Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

НЕПРИЙНЯТТЯ РИЗИКУ. ТЕОРІЯ ПЕРСПЕКТИВ.

Споживачі сприймають зміни в цінах як виграш чи програш у власній корисності, в порівнянні з їх попереднім рівнем (рівнем цін до зміни).

При цьому втрата в корисності сприймається більш болісно, ніж потенційний позитивний ефект від виграшу в корисності. У цьому випадку має місце асиметрична оцінка суб'єктивних виграшів і збитків. Теорія перспектив - напрямок поведінкової економіки (behavioral economics ), в рамках якого були отримані такі висновки, - веде відлік від класичної статті Д. Канемана та А. Тверські «Prospect Theory : An Analysis of Decision Under Risk» (1979 р). Ключовий термін, що лежить в основі їх концепції, - неприйняття ризику (англ. - risk aversion).За інших рівних умов індивіди цінують стабільний невеликий виграш сильніше ймовірнісної можливості програшу при ненулевом рівні ризику (і відповідно, ймовірності більшого виграшу в абсолютному значенні). Іншими словами, споживач більш чутливий до можливого зниження добробуту, ніж до його можливого збільшення.

Відносно сприйняття цін теорія перспектив говорить наступне: більш сприятлива ціна, ніж очікувалося, являє собою виграш, несприятлива ціна - збиток (втрати). У центрі уваги знаходиться суб'єктивна функція корисності індивіда, яка співвідносить оцінку фінансової втрати або виграшу індивіда з його поданням про зміну своєї користі в результаті ухвалення рішення про покупку будь-якого товару (рис. 11.5).

Функція корисності Канемана - Тверскі

Мал. 11.5. Функція корисності Канемана - Тверскі

Відзначимо, що споживач, оцінюючи альтернативні дії і їх наслідки, звертається до референтної ціни як базі для суб'єктивного порівняння ймовірних змін у добробуті. Причому важливим для оцінки корисності є не абсолютний рівень, а різниця по відношенню до рівня референтної ціни. Функція корисності отримує свій початок не з нульової точки, а від референтного рівня. Вище нього (відносно низькі ціни) знаходяться виграші споживача, нижче нього - втрати. Всі цінові судження, а також порівняння між двома цінами орієнтуються на дану референтну ціну.

Суб'єктивна функція корисності має нелінійний вигляд. У верхній позитивної області (зона виграшів) вона увігнута, в нижній негативній області (зона програшів) - опукла. Це означає, що абсолютно рівні за величиною прирости виграшів зі збільшенням відстані від референтної ціни завжди оцінюються менше. При цьому нахил функції для зони програшів більше, ніж для зони виграшів, що означає різне сприйняття втрати і виграшу однієї і тієї ж величини в грошовому еквіваленті (так званий «ефект наділене ™»).

практичний приклад

Розглянемо рис. 11.5 на наступному прикладі [1] .

Припустимо, є дві конкуруючі бензозаправні станції. Перша (станція Л) продасть бензин за ціною 35 руб. за літр, але при цьому надає знижку в 2 руб. з кожного літра за умови оплати готівкою. Друга (станція В) - продає бензин за ціною 33 руб. за літр, але стягує додаткову плату в розмірі 2 руб. за кожен літр, якщо оплата проводиться за допомогою кредитної картки. Ці дві умови ідентичні з точки зору ціни, яку в кожному випадку заплатить будь-який покупець. Але при цьому ймовірність зустріти бензоколонку, що працює па умовах В, в реальному житті вкрай низька. Чому? Звернемо увагу на малюнок. Прейскурантна ціна (35 руб. В одному випадку і 33 руб. В іншому) в очах споживача є референтної ціною - на графіку вона знаходиться на початку координат. Для станції Л знижка в розмірі 2 руб. представляє виграш в суб'єктивної корисності споживача щодо референтної ціни 35 руб., в той час як для станції В додаткова плата в розмірі 2 руб. є (в очах споживача) втратою в корисності, в порівнянні з референтною ціною 33 руб.

Теорія перспектив пророкує, що покупець, який користується кредитною карткою, буде користуватися послугами станції Л, ніж платити додаткові 2 руб. з літра на станції В , так як за його оцінкою виграш в корисності від отримання знижки буде менше втрати в корисності від необхідності платити додатковий збір. Оскільки сплата ціни споживачем в будь-якому випадку рассматріватся як втрата (витрати), це означає, що зростання ціни в порівнянні з референтним рівнем (в нашому прикладі - наявність додаткового збору) має більш негативну корисність в порівнянні з позитивним ефектом від зниження ціни (в нашому випадку - надання знижки). Головний висновок для ціноутворення з теорії перспектив, таким чином, звучить так: збільшення ціни сприймається споживачами більш гостро (чуйно), ніж її зниження на аналогічну величину.

  • [1] Phillips RL Pricing and Revenue Optimization. 2005. P. 305-307.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук