Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

РЕФЕРЕНТНІ І СПРАВЕДЛИВІ ЦІНИ

В основі поняття «референтна ціна», введеного в попередньому параграфі, можуть лежати різні фактори [1] :

  • • остання сплачена ціна;
  • • найчастіше зустрічається ціна;
  • • ціна товару улюбленої торгової марки;
  • • середня ціна на ринку;
  • • очікуваний майбутній рівень цін на ринку.

Референтна ціна - це якийсь внутрішній стандарт, щодо якого розглядається обґрунтованість грошових витрат споживача [2] .

Відзначимо чинники, які повинні враховуватися маркетологами при її обгрунтуванні:

  • 1) досвід попередніх покупок продуктів даної категорії;
  • 2) середній рівень цін на ринку;
  • 3) рівень доходів споживачів в конкретному сегменті і т.д.

Референтна ціна грає важливу роль при оцінці споживачем справедливості чи несправедливості поточного рівня цін (рис. 10.5). Поняття про справедливу ціну, в свою чергу, може виявитися перешкодою або, навпаки, драйвером для рішення про покупку.

Механізм визначення справедливої ціни

Мал. 10.5. Механізм визначення справедливої ціни 1

Виходячи з рис. 10.5, можна зробити висновок, що межі справедливої ціни визначаються шляхом зіставлення фактичної ціни і референтної. Отже, ступінь справедливості ціни, з точки зору споживача, - це величина розриву між фактичною і референтною ціною. В ідеальному для фірми випадку ціна на її продукцію (фактична ціна) збігається з поданням покупця про справедливість такого її рівня. Це уявлення формується шляхом економічної і моральної оцінки фактичної ціни на предмет її порівняння з референтної.

Економічна оцінка включає наступні критерії: відповідність ціни продукту отриманим вигодам (аналіз якості), функціональні характеристики товару і т.д. (тобто враховуються абсолютно ринкові аспекти). Моральна оцінка включає більш широке коло критеріїв [3] [4] : це співвідношення жертв і вигод, одержуваних іншими учасниками процесу (прибуток продавця, інтереси інших покупців, інтереси інших членів суспільства) і т.п. Пріоритет при оцінці віддається моральним критеріям, але не можна забувати і про інший аспект - відповідність не особистим (суб'єктивним) параметрам, а соціальним нормам. Таким чином, справедлива ціна може розумітися як оцінка споживачем прийнятності різниці між ціною продажу товару і референтної ціною.

  • [1] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 137.
  • [2] Бердишева Е. С. Що ми знаємо про сприйняття ціни споживачами? Ісследованіяв соціології та маркетингу // Економічна соціологія. 2013. Том 15. № 3. С. 124.
  • [3] Гладких І. В. Політика справедливих цін як елемент маркетингової політики компанії // Маркетинг і маркетингові дослідження. 2011. № 6. С. 463.
  • [4] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 133.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук