ЕКОНОМІЧНІ ФОРМИ ОРГАНІЗАЦІЇ КАНАЛУ ЗБУТУ

Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З точки зору фірми, перш за все потрібно вирішити, чи слід доручати кому-небудь частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах [1] .

Традиційна система збуту - це така система, де кожен торговий посередник є самостійним комерційним підприємством і працює за своїм планом [2] .

Вертикальні системи збуту (ВМС).

Поява цих систем на противагу традиційним каналам розподілу стало важливою подією в сфері маркетингу. ВМС складається з виробника і одного або декількох оптових роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з учасників каналу розподілу може володіти іншими або перебувати з ними в договірних відносинах. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути виробник, оптовик чи роздрібний торговець. ВМС економічні з точки зору розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. У розвинених країнах ВМС стали переважаючою формою в сфері розподілу споживчих товарів [3] .

У збутової мережі можна спостерігати різні варіанти конкуренції:

  • 1) між посередниками одного рівня збутової мережі;
  • 2) міжвидова горизонтальна конкуренція, наприклад конкуренція між самообслуговуванням і повним обслуговуванням;
  • 3) вертикальна конкуренція, тобто конкуренція між посередниками більш високого і низького рівня, наприклад, роздрібні торговці (у структурі капала збуту займають положення нижче оптовиків) можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики - роздрібних торговців;
  • 4) конкуренція між збутовими каналами в цілому, наприклад, традиційна збутова мережа конкурує з продажем товарів але поштою.

Еволюція системи збуту, що мала місце в останні десятиліття, різко загострила конкуренцію між посередниками всіх типів [4] .

Одним з проявів цієї конкуренції стало розвиток вертикальних маркетингових систем, які мають такі різновиди:

  • 1) корпоративні ВМС - це системи виробництва і розподілу товарів, які знаходяться у володінні однієї акціонерної компанії. Найбільші в світі промислові компанії успішно створюють власні ВМС, і, починаючи з другої половини 1990-х рр., Більшість з них стали отримувати доходи від торгівлі і реалізації послуг, а не від виробництва товарів;
  • 2) договірні ВМС складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами. Мета таких ВМС - досягнення високих результатів спільної комерційної діяльності, яких неможливо домогтися поодинці. Договірні ВМС часто об'єднують компанії малого і великого бізнесу. Договірні ВМС бувають трьох типів:
    • • добровільні ланцюга роздрібних торговців,
    • • кооперативи роздрібних торговців,
    • • організації власників прав. Член каналу, іменований власником прав, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу;
  • 3) керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу завдяки розмірам і потужності одного з її учасників - лідера системи [5] .

  • [1] Котлер Ф. Основи маркетингу. С. 121.
  • [2] О'Шонессі Дж. Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід. СПб .: Питер, 2001.
  • [3] Басовский Л. Є. Маркетинг. М .: ИПФР-М, 2001. С. 78.
  • [4] Котлер Ф. Основи маркетингу. М .: Прогрес, 2011. С. 126.
  • [5] Басовский Л. Є. Маркетинг. С. 78.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >