Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

АНАЛІЗ КІНЦЕВОГО ВИКОРИСТАННЯ.

Прогноз ґрунтується на передбачувані обсяги замовлень основних замовників. Застосування методу вимагає спеціальних опитувань на ринку збуту і статистичної обробки отриманих даних.

ТЕХНІКА ПРОГНОЗУ

Варіант 1. Об'єкт прогнозування - обсяг збуту товару-субститут. У сегментах ринку (на які розрахований товар-субститут) проводиться опитування споживачів, попередньо ознайомлені з характеристиками товару. В ході опитування провідними є питання:

  • 1) чи потребують покупці в новому товар;
  • 2) при наявності зацікавленості в придбанні товару: за якою ціною є готовність зробити покупку;
  • 3) в яких обсягах клієнт готовий купувати товар але зазначеною ціною?

Дані опитування обробляються із застосуванням технології достовірної середньої. В результаті отримують інформацію про відсоток клієнтів (на кожному сегменті ринку), зацікавлених в придбанні товару, про рівень ціни, прийнятною для покупця, про повну загальну середню обсязі платоспроможного попиту з боку покупця. На підставі цієї інформації можна визначити ємність кожного сегмента ринку по товару, а також сукупну ємність ринку.

Варіант 2. Кількість потенційних покупців невелика. Якщо фірма хоче запропонувати товар, потенційні покупці якого очевидні і кількість цих покупців мало (ситуація досить типова для ринку промислових товарів), прогноз складається таким чином. На адресу кожного потенційного покупця направляються інформаційні та рекламні матеріали по товару. Фірма зазвичай просить потенційного покупця визначитися по відношенню до товару і в разі зацікавленості в придбанні повідомити компанії про обсяг поточної і майбутньої потреби. Інтегрувавши інформацію по всім покупцям, які висловили бажання в майбутньому купувати товар, отримують прогноз обсягу збуту.

Метод незамінний при прогнозуванні збуту якісно нових товарів і дуже ефективний на вузькому за кількістю покупців ринку.

практичний приклад

Розглянемо прогноз обсягу продажів цифрової та аналогової системи «Мегафон» виробництва ТОВ «Високі Технології» методом прогнозування, заснованим на думках групи керівників компанії.

Суть методу : з числа керівного персоналу ТОВ «Високі Технології» були відібрані 10 осіб, компетентних у питаннях збуту, кожен з яких оцінив можливий обсяг збуту проектованої системи за один рік. Причому результатом оцінки було три можливих варіанти відповіді:

  • 1) C Illin - оцінка збуту при іаіхудшіх умовах кон'юнктури;
  • 2) З тах - оцінка збуту при найкращих умовах кон'юнктури;
  • 3) З || орм - оцінка збуту при нормальних умовах кон'юнктури.

Для аналогової системи оповіщення були отримані наступні результати.

показу-

тель

експерт

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

г.

v min

40

20

25

60

55

100

30

60

40

70

Г

'-'норм

60

30

45

80

75

150

55

90

65

100

^ Лпах

70

60

80

120

130

180

100

125

100

130

с,

58,3

33,3

47,5

83,3

80,8

146,6

58,3

90,8

66,6

100

де Сj - інтегрована оцінка збуту i-м експертом.

Прогнозований обсяг збуту (С прогн ) визначається методом достовірної середньої за формулою (12.4). Таким чином, С прогн = 77 шт.

Заключним етапом даного методу є перевірка достовірності розрахованого показника. Для цього необхідно розрахувати коефіцієнт варіації по ряду С, за формулою (12.5). Таким чином, якщо отримане V < 3%, то знайдена прогнозна величина обсягу продажів приймається, в іншому випадку з числа С, відкидаються крайні значення, і С Прогма підраховується заново. У нашому випадку V = 27%, отже, для аналогової системи величина С проги приймається.

Основні характеристики описаних методів наведені в табл. 12.3.

Таблиця 123

Методи прогнозування обсягу збуту

метод

переваги

недоліки

Галузь застосування

Думка групи керівників (експертне прогнозування)

  • 1. Не вимагає статистики про минулі обсяги продажу товару.
  • 2. Не обмежений по горизонту прогнозування.
  • 3. Сприяє співпраці
  • 1. Вимагає великої кількості експертів.
  • 2. Не всі керівні співробітники достатньо кваліфіковані

в питаннях збуту.

3. Не може бути використаний невеликою фірмою

  • 1. Коли немає статистики збуту (нова продукція або новий ринок).
  • 2. Знову виникли фірми

Думка агентів по збуту (експертне прогнозування)

  • 1. Метод заснований на думці тих, хто краще за всіх знає ринок.
  • 2. Дає інтегральний і структурний прогноз
  • 1. Дає песимістичний прогноз.
  • 2. Торгові агенти гірше враховують макроекономічні зміни на ринку

При реалізації товару масового попиту на кількох географічних ринках

Минулий товарообіг (груба екстраполяція)

Швидкий і легкий в застосуванні

  • 1. Тільки річний горизонт прогнозування.
  • 2. Обмежена сфера ефективного застосування

В основному використовується фірмами - законними монополістами по товарах нееластичного попиту

Аналіз тенденцій і циклів (екстраполяція

Минулого тенденції обсягів збуту)

  • 1. Хороший засіб середньострокового прогнозування.
  • 2. Комп'ютерні програми дозволяють швидко розраховувати прогноз
  • 1. Тільки річний горизонт прогнозування.
  • 2. Обмежена сфера ефективного застосування.
  • 3. Вимагає даних

про минулі продажах за кілька років

Може бути використаний по товарах нееластичного попиту на стабільних ринках

Визначення частки ринку власної компанії

Враховує реальну конкурентну ситуацію на ринку

1. Вимагає постійних перерахунків через рухливості фактора ціни.

Доцільно застосування на ринках з гострою конкуренцією

Закінчення табл. 12.3

метод

переваги

недоліки

Галузь застосування

2. Важко прогнозується поява нових конкурентів і нових товарів

Аналіз кінцевого споживання (прямий опитування споживача)

Дозволяє розробити прогноз збуту в тих випадках, коли інші методи неприйнятні або не ефективні

Складний і трудомісткий

  • 1. Для прогнозування збуту товару субститут.
  • 2. Для прогнозування збуту нового для даного ринку товару.
  • 3. Коли кількість потенційних покупців мало

Необхідно також відзначити, що якщо представляється можливим, слід використовувати паралельно кілька методів.

Обсяг продажів залежить від зусиль (витрат) фірми в області маркетингу. Чим краще фірма рекламує свою продукцію, чим вище рівень продажного і післяпродажного сервісу і т.п., тим вище буде, за інших рівних умов, обсяг реалізації. Завдання полягає в тому, щоб знайти оптимальні витрати (які дозволять отримати максимальний дохід - NPV) на елементи маркетингового комплексу. Основна складність при вирішенні даного завдання полягає в тому, щоб визначити коефіцієнти еластичності вкладення коштів в різні елементи маркетингового комплексу. Ці коефіцієнти потрібно розраховувати для кожної конкретної ситуації.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук