Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

УПРАВЛІННЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Цінові стратегії фірми

Для встановлення цін на нові товари фірми, як правило, використовують три основні цінові стратегії:

  • 1) стратегія проникнення на ринок ( penetration pricing );
  • 2) стратегія «зняття вершків» (skimmingpricing) [1] ;
  • 3) стратегія нейтрального ціноутворення.

Стратегія цінового прориву (проникнення на ринок) полягає у встановленні низьких цін при виведенні нового товару для якнайшвидшого завоювання ринку. В такому випадку фірми отримують незначну маржу, яка компенсується високим обсягом продажів. Основні характеристики такого підходу наступні:

  • • найбільш ефективне застосування - коли у фірми існують можливості економії на масштабі;
  • • захоплення великої частки ринку;
  • • ускладнює вхід на ринок конкурентам;
  • • може бути небезпечною, якщо у споживачів існує міцна асоціативний зв'язок «ціна - якість»;
  • • знижує гнучкість дій в майбутньому, так як споживачі гостріше реагують на підвищення, а не на зниження ціни.

Умови використання такої стратегії [2] :

  • 1) попит повинен бути еластичним за ціною протягом всієї кривої попиту; не повинно бути пріоритетних верхніх сегментів, а єдиною стратегією може стати робота з усім ринком відразу при ціні досить низькою, щоб задовольнити найбільшу кількість споживачів;
  • 2) при значному збільшенні обсягу продажів відбудеться зниження собівартості продукції, обумовлене економією на масштабі або потенційними ефектами досвіду;
  • 3) незабаром після появи на ринку новий товар буде відчувати сильну конкуренцію. Загроза появи нових гравців служить досить вагомою підставою для призначення низької ціпи. В цьому випадку стратегія проникнення покликана запобігти виходу конкурентів на той же ринок. Низькі ціни є дуже ефективними бар'єрами входу;
  • 4) сегмент дорогих товарів уже задоволено; в цьому випадку проникнення на ринок є єдино можливою стратегією розвитку ринку;
  • 5) потенційні споживачі легко зможуть інтегрувати новий товар в свою споживчу або виробничу практику; витрати переходу на новинку, не рахуючи її ціни, відносно малі, що надає можливість для швидкого охоплення масового ринку.

Для правильної імплементації стратегії цінового прориву потрібно початкове використання інтенсивного збуту, масової реклами, необхідної для розвитку сприйнятливості ринку, і особливо наявність адекватних виробничих потужностей.

Стратегія прориву передбачає після зміцнення позицій на ринку поступове підвищення ціни. Дана стратегія несумісна з метою максимізації поточного прибутку, вона має на меті отримання довгострокової, ніж «швидкої» прибутку. На карті цінності (рис. 11.1) така стратегія зображена як поява товару, що лежить нижче лінії еквівалентності (вона відображається прямий, що йде від початку координат). Це означає, що в свідомості споживачів він цінується як володіє заниженою ціною по відношенню до більш прийнятною вигодам. Особливо цікаво, якою буде оптимальна реакція фірм-конкурентів на ситуацію, що виникла. Їм доведеться почати також знижувати ціни, щоб «відіграти» втрачені ділянки ринку (якщо у них, звичайно, буде така можливість, враховуючи рівень витрат). Переміщення конкуруючих пропозицій вниз із зони еквівалентності також показано на рис. 11.1. Ймовірний радикальний варіант розвитку такої послідовності дій - цінова війна. Хоча рано чи пізно, виходячи з об'єктивних обмежень за витратами, фірмам доведеться почати підвищувати ціни, а виграють ті підприємства, які мають резервами скорочення витрат.

Аналіз цінових стратегій за допомогою карти цінності

Мал. 11.1. Аналіз цінових стратегій за допомогою карти цінності

Стратегія «зняття вершків» передбачає високу маржу, але низький обсяг продажів. Компанія виводить на ринок новий товар, що володіє якимись унікальними характеристиками або стійкими конкурентними перевагами, і починає продавати його за високою ціною. Характеристики даної стратегії наступні:

  • • найкраще застосування - на ранніх стадіях життєвого циклу, коли споживачі - «новатори» або «ранні послідовники» - менш чутливі до рівня ціни (рис. 11.2);
  • • ключова передумова - невисокий рівень конкуренції (значні вхідні бар'єри);
  • • можливості для цінового маневру в майбутньому, так як ціна висока на початковому етапі. Важливим аспектом для фірми є можливість вивчення попиту. Як справедливо вказує Ж.-Ж. Ламбен, головна перевага стратегії «зняття вершків» «полягає в тому, що вона не позбавляє фірму можливості подальших коригувань ціни в залежності від реакції ринку і конкурентів. З комерційної точки зору ціну завжди легше знизити, ніж підвищити » [2] .
Стратегія «зняття вершків»

Мал. 11.2. Стратегія «зняття вершків»: ціна, обсяг продажів і основні типи покупців

Умови успішної імплементації стратегії «зняття вершків» [4] :

  • 1) її можна рекомендувати в разі, коли у фірми є підстави вважати, що життєвий цикл нового товару буде коротким або що конкуренти в найближчому майбутньому спробують відтворити товар і випустити на ринок аналогічний. У цих умовах випускати новинку за низькою ціною економічно невигідно. Якщо повернутися до рис. 11.1, то на мапі цінності стратегія «зняття вершків» відображається появою товару вище лінії еквівалентності;
  • 2) товар настільки інноваційний, що «дозрівання» ринку буде відбуватися повільно, а покупцям нічим керуватися при порівнянні новинки з іншими товарами, попит нееластичний. Таку ситуацію можна буде використовувати, встановивши високу ціну, а згодом знижуючи її в міру дозрівання ринку;
  • 3) випуск товару за високою ціною - це один із способів сегментації ринку: якщо підприємство переконане, що є коло покупців, які готові придбати даний товар за високою ціною, аби володіти ним першими, є сенс використовувати стратегію «зняття вершків». Коли перший сегмент ринку буде насичений, підприємство поступово знижує ціну, з тим щоб залучити нову групу покупців, попит яких в порівнянні з попереднім сегментом покупців більш еластичний за ціною. Зниження ціни здійснюється до тих пір, поки не вичерпаються всі можливості, або подальше зниження ціни стає невигідним. Тут мова йде про тимчасову цінової дискримінації (рис. 11.2);
  • 4) ефективний висновок нового товару на ринок вимагає великих витрат на рекламу і стимулювання збуту. Коли фірма не має достатніх для цього фінансовими засобами, встановлення високої ціни виявляється одним з факторів, що визначають недолік ресурсів;
  • 5) відсутність ефекту масштабу: «рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при випуску невеликого обсягу товару ненабагато перевищує рівень цих витрат при повному завантаженні виробничих потужностей» [5] .

У період високих цін фірма отримує можливість виявити нові сегменти ринку, отримати інформацію про попиті, витратах виробництва; відстрочити реакцію щодо цін з боку виробників аналогічних товарів, якісно вдосконалювати продукцію і раніше покрити частину витрат, пов'язаних з дослідженням і розробкою нової продукції.

Стратегія преміального ціноутворення також передбачає високі ціни в порівнянні з сприймається цінністю. Однак важлива відмінність від стратегії «зняття вершків» полягає в тому, що вона:

  • • застосовується до товарів «престижного» попиту (пов'язаних з високим статусом їх споживачів);
  • • в рамках даної стратегії високі ціни встановлюються не на певний період (після чого знижуються), а можуть залишатися на такому рівні протягом тривалого часу.

Зауважимо, що стратегії «зняття вершків» і цінового проникнення будуть ефективними, якщо дотримується ряд передумов (табл. 11.1). Чим більше їх кількість має місце бути, тим більше шансів на успішну реалізацію обраної цінової стратегії.

Таблиця 11.1

Передумови встановлення порівняно високих і низьких цін 1

Високі ціни

Низькі ціни

Висока споживча цінність товару

Єдино можливий варіант ціни

Висока платоспроможність споживачів

Досягнення домінування або присутності на ринку

Споживач і платник - різні особи (фізичні або юридичні)

Доцільність відкладання отримання прибутку

невисока конкуренція

Доцільність заробляння грошей на чомусь іншому

Великий тиск обставин на споживача

Створення перешкод для конкурентів при вступі на ринок

Прояв хижацької позиції по відношенню до конкурентів

Для початку перерахуємо чинники, що сприяють встановленню порівняно високих цін [6] [7] :

  • • продукт має високою споживчою цінністю (відмітною перевагою). Наприклад, в парфумерії товари можуть бути орієнтовані, головним чином, на психологічну цінність. В даному випадку величезну роль грає імідж торгової марки (наприклад, Chanel );
  • • потенційні покупці продукту мають високу платоспроможністю;
  • • є ринки, на яких споживачі товару не є покупцями (тобто тими, хто оплачує рахунки), і тут компанії можуть встановлювати більш високі ціни. Наприклад, видавці встановлюють більш високі ціни на журнали, якщо їх виписують організації для своїх співробітників (як правило, за безготівковим розрахунком). Для окремих самостійних передплатників встановлюється більш низька ціна (як правило, практикується готівковий розрахунок);
  • • недостатність конкуренції серед постачальників. Винятковий випадок - це монополія, при якій споживачі мають справу лише з одним постачальником. Монополістом на якийсь період часу може виявитися той постачальник, який першим став випускати принципово новий продукт. Однак в даний час при гострої конкуренції і стрімке скорочення життєвих циклів виробів стати монополістом надзвичайно важко, а ще важче довго протриматися в цьому статусі;
  • • високі ціни можуть бути прийняті споживачами в результаті тиску обставин. Наприклад, якщо на підприємстві терміново необхідно замінити якийсь елемент обладнання, воно може заплатити високу ціну за його швидку доставку.

Слід зазначити, що встановлення надмірно високих цін на товари-новинки може привести до негативних наслідків. Товари можуть довго не продаватися в потрібній кількості, а тим часом на ринок прийдуть конкуренти, які завдяки нижчим цінам зуміють цей ринок швидко завоювати. У той же час високі ціпи цілком можуть бути виправданими через високі споживчих властивостей товарів, переваг яких немає у конкурентів.

Далі перейдемо до факторів, що сприяють встановленню порівняно низьких цін [8] :

  • • низькі ціни встановлюють в обов'язковому порядку, в разі якщо іншої альтернативи просто не існує. Так, практично неймовірним видається встановлення високої ціни на товар, який не має особливих переваг, якщо він до того ж виводиться на ринок, де споживачі не мають великих коштів і змушені самостійно за себе платити;
  • • в деяких випадках високі ціни не можуть встановлюватися з урахуванням їх регулювання державою;
  • • компанія може прагнути до домінування на якомусь ринку за допомогою надання занижених цін на продукцію;
  • • застосування стратегії низьких цін можливо також при свідомому відкладанні отримання прибутку. Такий варіант стратегії може бути обраний компанією завдяки двом обставинам:
    • - продаж основного продукту супроводжує продаж запасних частин (комплектуючих) і (або) післяпродажне обслуговування,
    • - велика вірогідність зміни цінової чутливості споживачів;
  • • встановлення низьких цін компаніями практикується і при прийнятті рішення заробляти гроші на чомусь іншому. Наприклад, роздрібними торговцями використовуються товари, які називають «збитковими лідерами». Ці товари інтенсивно рекламуються з метою залучення споживачів в магазини і формування у них думки про дешевизну продукції. Виробники, які реалізують той чи інший асортимент, можуть встановлювати на якісь продукти невисокі ціни, щоб про компанію складалося враження як про постачальника дешевих товарів, але при цьому свої втрати через низькі цін вони компенсують високими цінами на іншу продукцію.

Стратегія нейтрального ціноутворення полягає в свідомому відмову від кон'юнктурного маніпулювання цінами під час виведення нового продукту (рис. 11.3). Найчастіше, це стратегія «за замовчуванням», вона є типовим рішенням в стандартній ринкової ситуації, коли товар не володіє будь-якими унікальними характеристиками, а конкурентна ситуація на ринку досить жорстка.

«Нейтральне ціноутворення часто стає вимушеною стратегією для фірм, що діють на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня ціни (що не сприяє преміальному ціноутворення), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів» [9] .

Цінова стратегія нейтрального ціноутворення

Мал. 11.3. Цінова стратегія нейтрального ціноутворення

Інші можливі варіанти цінових стратегій пов'язані не з виведенням на ринок нового товару, а з різними видами нелінійного ціноутворення.

Пов'язане ціноутворення (price tying), умова для покупки товару - обов'язкова купівля іншого, пов'язаного з ним (часто комплементарного) товару. Наприклад, виробники друкованих пристроїв HP і Xerox фактично зобов'язують споживачів використовувати в своїх принтерах і БФП виключно чорнильні картриджі (тонери) власного виробництва. Однак в деяких країнах (наприклад, в США) пов'язане ціноутворення в даний час вважається незаконним і законодавчо заборонено.

Пакетне ціноутворення {price bundling) ', дозволений маркетинговий інструмент, при якому певні товари або послуги продаються разом, в комплекті, причому ціна даного комплекту менше суми цін входять до нього продуктів, якби вони продавалися окремо. При цьому, безумовно, споживач може також придбати ці продукти окремо. Як приклади можна привести комплексні обіди в ресторанах швидкого харчування, «пакети» телеканалів при установці супутникового телебачення.

Ціноутворення в рамках продуктової лінії: ситуація, коли фірма реалізує деяку номенклатуру взаємозв'язаних товарів, ціна на кожен з них має встановлюватися таким чином, щоб максимізувати прибуток всієї продуктової лінії, а не прибуток по кожному товару окремо. Застосовувана при цьому цінова стратегія залежить від того, чи є взаємопов'язані фактори доповнюють або конкурують один з одним. Ціноутворення в рамках продуктової лінії пов'язане з небезпекою виникнення «ефекту канібалізації».

Можливі сценарії канібалізації між двома торговими марками однієї фірми, старої і нової, представлені на рис. 11.4.

Ефекти канібалізації всередині фірми з різними торговими марками

Мал. 11.4. Ефекти канібалізації всередині фірми з різними торговими марками 1

Кола означають покупців, перетину кіл - осіб, що перемикаються з однієї марки на іншу. Сукупний ринок визначається зовнішнім кордоном двох кіл.

Перший варіант - найгірший з усіх: нова торгова марка не дає фірмі ніякої переваги і просто ділить ринок зі старим брендом. Така ситуація допустима лише тоді, коли норма валового прибутку нової марки значно перевершує аналогічний показник марки існуючої.

Другий варіант краще, так як нова марка збільшує обсяг ринку і свою ринкову частку, правда, ніяк не зачіпаючи при цьому позицію конкурента. У глобальному сенсі такий сценарій виявиться прибутковим, якщо прибуток від реалізації товару новим покупцям перевищить втрати від втрачених угод зі старими клієнтами.

У третьому варіанті ринок збуту нової торгової марки перетинається з ринком існуючої марки, а також з ринком бренду-конкурента. При цьому загальний розмір ринку фірми збільшується за рахунок залучення нових споживачів. Як і в попередньому випадку, для визначення чистого ефекту необхідно зіставити придбану і втрачену прибутку. [10]

Четвертий варіант - ідеальна ситуація, коли канібалізації немає зовсім. Нова торгова марка відволікає частину покупців від конкурента і залучає нових споживачів. Сукупна частка ринку зростає, новий бренд забезпечує позитивну зміну чистого грошового потоку.

Далі розглянемо маркетингові стратегії ціноутворення, що визначаються виходячи зі співвідношення ціни і якості продукту (рис. 11.5).

Основні цінові стратегії по співвідношенню «ціна - якість»

Мал. 11.5. Основні цінові стратегії по співвідношенню «ціна - якість» 1

З усіх стратегій, зазначених в таблиці, найменше значення мають стратегії 7, 8, 9. Остання стратегія (9) не може бути типовою для фази введення нового товару на ринок. Вона швидше типова для фази занепаду. Стратегії 7 і 8 є з ринкової точки зору стратегіями вельми сумнівними. Ці стратегії засновані на явною несолідне ™ продавця але відношенню до покупця, який, якщо переконається, що його обдурили, втратить довіру до фірми.

Стратегія 1 преміює як продавця (високою ціною), так і покупця (високою якістю товару). Ця стратегія є типовою для фази впровадження із застереженням, що сфера її застосування обмежена, так як націлена на високоприбуткові групи покупців. Однак, якщо підприємство планує гнучку політику цін, то ця стратегія є її вихідним моментом, тобто спочатку висока ціна встановлюється на рівні ціни попиту нечутливих до ціни покупців, потім вона поступово буде знижуватися.

Найтиповішими стратегіями в фазі введення товару на ринок є стратегії 2, 3, 6. Стратегія 2 - це стратегія швидкого залучення споживачів. Висока якість товару при його середній ціні дозволяє відносно швидко перейти до фази зростання. Стратегії 3, 6, є надзвичайно вигідними для покупців, використовуються для захоплення ринку надзвичайно великими і сильними фірмами, а також для значного збільшення частки ринку фірми. Однак, якщо новий товар [11]

є унікальним, то низька ціна на стадії введення може підірвати репутацію товару.

Стратегія 4 дозволяє фірмі мінімізувати втрати, які вона несе в фазі введення товару на ринок. Однак ця стратегія містить значний елемент ризику, так як висока ціна нового товару при його середній якості може з'явитися істотним бар'єром для попиту [12] .

Щодо безпечної (нейтральної політикою) є стратегія 5, що пропонує на ринку товар середньої якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але одночасно надійне введення товару на ринок, хоча це залежить від характеру товару.

  • [1] Вперше ці терміни були запропоновані в класичній роботі Дж. Діна: Dean J. Pricing Policies for New Products // Harvard Business Review. Vol. 28. November -December 1950. P. 45-53.
  • [2] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. С. 641.
  • [3] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. С. 641.
  • [4] Там же. С. 640-641.
  • [5] Тарасович В. М. Цінова політика підприємства. С. 32.
  • [6] Коротков А. В. Встановлення цін на товари-новинки // Маркетинг і маркетінговиеісследованія. 2012. № 3. С. 211.
  • [7] Там же. С. 211-212.
  • [8] Коротков А. В. Встановлення цін на товари-новинки. С. 212-213.
  • [9] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 279.
  • [10] Ламбеп Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. С. 643.
  • [11] Котяер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс: пров. з англ. М.: ИД Вільямс, 2007.С. 313.
  • [12] 2 Тарасевич В. М. Цінова політика підприємства. С. 42-43.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук