначенням, економічна цінність продукту - це ціна його найкращої альтернативи з точки зору покупця (тобто референтна ціна) плюс цінність тих властивостей продукту, які відрізняють його від альтернативної пропозиції (тобто диференціальна цінність, англ. - differential value ). Диференціальна цінність - це зміна величини споживчої корисності в результаті придбання даного продукту в порівнянні з альтернативним.

Більш наочно формування ціни в рамках другого підходу представлено на рис. 10.4.

Межі ціни при ціннісному підході

Мал. 10.4. Межі ціни при ціннісному підході 2

  • 1 Doyle Р "Stern Р. Marketing Management and Strategy. 4th. ed. Prentice Hall, 2006. P. 235-237.
  • 2 Smith TJ Pricing Strategy. 2012. P. 11 - 16.

Нижня межа ціни для фірми - її граничні витрати. Якщо ціна одиниці товару менше додаткових витрат, потрібних для її виготовлення, фірма погіршить своє становище в порівнянні з початковим станом. При цьому будь-який вищий рівень ціни веде до виграшу для фірми, і вона віддасть перевагу розширити випуск в такому випадку. Таким чином, граничні витрати обмежують діапазон можливих цін для фірми «знизу».

Що є верхньою межею, і взагалі, чи існує вона? Звичайний відповідь сучасних фахівців з маркетингу: верхня межа ціни визначається корисністю (користю) даного продукту для покупця (що в принципі відповідає введенномму раніше поняття «сприйнята цінність»). Очевидно, що його добробут знизиться, якщо доведеться заплатити за товар більш високу ціну в порівнянні з очікуваними вигодами від споживання. І аналогічно, будь-яка ціна нижче рівня сприймається корисності буде означати зростання добробуту покупця, тобто максимальний рівень корисності буде відображати максимальну готовність платити (резервну ціну). Ціна найкращого з альтернативних брендів представлятиме референтну ціну (базу порівняння, від якої споживач відштовхується при прийнятті рішення). Якщо товар компанії по якимось властивостями відрізняється (тобто диференційований) в кращу сторону від товару-аналога, який визначає референтну ціну, то цінність продукту для споживача буде включати цю різницю, яка називається диференціальної цінністю. В ідеальній ситуації, яка зображена на рис. 10.4, ціна буде встановлена на рівні економічної цінності, тобто суми референтної ціни і диференціальної цінності. Надлишок споживача становитиме різницю між загальною корисністю, одержуваної ним в результаті використання товару, і сплаченої за нього ціною.

В силу відсутності єдиної думки серед маркетологів щодо використання терміна «цінність», немає можливості говорити про ціннісному підході як уніфікованої моделі ціноутворення. У цьому випадку мова йде про загальну філософію не тільки цінової політики, а й інших маркетингових напрямків функціонування компанії.

  • [1] Sivakumar К., Raj 5. Quality-Tier Competition: Impacts of the «Whether» Decision and theDirection of the Price Change // Cambridge: Marketing Science Institute Report, 1995. № 95 (106).
  • [2] Anderson JC, Narvs JA Business Marketing: Understand What Customers Value // Harvard Business Review. 1998. Vol. 76. № 6.
  • [3] Bowman C., Ambrosini V. Value Creation versus Value Capture: Towards a CoherentDefinition of Value in Strategy // British Journal of Management. 2000. Vol. 11, № 1. P. 1 - 15.
  • [4] Liozu S., Hinterhuber A., Boland R., Perelli S. The Conceptualization of Value-Based Pricingin Industrial Firms // Journal of Revenue and Pricing Management. 2012. Vol. 11, № 1. P. 15.
  • [5] D Flint D., Woodruff R., Cardial S. Customer Value Change in Industrial MarketingRelationships: A Call for New Strategics and Research // Industrial Marketing Management.1997. Vol. 26. P. 163-175; Walter A., Ritter Г., Gemunden HG Value Creation in Buyer-SellerRelationships - Theoretical Considerations and Empirical Results from a Supplier 's Perspective // Industrial Marketing Management. 2001. Vol. 30. P. 365-377.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук