Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПРОГНОЗУВАННЯ ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ТОВАРУ

Ємність ринку і поняття попиту

Одним з ключових понять для фірми є такий показник, як ринковий попит. Ринковий попит - це загальний обсяг продажів на визначеному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за певний період часу [1] . При обчисленні ринкового попиту в грошовому або натуральному вираженні часто користуються близьким поняттям - ємність ринку.

На величину попиту впливають як неконтрольовані елементи зовнішнього середовища, так і маркетингові фактори, що представляють собою сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фірмами. Залежно від рівня маркетингових зусиль розрізняють: первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.

Первинний (нестимульований) попит [2] - сумарний попит на всі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу. Первинний попит високий для товарів повсякденного попиту і практично відсутній на товари особливого попиту.

Ринковий потенціал (потенційна місткість ринку) [3] - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг в галузі до такої величини, що їх подальше збільшення вже не приводить до росту попиту за певних умов зовнішнього середовища. У цьому випадку передбачається, що всі конкуруючі фірми для підтримки попиту додають максимально можливі маркетингові зусилля. Ринковий потенціал також можна розглядати як максимально можливий обсяг продажів на даному ринку в плановому періоді з даного асортиментному пропозицією (незалежно від виробника чи постачальника товару).

На попит в першу чергу впливає ступінь необхідності даного товару для споживачів і рівень їх платоспроможності. Очевидно, що наявність фінансових ресурсів не завжди визначає досить високу мотивацію на придбання продукту, і навпаки, бажання придбати товар не завжди підкріплено наявністю коштів. Проте споживачів з достатніми фінансовими засобами легше мотивувати на покупку, а висока початкова мотивація змушує споживача вишукувати необхідні кошти. Також істотний вплив па ринковий потенціал становлять фактори зовнішнього середовища.

Можна виділити таку характеристику, як абсолютний потенціал ринку, який слід розуміти, як межа ринкового потенціалу при нульовій ціні [4] . Корисність цього поняття в тому, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічних можливостей, які відкриває даний ринок.

Поточний ринковий попит [3] - це реальна місткість ринку, яку характеризує обсяг продажів за певний період часу при даних умовах зовнішнього середовища і при певному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі. Фактична кількість різниться характеризує існуючу на ринку ситуацію.

Розрахунок показника потенційної ємності ринку в загальному випадку здійснюється наступним чином: [6]

де У піт - потенційна місткість ринку; N mn - максимальне число споживачів, готових придбати дані товари (які відчувають потребу в їх придбанні) протягом планового періоду; k n0T - передбачуваний середній обсяг разової покупки даного товару середнім споживачем (частина передбачуваного обсягу споживання даного товару протягом планового періоду, яка задовольняється споживачем за рахунок разової покупки); Z U0T - усереднена частота покупок цих товарів, що здійснюються одним споживачем протягом планового періоду (скільки разів протягом планового періоду споживач імовірно купить дані товари, щоб в повній мірі задовольнити відповідну потребу).

Якщо аналіз проводиться по ринку одного стандартного товару, то розрахунки доцільно проводити в натуральному вираженні (шт "кг і т.п.). Якщо компанія пропонує одному ринку деякий асортимент товарів, то розрахунки потрібно проводити окремо по кожній асортиментній групі, або для всього асортименту, але у вартісному вираженні. Розрахунок в вартісному вираженні матиме сенс, якщо на ринку встановлені стандартні ціни на розглянуті товари, або необхідно привести всі розрахунки до деяких «еквівалентним» цінами (в залежності від цілей дослідження).

Якщо фірма працює з одним товаром на декількох різних ринках, розрахунок Р 1 | 0Т здійснюється спочатку по кожному ринку, а потім отримані значення підсумовуються [7] :

де Vj IOT . - потенційна ємність г-го ринку; п - кількість ринків, на яких працює фірма.

Для прогнозування реального обсягу продажу товару можуть використовуватися різні методи. Вони будуть розглянуті в наступному параграфі.

практичний приклад

Розглянемо оцінку ємності ринку апарату штучної вентиляції легенів (ШВЛ) «РДР-07» виробництва науково-виробничого об'єднання (НВО) «Медпром».

Виходячи зі споживчих властивостей товару апарати ШВЛ можна зарахувати до товарів першої необхідності для медичних установ. Кінцевими споживачами на ринку є різні установи охорони здоров'я РФ, проміжними - комерційні компанії типу «Медтехніка». Відносини з організаціями-споживачами на внутрішньому і на зовнішньому ринках будуються на довгостроковій договірної (контрактної) основі. При цьому широко використовується система знижок за укладеними договорами купівлі-продажу.

За даними найбільшого інтернет-порталу www.medprom.ru, тільки по Росії налічується 28045 медичних і лікувально-профілактичних установ (ЛПУ). Сюди входять лікарні, станції швидкої медичної допомоги (СШМД), військові госпіталі, науково-дослідні інститути (НДІ), медико-санітарні частини (МСЧ). СШМД та лікарні є основними покупцями даної продукції і становлять приблизно половину від усієї кількості наявних в базі лікувальних установ.

У табл. 12.1 представлена сегментація ринку медичної техніки за географічною ознакою.

Таблиця 12.1

Сегментація ринку медичної техніки за географічною ознакою

Найменування

регіону

всього

ЛПУ

потенційних

клієнтів,

всього

З них:

Потреба в апаратах:

семи

лікарні

в СШМД

в лікарнях

Волго-Вятський

1 948

974

649

325

6490

649

Східно-Сибірський

1460

730

487

243

4870

487

Далекосхідний

1091

546

364

182

3640

364

Західно-Сибірський

2203

1102

734

367

7340

734

Поволзький

3126

1563

тисяча сорок дві

521

10420

тисяча сорок дві

північний

1 388

694

463

231

4630

463

Північно-Західний

2197

1099

732

366

7320

732

Північно-Кавказький

3255

1628

1 085

543

10850

1 085

Уральський

4838

2419

1613

806

16130

1613

Центрально-Чорноземний

тисяча шістсот тридцять два

816

544

272

5440

544

центральний

5860

2930

+1953

977

19530

+1953

Разом:

28998

14499

9666

4833

96660

9666

При розрахунку даних але потреби лікарень в даній продукції виходили з того, що для кожної лікарні потрібно але два портативних апарату ШВЛ, які не потребують електроживлення (на випадок збоїв електроенергії або при необхідності транспортування хворих). Станції швидкої медичної допомоги укомплектовані в середньому 10 машинами, яким, в свою чергу, потрібно по одному апарату ШВЛ.

З табл. 12.1 видно, що потенційний ринок збуту продукції досить великий. За даними опитування фахівців, які працюють на станціях швидкої медичної допомоги різних регіонів Росії, було виявлено, що лікарі-реаніматологи вкрай зацікавлені в придбанні апаратів ШВЛ нового покоління. На жаль, ситуація в російському охороні здоров'я на даний момент така, що більшість фахівців змушені працювати на застарілому обладнанні (типу ручних механічних апаратів ШВЛ). Все це відбувається через мізерне фінансування бюджетних організацій. Лікарі в останні роки з трудом отримують необхідні суми на закупівлю медичного обладнання. Разом з тим в даний час широке поширення набуває ідея спонсорства бюджетних організацій депутатами, політиками і різними комерційними структурами. Також в лікарнях відкриваються платні відділення з надання медичної допомоги. З огляду на всі ці фактори, можна з великою часткою впевненості сказати, що оскільки продукція, що випускається компанією НВО «Мсдпром», є обладнанням медичного призначення першої необхідності, а по співвідношенню «ціна - якість» вона лідер серед подібного класу апаратури, обсяги продажів будуть триматися на високому рівні.

  • [1] Голубков Е. П. Основи маркетингу. М .: Фііпресс, 1999. С. 106.
  • [2] Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. М .: Фін-прес, 2000. С. 306.
  • [3] Там же.
  • [4] Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. С. 306.
  • [5] Там же.
  • [6] Ходяченко В. Б. Маркетинг. СПб .: СПбГУ, 1999. С. 108.
  • [7] Голубков Е. П. Основи маркетингу. С. 106.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук