РЕФЕРЕНТНІ І СПРАВЕДЛИВІ ЦІНИ

В основі поняття «референтна ціна», введеного в попередньому параграфі, можуть лежати різні фактори [1] :

  • • остання сплачена ціна;
  • • найчастіше зустрічається ціна;
  • • ціна товару улюбленої торгової марки;
  • • середня ціна на ринку;
  • • очікуваний майбутній рівень цін на ринку.

Референтна ціна - це якийсь внутрішній стандарт, щодо якого розглядається обґрунтованість грошових витрат споживача [2] .

Відзначимо чинники, які повинні враховуватися маркетологами при її обгрунтуванні:

  • 1) досвід попередніх покупок продуктів даної категорії;
  • 2) середній рівень цін на ринку;
  • 3) рівень доходів споживачів в конкретному сегменті і т.д.

Референтна ціна грає важливу роль при оцінці споживачем справедливості чи несправедливості поточного рівня цін (рис. 10.5). Поняття про справедливу ціну, в свою чергу, може виявитися перешкодою або, навпаки, драйвером для рішення про покупку.

Механізм визначення справедливої ціни

Мал. 10.5. Механізм визначення справедливої ціни 1

Виходячи з рис. 10.5, можна зробити висновок, що межі справедливої ціни визначаються шляхом зіставлення фактичної ціни і референтної. Отже, ступінь справедливості ціни, з точки зору споживача, - це величина розриву між фактичною і референтною ціною. В ідеальному для фірми випадку ціна на її продукцію (фактична ціна) збігається з поданням покупця про справедливість такого її рівня. Це уявлення формується шляхом економічної і моральної оцінки фактичної ціни на предмет її порівняння з референтної.

Економічна оцінка включає наступні критерії: відповідність ціни продукту отриманим вигодам (аналіз якості), функціональні характеристики товару і т.д. (тобто враховуються абсолютно ринкові аспекти). Моральна оцінка включає більш широке коло критеріїв [3] [4] : це співвідношення жертв і вигод, одержуваних іншими учасниками процесу (прибуток продавця, інтереси інших покупців, інтереси інших членів суспільства) і т.п. Пріоритет при оцінці віддається моральним критеріям, але не можна забувати і про інший аспект - відповідність не особистим (суб'єктивним) параметрам, а соціальним нормам. Таким чином, справедлива ціна може розумітися як оцінка споживачем прийнятності різниці між ціною продажу товару і референтної ціною.

  • [1] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 137.
  • [2] Бердишева Е. С. Що ми знаємо про сприйняття ціни споживачами? Ісследованіяв соціології та маркетингу // Економічна соціологія. 2013. Том 15. № 3. С. 124.
  • [3] Гладких І. В. Політика справедливих цін як елемент маркетингової політики компанії // Маркетинг і маркетингові дослідження. 2011. № 6. С. 463.
  • [4] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 133.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >