Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПРАКТИКУМ ДО РОЗДІЛУ IV

Питання і завдання для самоперевірки

Контрольні питання

  • 1. Чим, на вашу думку, поняття «продукт» відрізняється від поняття «товар»?
  • 2. Що розуміється під «ядром» продукту?
  • 3. В чому полягають особливості послуги?
  • 4. Як можна домогтися лояльності споживача в сфері послуг?
  • 5. З чим пов'язані ризики в послугах?
  • 6. Перелічіть фази життєвого циклу продукту (ЖЦП).
  • 7. Що свідчить про початок фази спаду продукту?
  • 8. Що забезпечує інноваційний підхід для діяльності компанії?
  • 9. У чому полягають плюси і мінуси для фірми при виробництві повній асортиментної лінійки продукції?
  • 10. Перерахуйте кроки по розробці нового продукту.
  • 11. Що означає позиціонування товару або послуги?
  • 12. Чому досягнуту позицію на ринку необхідно постійно підтримувати?
  • 13. Як рішення фірми в області ціноутворення залежать від цілей її діяльності на поточному етапі?
  • 14. За яких умов фірма може встановлювати порівняно високі і порівняно низькі ціни на свою продукцію?
  • 15. Охарактеризуйте основні фактори, що впливають на процес ціноутворення.
  • 16. У чому полягає відмінність між ціновою політикою і ціновою стратегією?
  • 17. Опишіть ключові етапи процесу ціноутворення.
  • 18. Яким чином конкурентна ситуація на ринку впливає на цінову політику фірми?
  • 19. Якими методами можна проводити цінові дослідження попиту?
  • 20. Опишіть процедуру вимірювання чутливості покупців до зміни ціни за методикою PSM.
  • 21. Порівняйте переваги й недоліки трьох традиційних моделей ціноутворення.
  • 22. У чому полягає сенс витратного ціноутворення? Наведіть методики визначення базової ціни на його основі.
  • 23. Обґрунтуйте необхідність застосування ціннісного підходу до ціноутворення. Як він відрізняється від традиційних моделей?
  • 24. Що таке економічна цінність товару для споживача, як її визначити?
  • 25. Розкрийте співвідношення між референтною ціною, справедливою ціною і диференціальної цінністю.
  • 26. Які висновки щодо цінового позиціонування можна зробити на основі використання карти цінності?
  • 27. У чому полягає відмінність між EDLP- і Яар-підходами до цінового позиціонування в сегменті рітейлу?
  • 28. Які стратегії використовуються для цінового позиціонування нового товару? За яких умов вони будуть ефективними?
  • 29. Охарактеризуйте основні цінові стратегії, які виходять із співвідношення «ціна - якість».
  • 30. Що таке ефект канібалізації?
  • 31. Яким чином сприйняття процентних відмінностей в цінах впливає на споживчу поведінку?
  • 32. Які психологічні закономірності, які використовуються при проведенні цінової політики, вам відомі?
  • 33. Як неприйняття споживачем ризику впливає на його цінові рішення?
  • 34. Наведіть основні види тактичних знижок з ціни.

завдання

завдання 4.1

Сформулюйте бізнес-ідею послуги, потреба в якій є, але вона поки не пропонується на ринку ніякими організаціями. Обгрунтуйте її важливість для споживача.

завдання 4.2

Подумайте над прикладами того, як покупка тих чи інших товарів дає можливість вирішити споживачеві його проблеми. Наведіть по три приклади.

завдання 4.3

Виберіть з асортименту молодіжної моди товар, який з вашої точки зору знаходиться в стадії росту. Обгрунтуйте свою пропозицію.

завдання 4.4

Поява бюджетних компаній (дискаунтери, лоукостер, ізі-джети ( Easy-Jets )) в російському авіаційному сполученні відбулося не так давно. Споживачі згодні йти на деякі незручності в наданні транспортних послуг (відсутність харчування на борту або істотне його скорочення, обмеження по вазі ручної поклажі, яку можна взяти з собою в салон літака, додаткова оплата кожного багажного місця при його здачі), отримуючи при цьому вигоду від зниження цін на квитки. Розберіть цю ситуацію з точки зору ключовий, допоміжної і додаткової послуги.

завдання 4.5

Відвідайте широко поширену в Росії роздрібну мережу парфумерної та косметичної продукції «Рів Гош». Подивіться, наскільки широко представлений асортиментний ряд таких компаній, як Gamier ,

L'Oreal і Nivea. На підставі зібраних даних оціните повноту представлених аналогічних продуктів. Виявити конкурентні переваги продукції зазначених фірм. Зробіть презентацію за отриманими результатами.

завдання 4.6

Розгляньте кредитні продукти, пропоновані такими банками, як Ощадбанк і ВТБ. Постарайтеся виявити відмінності і оцінити важливість цих відмінностей для споживача. Має сенс проаналізувати не тільки самі продукти, але і інформаційний супровід цих продуктів, представленість філіальної мережі, якість обслуговування. Зробіть презентацію вашого дослідження.

завдання 4.7

Проаналізуйте асортиментні ряди найбільших автомобільних концернів, представлених на російському ринку. Складіть таблицю продуктів відповідного класу. Визначте, на які сегменти ринку розраховані ті чи інші моделі автомобілів. Постарайтеся порахувати глибину і ширину асортименту, використовуючи формули відповідних коефіцієнтів.

завдання 4.8

Припустимо, що поточна ціпа товару становить 20 тис. Руб., Планований обсяг продажів - 500 тис. Од., І фірма планує знизити ціну на 5%. Визначте, як зміниться її сукупна виручка, якщо відомо, що конкуренти теж знизять свої ціни, а коефіцієнт цінової еластичності попиту дорівнює 2,4.

завдання 4.9

Підприємство випускає DVD-диски. Постійні витрати виробництва становлять 6 млн руб. на рік. Питомі змінні витрати (на один DVD-диск) складають 80 руб. Фірма продає диски але 100 руб., І в минулому році сукупний обсяг продажів в натуральному вираженні склав 5 тис. Дисків.

завдання

  • 1. Розрахуйте беззбитковий обсяг продажів фірми в натуральному вираженні.
  • 2. Як зміниться беззбитковий обсяг продажів, якщо постійні витрати зростуть на 15%?
  • 3. Керівник відділу продажів передбачає, що при зниженні ціни DVD-диска до 90 руб. обсяг продажів зросте на 1000 шт. на рік. Який буде беззбитковий обсяг продажів при скороченні ціни? Визначте, чи слід фірмі знижувати ціну виходячи з прогнозованої динаміки прибутку.

завдання 4.10

Розгляньте ринок автомобілів преміум-класу будь-якої країни. Які висновки можна зробити щодо стратегій цінового позиціонування провідних гравців на цьому ринку? Як їх бренди можна розташувати на карті цінності?

завдання 4.11

Розгляньте і проведіть порівняльний аналіз трьох ринків - авіаперевезень, рітейлу і спортивного інвентарю - на предмет використовуваних їх учасниками тактичних знижок і інструментів психологічного ціноутворення.

завдання 4.12

Визначте найбільш підходящий вид цінової стратегії при виведенні на ринок наступних товарів:

  • • новий автоматичний пилосос з мінімальною в своєму класі енергоємністю;
  • • дитяча іграшкова залізниця;
  • • новий низькокалорійний замінник жиру з унікальним складом;
  • • домашній комп'ютер;
  • • новий бренд чоловічих парфумів від відомого дизайнера одягу пре- міум-класу.

Сформулюйте, які особливості психологічного сприйняття ціни покупцем можна використовувати при коригуванні цін в кожному випадку.

кейси

Кейс 4.1. Starbucks прийшов в Росію [1]

Передмова. Американська мережа кав'ярень Starbucks за відносно невеликий проміжок часу перетворилася на гігантську міжнародну компанію, яка надає послуги гурманам і любителям кавових напоїв. Starbucks був створений в 1971 р За минулий період часу в різних країнах світу відкрилося понад 1000 кав'ярень. Бренд Starbucks має сильні конкурентні переваги. Принцип компанії - «зі звичайного зробити незвичайне». Конкуренції компанія не боїться, хоча досвід роботи в різних країнах свідчить про те, що треба дуже уважно ставитися до національних особливостей і традицій.

В кінці 2007 р відкрив дві кав'ярні в Москві. Зараз в Москві їх вже понад 60. Петербург значно відстає: число відкритих кав'ярень не перевищує 10.

Російський споживач вже кілька років із задоволенням відвідує «Ідеальну чашку», «Шоколадниця», «Кофе Хауз», «ласуни», «Кава Марко» та інші кав'ярні. Петербурзька мережа кав'ярень «Ідеальна чашка», заснована в 1998 р підприємцем А. Матвєєвої, довго задавала тон на ринку. Ідея відкрити мережу кав'ярень прийшла Матвєєвої під час тримісячного стажування в Університеті Лос-Анджелеса (США), під час якої вона «днювала» і «ночувала» в кав'ярні Starbucks. «Ідеальна чашка» стала прототипом Starbucks в Петербурзі. В «чашку» багато петербуржці вперше дізналися, що крім таких способів приготування кави, як еспресо, американо і капучино, існують десятки способів приготування кави та що в кав'ярні ходять не тільки за каву, але і за атмосферою - таким чином зароджується новий соціум, певний стиль життя.

У деяких великих містах Росії також з'явилися поодинокі кафе Starbucks.

Враження російського відвідувача Starbucks в США. Starbucks знаходиться всюди: окремо стоять кафе на галасливих магістралях і, як правило, у перехресть, по кілька кав'ярень на різних сторонах вулиць великих міст, в торгових моллах, в звичайних продуктових магазинах і супермаркетах, в аеропортах і на залізничних вокзалах. Зеленочерно-білий круглий символ Starbucks швидко стає знайомим оці.

До свят в магазинах можна знайти барвисті набори від Starbucks - це обов'язково великий кухоль для кави (керамічна або металева з символікою), пакети з різними сортами кави, музичні диски зі спеціальної колекції, книги з описом рецептів приготування кави та різні дрібниці кухонного вжитку.

Якщо зайти в кафе, то вони дійсно не пустують. За площею приміщення не дуже великі: 50-70 кв. м. Багато з них мають спеціальне вікно, до якого під'їжджають поспішають автомобілі, і кава в паперовому стакані з щільною кришкою можна отримати на винос, не залишаючи машини. Таку каву коштує дешевше. Попит на нього великий, особливо вранці або в обідній час. Мережа Starbucks серйозно підходить до місць розташування кав'ярень. Так як в традиціях американців не снідати вдома і починати ранок з гарячої кави, кав'ярні стоять на шляху споживача по дорозі на роботу, як правило, в двох місцях: або ближче до дому, або ближче до роботи. Особливо це стосується розміщення поблизу великих компаній, університетів, бізнес-центрів.

Свій успішний імідж Starbucks заслужив перш за все тому, що компанія ретельно ставиться до роботи з постачальниками зерен. Контроль за якістю сировини здійснюється на місцях, більш того, компанія має свої плантації, де вирощується ексклюзивний сорт кави, який пропонується тільки в її кав'ярнях. Акцент на те, що кава готується з високоякісного зерна, відчувається в кожному кафе. Па стінах висять фотографії з плантацій, на різних стелажах в спеціальних упаковках з натурального матеріалу розставлені пакети різних сортів кави. Менеджер, або, скоріше, «поплавок» (той, хто на підхваті), дуже легко вступає в контакт з клієнтами і, якщо вони невеликі знавці наявного різноманітності, є і артистично розповідає про смакові особливості окремих сортів кави і різних кавових напоїв, про роботу компанії, про те, які можливості і вигоди отримає постійний клієнт. Ця посада була введена з 2003 р, «поплавок» може також координувати роботу обслуговуючого персоналу, допомагати в разі потреби в залі і за стійкою приготування кави, підносити відсутні продукти зі складу. Він може записувати замовлення клієнтів, поки вони стоять в черзі, і передати бариста ( barista , кавовар). Це нововведення скоротило час обслуговування на 20 секунд.

Дж. Елінг, президент американського відділення Starbucks , вважає, що ця посада приносить чисто психологічні вигоди: «у відвідувача немає відчуття, що він стоїть в черзі. Це більше схоже на ... добре поставлену п'єсу ».

До кави пропонуються прості випечені вироби, які лише відтіняють смакові відчуття. Різні сорти кави можна також продегустувати.

Близько стійки готові до продажу сучасні кавоварки і кавомолки в великому асортименті, оформлені в упаковку з емблемою Starbucks.

У кафе можна оформити кредитну карту VISA Starbucks. Після першої покупки на картці вже є 25 дол. Для власників карток також відкривається доступ до подарунковим акцій компанії. Більш того, система карток допомагає організації Сазі розвивати освіту в країнах - виробниках кави.

Вибираючи склянку кави з різноманітних напоїв, можна стати членом товариства любителів музики від Starbucks. При введенні відповідного коду з картки можна на своєму комп'ютері слухати мелодії з ексклюзивної колекції.

Компанія широко пропагує можливості розвитку кар'єри в ритейлі для молодих і перспективних. Пропонується необхідна навчальна програма, соціальний пакет (план страхування здоров'я, заощаджень і накопичень, план співучасті у розвитку компанії), гнучкий графік роботи. Командна робота - один з провідних принципів корпоративної культури компанії. За оцінкою журналу Fortune , компанія знаходиться в числі 100 кращих роботодавців. Відчуття того, що персонал знає свою роботу, працює із задоволенням і пишається тим, що робить, не покидає відвідувача мережі.

Крім приємної атмосфери персоніфікація спілкування досягається також за рахунок того, що «поплавок» під час прийому замовлення запитує ім'я клієнта, воно записується на склянку. А коли напій готовий, його вручають, звертаючись до клієнта але імені.

Завойований сильний бренд відбивається в ціні: кава недешевий. Ціна може варіюватися від 3 до 10 дол. Але є окремі види напоїв, які готуються виключно якісно тільки в Starbucks , що забезпечує високу лояльність клієнтів.

Найбільш популярні склянки в 300 і 500 г з щільного картону з кришкою. З них п'ють в кафе, беруть і на винос. Якщо кришка закрита щільно, в поїздці кави не проливається при установці в спеціальний отвір поряд з сидінням водія.

Швидкості обслуговування клієнтів Starbucks приділяє особливу увагу, розраховує на секунди. Сьогодні звичайний відвідувач кафе проводить всього 3 хвилини від моменту приєднання до черги до отримання замовлення. Це на 30 секунд менше, ніж п'ять років тому. Звичайно, в годину пік час може істотно зрости. Окремі напої також вимагають більш тривалого приготування (подвійне збите вершкове фрапучіно - холодний кавовий напій з шоколадною крихтою - виливається в 90 секунд). Скасування процедури підписки при оплаті кредитною карткою, якщо сума чека менше 25 дол. - ще скорочення на 22 секунди.

У Starbucks є ще формат організації продажів - кафе-корнер, тобто куточок кави. Ідея в тому, щоб наблизити кави до людей, а не людей - до кави. Кафе-корнер - це торгова точка дуже маленькій площі, часто невеликий кіоск або візок, встановлені в місцях великого скупчення людей. Асортимент точок обмежений, кава та інші напої продаються в основному на винос.

Питання і завдання для обговорення по кейсу

  • 1. Відвідайте кілька кав'ярень Starbucks (якщо вони присутні в вашому місті) і опишіть свої враження від візиту.
  • 2. На підставі зіставлення опису американського і російського Starbucks сформулюйте схожі і відмінні риси даних компаній. Зробіть відповідні висновки.

Кейс 4.2. Органічне життя [2]

Передмова . Російський ринок, напевно, ще не скоро буде задавати гон в створенні нових ідей, що стосуються споживчої культури. Але ось швидко відгукуватися на модні течії в споживанні ми вже навчилися. По крайней мере, це стосується преміум сегменту. Тут національні та часові межі досить умовні. Як швидко підхоплює поведінкові новації масовий споживач? Від чого це залежить? Яку позицію в цьому процесі займає вітчизняний бізнес: реактивну або наступальну? Чи є шанси у малих і середніх підприємств отримати конкурентні переваги на таких ринках? На прикладі набирає обертів моди на здорове харчування можна спробувати розібратися у всіх цих питаннях. Тим більше що на Заході вже сформувалася ціла галузь з виробництва та дистрибуції органічних продуктів.

Green-washing - щоб бізнес засяяв! «Зелена» реклама в Росії вже не рідкість. На нашому ринку її використовують багато західних і російські виробники, але в більшій мірі з міркувань престижу, ніж через ефективності. Тема екологічної відповідальності ще не стала в Росії настільки популярною, як на Заході. За даними дослідження 1ЛВС Russia, бізнес-аудиторія ставить природоохоронну діяльність корпорацій на четверте місце по актуальності після підтримки освіти, охорони здоров'я і допомоги нужденним. Проте поступово бізнес усвідомлює, що екологічність його діяльності може бути конкурентною перевагою. Представники «Грінпіс-Росія» підтверджують, що до них звертаються компанії, які бажають поставити логотип організації на своїй продукції. Такі пропозиції захисникам природи надходили, наприклад, від виробників позашляховиків і підприємства з виробництва біотуалетів. Тільки ось всім їм було відмовлено. По-перше, «Грінпіс» не приймає пожертвувань від компаній, тільки від приватних осіб. По-друге, - бачити емблему природоохоронної організації на потужних автомобілях було б особливо дивно. Буває, що знак Greenpeace використовується і без дозволу. За останні кілька років він з'являвся на футболках і кепках, в каталогах великого виробника косметики і навіть на сайті петербурзького заводу з переробки радіоактивного брухту. Всі вони перестали використовувати логотип тільки після того, як «Грінпіс» звернулася до них з претензіями.

Взагалі, представники екологічних організацій без ентузіазму реагують на бажання підприємців долучитися до «зеленого» руху і витягти з цього свою вигоду. На думку учасника кампанії Friends of the Earth Europe П. де Клерка, модний нині на Заході грінвошінг {green- washing) - спроба бізнесу безпідставно створити враження про екологічну безпеку продукції і виробництва. Тому і громадські організації, і державні органи суворо стежать за дотриманням законодавства в цій галузі.

Норвезька державний комітет з реклами недавно заборонив використовувати в рекламі автомобілів твердження про те, що машини можуть бути «зеленими» або «екологічно чистими», оскільки будь-яке автомобільне виробництво збільшує викиди вуглекислого газу в атмосферу.

Бельгійський орган контролю за рекламою в 2008 р зажадав, щоб шведський виробник автомобілів SAAB зняв свою друковану рекламу, в якій стверджувалося, що його нова лінія автомобілів Biopower зробить нарешті дороги «зеленими». Переживши банкрутство, SAAB як і раніше використовує «зелену» тему, але вже в іншій формі, - маючи намір створити національний електромобіль Sweden АВ (Nevs ), щоб бути фаворитом в автомобільній промисловості, грунтуючись на спадщину, інноваційний потенціал, як, прогресивному дизайні і твердої прихильності екології та безпеки.

Відповідно до російського законодавства, якщо в Федеральну антимонопольну службу надійде звернення, що компанія, яка декларує турботу про навколишнє середовище, насправді шкодить їй, відомство може заборонити такі заяви як недостовірні. Однак подібних звернень практично немає!

Екологічна тема вже вкоренилася на деяких російських ринках. Green-washing активно впроваджують продавці заміської нерухомості. Об'єкти типу «Зелені пагорби», Greenwood , Greenland ростуть як на дріжджах. На підмосковних шосе можна побачити білборди із закликами купити котедж «в заповідному куточку».

Стало з'являтися пропозицію різного роду «біо», «екологічно чистих», «органічних» продуктів на споживчих ринках і в роздрібній торгівлі. Ось тільки як виробникам вгадати, кон'юнктурні чи це зміни попиту, або мова йде про стратегічні зміни в споживчих перевагах? Чи перетвориться нишевой ринок в ринок масового попиту, і як швидко це може статися?

Бізнесу який хоче зробити пашу життя краще . Галузь виробництва органічних продуктів (вирощених і приготованих без пестицидів, хімічних добрив і шкідливих добавок, регуляторів росту, методів генної інженерії) на Заході зростає швидкими темпами. За даними спеціалізованої міжнародної консалтингової компанії Organic Monitor обсяг цього ринку за щорічно зростає на 20-30%, а до 2020 р досягне 400 млрд дол. Органічне сільське господарство практикується майже у всіх країнах світу, загальна площа всіх «органічних» сільськогосподарських угідь становить понад 17 млн га. У Швейцарії вже 80% жителів є покупцями органічних продуктів харчування.

Шведські рітейлери повідомляють про рекордні для органічних продуктів обсягах продажів, які підвищилися на 25-35% протягом останніх 12 місяців, продукти буквально не встигають з'являтися на полицях. Молочна компанія Aria Foods показала в звітності рекордні продажі органічного молока. Протягом першої половини 2014 року його продажу збільшилася на 37%. Органічне виробництво яєць також не встигає за попитом, при цьому деякі шведські продуктові магазини змушені імпортувати органічні яйця з Фінляндії. Близько 10% шведського виробництва яєць є органічним.

У США обсяги продажів екологічних продуктів стабільно ростуть на 20% щорічно, хоча в сумарному обсязі продажів продуктів харчування їх частка не перевищує 2-3%. Деякі більш дрібні ніші в межах цього сектора зростають особливо швидко. Це стосується натуральних молочних і м'ясних продуктів, попит на які перевищує можливості виробництва. Мода на здоровий спосіб життя, боротьба з ожирінням і бажання продовжити життя змушують мільйони американців і європейців змітати з полиць м'ясо без гормонів росту, молочні продукти без консервантів, овочі без пестицидів та генетично модифікованих компонентів, консерви без штучних смакових добавок і соки без синтетичних барвників. Дивно, але звикли до достатку західним споживачам вперше за багато десятиліть доводиться стикатися з дефіцитом!

Однак заробляти на цьому ринку вдається далеко не кожному. Справа в тому, що в тих же США кілька ліг назад в силу вступили нові федеральні правила маркування екологічно чистих продуктів, і тепер федеральні закони жорстко контролюють весь процес виробництва органічно чистої продукції, починаючи від висадки, добрива, обробітку грунту, догляду та закінчуючи дистрибуцією. Наприклад, Міністерство сільського господарства вимагає, щоб мінімум три роки нс використовувалися заборонені добрива. Це серйозно обмежує можливості фермерів. Виходить, що їм треба брати на себе довгострокові зобов'язання.

Бізнесмени, що працюють в даній області, в більшості своїй володіють невеликими компаніями. Гендиректор американської асоціації торгівлі органічно чистими продуктами К. Ді Маттео вважає, що 95% компаній і ферм, які вирощують натуральні продукти, відносяться до малого бізнесу. Вона переконана, що на відкриття власної справи їх підштовхнули прагнення змінити життя або бажання внести вклад в захист навколишнього середовища. Вони створюють компанії, щоб зробити світ кращим, і деяким з них вдається непогано заробляти.

«І у нас є натуральне!» - запевняє Ф. Метлицький, гендиректор Міжнародного екологічного фонду та Союзу виробників і постачальників екологічно чистої і безпечної продукції. Створений в 2002 р союз сьогодні об'єднує понад 400 російських підприємств, які пропонують кавказьку воду і Горноалтайская мед і ще 10 тис. Найменувань вітчизняних екологічно чистих продуктів.

Чи хочуть росіяни еко-їжі? У Росії попит на Екопродукт, за оцінками продавців і дослідників, величезний.

Потенційних споживачів, готових переплачувати за екологічно чистий продукт, вже сьогодні, за даними центру вивчення громадської думки Сотсоп і компанії TGI Global , - 51,2%. Найвищий відсоток прихильників екологічного харчування - в Москві (61%) і Санкт-Петербурзі (56%). Росія входить в десятку країн, жителі яких висловлюють найбільшу готовність платити за гарантії екологічності.

Але ось наскільки вони готові переплачувати? За кордоном різниця між вартістю органічного і традиційного продукту не така висока - органічний продукт коштує в середньому на 20-60% дорожче своїх аналогів, тому він є доступним більшій частині населення. У Росії ж різниця у вартості між органічним продуктом і продуктом, виробленим традиційним способом, варіюється від 150 до 600%. Таким чином, висока ціна органічних продуктів змушує сприймати їх як преміальні, і навіть елітні продукти, доступні людям лише з високим рівнем доходів.

Мода на чистоту : «Тільки для багатих»? Трохи більше 10 років тому в самому центрі Москви, на 1-й Тверській-Ямській вулиці, з помпою відкрився знаменитий французький продовольчий магазин Fauchon. Всі атрибути розкоші! Усміхнений швейцар, виряженних по моді XIX ст., Попереджувальні продавці, солідні клієнти. Виникало враження, що продавців там більше, ніж покупців. А продукти з Fauchon] Десятки видів чаю: в баночках і на вагу. Глазуровані плоди кактуса. Стелажі банок з фуа-гра. Суп з лобстера. Желе з шампанського. Варення: персиково-мангове, бананово-маракуйевое, ананасовий-кокосове, з корсиканських клементинов і багато з чого ще. Товари Fauchon вражали своєю ошатною упаковкою (фірмові кольори - рожевий, чорний, золотий), незвичністю, прагненням всіма силами виділитися. Але французи, здається, переоцінили пристрасть росіян до консервам, точніше, недооцінили ступінь нашої пересиченість продуктами домашньої і промислової консервації: клементини не пройшли! У самому кінці 2006 р магазин закрився!

Однак в останні кілька років магазини і, головним чином, відділи Fauchon в «Абетці Смаку» все-таки відкрилися в Москві і Московській області (шість) а також в Петербурзі (два), активно відкриваються вони і в країнах Азії і Близького Сходу, що цілком відповідає тамтешнім уявленням про розкіш.

У цих магазинах продукти з позначкою Bio і аналогічними їй маркуванням виглядають, прямо сказати, скромно. Там не зустрінеш наливних блискучих яблук або великого асортименту м'яса, птиці, риби. Овочі та фрукти, вирощені без добрив на очищених від хімікатів землях, непоказні, бляклі, але коштують втричі дорожче тих, що на ринку. Зате величезний вибір всяких соусів, знову-таки консервів, чаю, кави, круп, макаронів.

Досить давно в Москві на Остоженке працює флагманський магазин і кафе Bio Gourmet Там пропонуються різноманітні смачні і корисні продукти, що імпортуються з різних країн світу, а також натуральні продукти для здоров'я з Сибіру і Байкалу. В цілому налічується більше 2000 найменувань. Три рази в день випікається органічний хліб у пекарні при магазині. У кафе на першому поверсі пропонується покуштувати правильно приготовану їжу, офіціанти в кафе із задоволенням розповідають відвідувачам про неймовірної легкості відчуттів після біологічно чистої їжі, а також підтверджують заявлену чистоту продуктів. А ще можна проконсультуватися з дієтологом, який допоможе вам вибрати правильні продукти.

Звичайно, дуже спокусливо придбати кави, вирощений в чистоті Анд, органічний британський чай, або, нарешті, просто Гімалайську сіль! Дорого, але хоча б зрідка є для споживачів із середніми доходами. Ось тільки не забути б, що готувати доведеться на сумнівною в екологічному сенсі воді! Для того ж, щоб перейти до більш систематичним покупкам таких продуктів, середня зарплата має зрости мінімум раз в п'ять, а краще - в десять!

Але навіть заможні споживачі не завжди розуміють, чому вони повинні переплачувати за органічні продукти, які за своїми органолептичними властивостями нічим не відрізняються від звичайних. Ось кілька типових думок, висловлених відвідувачами одного з престижних біо-маркетів ( «Грюнвальд»):

  • 1) «Приблизно на 30-40% більше я готовий платити за якість. Але платити в три - п'ять разів більше - немає. Адже ціни на органічні продукти, по суті, необгрунтовано високі. Я допускаю, що виробництво таких продуктів вимагає на 20-30% більше трудомісткості. Звичайно, я розумію, що, вирощуючи органічну картоплю, треба поливати її не якимись хімікатами, а часниковою сироваткою. І різниця в ціні, звичайно ж, є. Але не настільки висока, яку ми бачимо в спеціалізованих магазинах. Я вважаю, що ціни необгрунтовано високі »;
  • 2) «Головна причина, чому я не готовий купувати органічні продукти, - це неадекватно висока ціна на них. Хоча я б в принципі і зміг би купувати їх - фінанси дозволяють, - але при покупці такої продукції я відчуваю себе обдуреним. Мені здається, що ціни на Екопродукт необгрунтовано високі. Якби ціни були на 20-30% дорожче, я б купував таку продукцію ».

У 2008 р про свої амбітні плани вивести на ринок ще один роздрібний формат - мережу преміальних супермаркетів «Зелений перехрестя» - заявила Х5 Retail Group N. К, одна з провідних продуктових роздрібних компаній в Росії. Вона управляє магазинами декількох форматів: магазинами економ-класу під брендом «Пятерочка», супермаркетами під брендом «Перехрестя», гіпермаркетами під брендом «Карусель», а також магазинами «біля будинку» під різними брендами. В цілому зараз під брендами компанії працюють більше 4500 магазинів. Фінансові показники (МСФО, 2013): виручка -16,8 млрд дол., Чистий прибуток - 344,9 млн дол.

У вересні 2008 р «Перехрестя» відкрив перший магазин преміум-класу під брендом «Зелений Перекресток» в Ростові-на-Дону. Він став улюбленим магазином для справжніх цінителів смачної і вишуканою їжі. У березні 2009 р був відкритий перший «Зелений Перекресток» в Москві, зараз в столиці і області таких магазинів уже 15. У жовтні 2012 р запущений перший «Зелений Перекресток» в Санкт-Петербурзі.

Це особливий супермаркет, де поряд з товарами повсякденного попиту під одним дахом зібрані кращі делікатеси з усіх кінців світу, свіжі фрукти і овочі, екзотичні ласощі. Основна увага відведено категорії «свіжі продукти» - це фрукти і овочі, свіжовичавлені соки, парне м'ясо, широкий асортимент охолодженої риби і морепродуктів, молочна продукція і сири, а також готові страви з власної кулінарії. У магазині працює пекарня, де можна замовити різні види святкової випічки, а апетитні страви власної кулінарії зможуть стати гарною підмогою в умовах сучасного ритму життя. Покупці також можуть замовити приготування страви на свій смак або за рецептами зі спеціального каталогу «Зеленого Перехрестя».

У всіх 14 супермаркетах «Зелений Перекресток» в Москві, Санкт-Петербурзі та Ростові-на-Дону на стелажах з товаром встановлюються спеціальні оптичні прилади (рухливі лупи) для читання дрібного шрифту етикеток і упаковок товару. Кожен супермаркет оснащений трьома лупами у відділах алкогольної, бакалійної і молочної продукції.

Супермаркети розраховані на покупця з доходом вище середнього рівня. Середній чек в «Зелених перехрестях» на 10-15% вище, ніж в звичайних. Спочатку планувалося, що такі магазини відкриються не тільки в Москві та Санкт-Петербурзі, але і південних містах, зокрема в Краснодарі і Сочі.

«У Х5 є вся необхідна інфраструктура, щоб успішно розвивати такий формат, - налагоджена дистрибуція і логістика, так що ця диверсифікація для компанії позитивна», - вважає аналітик "Трійки діалог" В. Гранкіна. Великі інвестори поки не увійшли в сегмент магазинів з підвищеним ціновим позиціонуванням. Це високодохідна і приваблива ніша поки зі слабким рівнем конкуренції. Однак на сьогоднішній день проект виявився найбільш успішним тільки в Москві і Московській області. У Петербурзі мережу взагалі не розвивається. Єдиний «Зелений Перехрестя» балансує на межі закриття. А ось практично у всіх основних роздрібних мережах, розрахованих на масового споживача, з'явилися полки і навіть окремі ряди, що пропонують екологічні продукти.

Питання і завдання для обговорення по кейсу

  • 1. Як ви можете оцінити перспективи ринку органічних продуктів в Росії?
  • 2. Чи потрібна особлива захист виробників на такому ринку від недобросовісної конкуренції в галузі реклами?
  • 3. Як захищає закон російського споживача від можливих зловживань його довірою щодо «чистоти» і «екологічності» придбаних продуктів?
  • 4. Чому в деяких супермаркетах і гіпермаркетах стали з'являтися полки і навіть цілі секції з «екологічно чистими продуктами»? Як багато серед них продуктів вітчизняного виробництва?
  • 5. За завданням акціонерів Х5 Retail Group оточили бізнес-ідею роздрібної мережі «Зелений Перехрестя» з позицій сьогоднішнього дня. Не потребує вона переформатування? Зважте аргументи «за» і «проти». Якщо ви вирішите, що потрібен новий формат, то розробіть свої пропозиції. Чи варто зберігати в такому випадку торгівлю органічними продуктами? Бізнес-стратегія повинна грунтуватися на конкурентному аналізі та визначенні цільового сегмента.

тести

  • 1. Споживач купує товар або звертається до послуги тому, що:
    • а) сподобався (-лась);
    • б) треба витратити гроші;
    • в) можливо дозвіл певної нагальної потреби;
    • г) всі відповіді вірні;
    • д) всі відповіді невірні.
  • 2. До предметів першої необхідності відносяться:
    • а) продукти харчування;
    • б) хутра;
    • в) дорогі автомобілі;
    • г) послуги ресторанів.
  • 3. До другого рівня сучасного товару не відносяться такі характеристики, як:
    • а) колір;
    • б) форма;
    • в) упаковка;
    • г) дизайн;
    • д) гарантія.
  • 4. Послуги мають такі особливості: невідчутність, нездатність до хропіння, мінливість якості, залучення клієнта в процесі надання послуги. Це твердження:
    • а) вірно;
    • б) невірно. [3]
    • б) трьох стадій;
    • в) двох стадій;
    • г) однієї стадії.
  • 6. Оцініть твердження: «Розробка нового товару - комплексний процес, цілий ланцюжок від генерування ідеї до виведення продукту на ринок. Проте цьому процесу передує усвідомлення того, що зміни потрібні »:
    • а) вірно;
    • б) невірно.
  • 7. Ширина асортименту - це:
    • а) кількість виробничих ліній, якими оперує підприємство;
    • б) кількість продуктів, які можуть бути зроблені в рамках однієї лінії;
    • в) рівень цін на продукцію конкретної продуктової лінії.
  • 8. Продуктові модифікації відрізняються від інновацій рівнем зміни продукту. Це твердження:
    • а) вірно;
    • б) невірно.
  • 9. Припустимо, що виробник ювелірних прикрас планує випустити на ринок нове намисто і намагається визначити беззбитковий обсяг продажів. Постійні витрати становлять 100 млн руб., Питомі змінні витрати - 20 тис. Руб. Яка кількість товару має бути продано за ціною в 45 тис. Руб. за намисто, щоб досягти рівня беззбитковості:
    • а) 2500;
    • б) 4000;
    • в) 5000;
    • г) 7500?
  • 10. Рівень ціни, що сформувався в свідомості споживача через власний досвід покупок будь-якого продукту, називається:
    • а) зовнішня референтна ціна;
    • б) внутрішня референтна ціна;
    • в) символічна ціна;
    • г) фокальна точка.
  • 11. Якщо рітейлер продає чоловічий дезодорант за ціною 200 руб., При цьому його закупівельна (оптова) ціна становить 140 руб., То величина націнки у відсотках від роздрібної ціни становить:
    • а) 3%;
    • б) 14,3%;
    • в) 30%;
    • г) 70%;
    • д) 20%.
  • 12. Перший етап встановлення ціни на новий товар - це оцінка попиту і витрат. Це твердження:
    • а) вірно;
    • б) невірно.
  • 13. Використання великих знижок для генерування грошового потоку, необхідного для погашення кредиторської заборгованості, означає, що на даному етапі фірма має на меті:
    • а) максимізації рентабельності продажів;
    • б) максимізації сукупної виручки;
    • в) виживання;
    • г) встановлення бар'єрів на вхід в галузь;
    • д) стабілізації поточної валового прибутку.
  • 14. Яка з наведених нижче цілей ціноутворення може ефективно досягатися на тимчасовій основі під час розпродажу надлишкових товарних запасів:
    • а) максимізація прибутку;
    • б) максимізація обсягу продажів;
    • в) завоювання частки ринку;
    • г) стабілізація сукупної виручки.
  • 15. Припустимо, фірма випускає новий смартфон, який спочатку не користується успіхом у споживачів. Потім компанія вирішує знизити ціну з 500 до 350 дол., Після чого обсяг продажів різко зріс: за перший тиждень після скорочення ціни було продано близько мільйона одиниць. В такому випадку можна стверджувати, що попит на даний смартфон є:
    • а) попитом одиничної еластичності;
    • б) передбачуваним;
    • в) нееластичним;
    • г) еластичним.
  • 16. Маржинальний дохід - це:
    • а) різниця між ціною і середніми постійними витратами;
    • б) сума ціни і середніх змінних витрат;
    • в) різниця між ціною і середніми змінними витратами;
    • г) добуток ціни і беззбиткового обсягу випуску.
  • 17. Цінова стратегія «зняття вершків» найбільш часто застосовується фірмами для того, щоб:
    • а) знизити підвищені в минулому періоді ціни до початкового рівня;
    • б) максимізувати прибуток при введенні нового товару на ринок з невеликим або нульовим рівнем конкуренції;
    • в) встановити порівняно низьку ціну при введенні нового товару на ринок, що характеризується гострою ціновою конкуренцією;
    • г) встановити знижені оптові ціни на свою продукцію для збивання цінових пропозицій від конкурентів до рітейлерів.
  • 18. Цінова стратегія ринкового проникнення найбільш ефективна, коли:
    • а) фірма виводить па ринок новий товар, що володіє унікальними характеристиками але порівняно з конкуруючими брендами;
    • б) попит на ринку має високу цінової еластичністю;
    • в) фірма стикається з невеликим або нульовим рівнем конкуренції на ринку;
    • г) фірма виводить на ринок новий товар з високими виробничими та операційними витратами.
  • 19. Олена купує в бутіку італійського одягу нове плаття, на ціннику якого написано: «Раніше - 50000 руб., Нова ціна - 39999 руб.» Це приклад використання:
    • а) внутрішньої референтної ціни;
    • б) зовнішньої референтної ціни;
    • в) накопичувальних знижок;
    • г) знижок за обсяг продажів.
  • 20. Якщо операція з купівлі-продажу укладена на умовах «3/10, нетто 40», то це означає, що:
    • а) покупець отримує кумулятивну знижку за великий обсяг закупівель при оплаті рахунку протягом 10 днів;
    • б) покупець отримує знижку, якщо він проживає в радіусі 10 кілометрів від точки продажу;
    • в) покупець отримує знижку за прискорення оплати, якщо платіж буде здійснений протягом 10 днів;
    • г) покупець отримує знижку в 10% за прискорення оплати, якщо платіж буде здійснений протягом 40 днів.
  • 21. В якій з наведених нижче ситуацій найбільш застосовна цінова стратегія «зняття вершків»:
    • а) виведення на ринок нового бренду бутильованої води;
    • б) видання нового роману нобелівського лауреата з літератури;
    • в) виведення на ринок нового унікального автомобіля, з найменшим в своєму класі витратою палива;
    • г) немає вірної відповіді?
  • 22. Практика встановлення ціни на товар нижче рівня витрат з метою усунення з ринку певних конкурентів називається:
    • а) цінова дискримінація;
    • б) хижацьке ціноутворення;
    • в) пов'язане ціноутворення;
    • г) стратегія цінового прориву.
  • 23. Практика скорочення роздрібної ціни на товар при перевищенні зазначеної в контракті величини закупівельної партії товару протягом певного періоду називається:
    • а) проста знижка за великий обсяг закупівель;
    • б) сукупна знижка за великий обсяг закупівель;
    • в) знижка за внесезонную закупівлю;
    • г) знижка при комплексній закупівлю товарів.
  • 24. Продаж двох або більше товарів в єдиному комплекті за спеціальною ціною називається:
    • а) пов'язане ціноутворення;
    • б) пакетне ціноутворення;
    • в) ціноутворення в рамках продуктової лінії;
    • г) психологічне ціноутворення.

Теми рефератів і доповідей

  • 1. Життєвий цикл товару - чи можливо розсунути часові рамки присутності на ринку?
  • 2. Взаємозв'язок понять «життєвий цикл продукту» і «конкурентоспроможність продукту.
  • 3. Страхування ризиків в послугах: сучасні підходи.
  • 4. Інноваційні продукти як основа стратегічної стійкості компанії.
  • 5. Вибір асортиментної політики фірми.
  • 6. Класифікація товарів - підходи і значення.
  • 7. Способи візуалізації послуги - аналіз конкретних прикладів з різних областей розвитку сфери послуг (освіта, охорона здоров'я, система громадського харчування, туризм).
  • 8. Співвідношення «ціна - якість» в товарі: сучасна ситуація.
  • 9. Стабільність постачальників продукції в діяльності великих торговельних мереж.
  • 10. Цінові війни: фактори виникнення і історичні приклади.
  • 11. Обгрунтування нормативів рентабельності для підвищення ефективності витратного ціноутворення.
  • 12. Використання теорії ігор при аналізі конкурентооріентірованного ціноутворення.
  • 13. Методи цінових досліджень попиту: переваги і недоліки.
  • 14. Досвід використання ціннісного ціноутворення у вітчизняних і зарубіжних компаніях.
  • 15. Пакетне ціноутворення: економічна ефективність і маркетингові результати.
  • 16. Особливості тактичного ціноутворення за географічним принципом.
  • 17. Теорія перспектив і її використання в практичному маркетингу.
  • 18. Раціональність споживачів в маркетингу і економічної теорії: порівняльний аналіз.
  • 19. Стимулююча ціноутворення (promotional pricing) -, поняття та інструменти.

  • [1] Кейс підготовлений М. Ф. Колесникової за матеріалами газети «Ведомости» за 2005-2007 рр. і є оновленою версією кейса «Starbucks йде в Росію», опублікованногов кн .: Практикум професійних рішень. СПб .: 2008. Вип. 4.
  • [2] Кейс підготовлений Т. А. Лукічов але матеріалами газети «Ведомости», а також матеріалів сайтів www.Rb.ru, www.proriv.com, www.organicmonitor.com і є обновленнойверсіей кейса «Органічне життя», опублікованого в ки .: Практикум профессіональнихрешеній. СПб .: 2008. Вип. 4. С. 22-26.
  • [3] Для повного життєвого циклу товару характерно проходження: а) чотирьох стадій;
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук