Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЦІНОВЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ

Ціннісний підхід до ціноутворення дозволяє аналізувати ціну як ключовий елемент маркетингової стратегії фірми. Як відомо, термін «позиціонування» відноситься до створення стійкого образу товару або бренду будь-якої фірми в свідомості споживачів. Якщо позиціонування проводиться по атрибуту ціни, то воно називається Цепов позиціонуванням це певне сприйняття покупцями місця товару в ціновому ряду або в цеповой лінії, тобто в деякому діапазоні цін [1] [2] .

В уявленнях покупців і в характеристиках інших учасників ринку можуть виникати різні цінові рівні (наприклад, «високі ціни», «прийнятні ціни», «економічні ціни» і т.п.). Компанія може намагатися вписатися зі своєю пропозицією в існуючий ціновий діапазон або спробувати створити новий. Але як було розглянуто вище, для споживача ціна завжди поєднується з певними функціональними, емоційними і іншими вигодами, які він набуває, купивши товар. Отже, цінове позиціонування передбачає безпосередній зв'язок сприйняття покупцем рівня ціни з користю (вигодами) від володіння продуктом [3] .

Для утримання цінового позиціонування був розроблений спеціальний інструмент, який отримав назву «карта цінності» ( value тар) (рис. 10.6).

Карта цінності

Мал. 10.6. Карта цінності 3

Карта цінності показує співвідношення між сприймається споживачем ціною і якістю товару-конкурснта. Зауважимо, що при використанні карти цінності ми приймаємо першу з двох розглянутих раніше трактувань цінності - як різницю між сприймаються споживачем вигодами і сприймається ціною продукту. По діагоналі карта цінності розділяється так званої «лінією еквівалентності»

( Value Equivalence Line , VEL), в кожній точці якої ціна і якість в сприйнятті споживача збалансовані. Якщо сприймаються користь і ціна продукту точно сумірні і ринок стабільний, то всі конкуренти знаходяться на лінії еквівалентності. На таких ринках покупці платять відповідно до сприймається ними цінністю продукту. З огляду на вдосконалення наявних на ринку продуктів і введення нових товарів, а також зміни цін учасниками ринку, змінюється і сприйняття продуктів і цін, у зв'язку з чим змінюється карта цінності. Тому підприємство повинно постійно досліджувати питання про те, як насправді покупці сприймають користь і ціну його продукту в порівнянні з конкурентами, і тим самим визначати його справжній стан на мапі цінності в конкретний момент часу.

Фірма має можливість рухатися як уздовж лінії еквівалентності, так і йти з неї. Компанії з умовними назвами А, В і С знаходяться на лінії еквівалентності. Рух від В до D означає втрату ринкової частки (ціпа продукту починає сприйматися ринком як більш висока, в порівнянні з суб'єктивною оцінкою його корисності), а рух від В до Е - її нарощування (продукт починає вигравати в очах покупця, так як сприйняття його корисних властивостей переважує сприйняття витрат на його придбання). Репозіціопірованіе продукту уздовж лінії еквівалентності передбачає зміну сприймається користі продукту і ціни. Це менш агресивний перебіг, так як він несе менший ризик від реакції конкурентів. Зазвичай метою руху вздовж лінії еквівалентності є збільшення прибутку, а не частки ринку, хоча такий рух може привести до збільшення частки ринку в залежності від того, де найбільше скупчення покупців. Якщо фірма, переміщаючись уздовж лінії еквівалентності, знаходиться всередині переважаючих кордонів співвідношення «ціна - цінність», то її нове положення принесе їй успіх, якщо в ньому є достатня кількість покупців, а товар помітно виділяється серед інших конкуруючих продуктів. «Рух підприємства уздовж лінії еквівалентності навряд чи розширить загальний ринок в цілому. Але якщо зміняться частки ринку конкурентів і вони побачать, що у них падають обсяги продажів, то вони відреагують на ці зміни. Якщо ця реакція виразиться в зниженні рівня цін, до чого дуже часто вдаються фірми, то підприємству треба переглянути свою стратегію дуже ретельно, щоб уникнути зниження ціп » [4] .

Як приклади цінового позиціонування звернемося до сфери роздрібної торгівлі. Двома найбільш поширеними конкуруючими стратегіями цінового позиціонування рітейлерів є «Кожен день низькі ціни» ( EDLP , Eveiy Day Low Pricing ) і «Високі / низькі ціни» ( HLP , High / Low Pricing) [5] .

EDLP - це стратегія, яка полягає в постійному і послідовному підтримці цін на пропонований асортимент товарів на рівні між «звичайною ціною» і ціною конкурентів, які торгують по стимулюючим (розпродажними) цінами. Це не означає, що фірми, які застосовують EDLP, завжди пропонують найбільш дешеві товари на ринку. Навпаки, слово «низькі» просто вказує на конкретну цінову позицію, яка в очах споживачів повинна розглядатися як стабільна. Ціни в даній стратегії практично не схильні до сезонних коливань, а знижуються лише в ситуаціях, коли товарний асортимент майже вичерпаний.

HLP - це стратегія, при якій постійна ціна встановлюється рітейлером на більш високому рівні, ніж у конкурентів (що використовують EDLP- підхід), проте часто використовуються рекламні (розпродажної) ціни, які нижче рівня EDLP. При цьому позиціонуванні покупці платять вищі ціни протягом більшої частини року, а потім вони можуть виграти на значне зниження цін при розпродажі запасів, які обумовлені фактором сезонності. Для покупців HLP -позіціонірованіе означає, що вони приймають відносно високий (НЕ завищений) рівень цін протягом року, проте вони готові до коротких періодів стимулюючого ціноутворення, коли ціни різко знижуються.

  • [1] З ним не можна плутати тісно пов'язаний термін «цінова конкурентоспроможність» .Див. докладніше: Doyle Р "Stem Р. Marketing Management and Strategy. 4
  • [2] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 294.
  • [3] Там же. С. 294. 3 Baker VP. L., Мат М. V., Zawada С. The Price Advantage. 2nd ed. NY: John Wiley & Sons, 2010 року. P. 47-48.
  • [4] Тарасевич В. М. Цінова політика підприємства. С. 146.
  • [5] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 307-309.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук