Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КОМУНІКАТИВНИЙ КОМПЛЕКС У МАРКЕТИНГУ

Структура і особливості комунікативного комплексу в сучасному маркетингу

Традиційний комунікативний комплекс, що використовується в маркетингу, складається з таких інструментів, як масова реклама, торгове стимулювання і стимулювання збуту, прямий маркетинг і особистий продаж, PR або зв'язки з громадськістю.

У практичному маркетингу частіше згадуються такі види, як ATL (від англ. - above the line ) і BTL (від англ. - below the line ) комунікації. Зазвичай до ATL відносять форми реклами в ЗМІ (ТБ, радіо, друкована реклама), а також зовнішню рекламу, рекламу в кінотеатрах і інтернет- рекламу. BTL - це комплекс маркетингових комунікацій, який відрізняється від ATL індивідуальним підходом до споживача, а місце його впливу максимально наближене до місця продажу або до місця, де приймається рішення про покупку.

Відповідно до класифікації, розробленої Міжнародної комунікативної асоціацією ( ICA ) ', в групу BTL- комунікацій включають: стимулювання збуту, мерчандайзинг, POS- матеріали (від англ, point of sale - місце продажу), прямий маркетинг, особисті продажу, спеціальні заходи (виставки, ярмарки, подієвий маркетинг), спонсорство і PR, брендинг і багато іншого. Інструменти В77.-комунікацій постійно множаться і розвиваються.

З настанням XXI ст. співвідношення між витратами на ATL- і BTL- комунікації стало стрімко зміщуватися на користь останніх. Сформувалася думка, що масова реклама себе вичерпала, і споживач більше не сприймає опосередковану ЗМІ безособову комунікацію. Але розвиток нових інформаційних технологій підштовхнуло оновлення традиційних рекламних каналів, а Інтернет повністю перетворив формати ATL і BTL. Мас-медіа тепер все більш індивідуалізовано коммуницируют зі своєю аудиторією. Виник і розвивається формат нових медіа, які, забезпечуючи міжособистісне спілкування, социализируются.

Зараз в структурі загальносвітових витрат па маркетингові комунікації як і раніше лідируючі позиції зберігає телевізійна реклама, однак перше місце за щорічними темпами зростання па протяж [1]

ванні останнього десятиліття займає інтернет-реклама, яка починаючи з 2011 р вийшла на друге місце за обсягом витрат. У Німеччині, наприклад, вона займає 30% ринку. У 2013 р загальний обсяг витрат на інтернет- рекламу в світі склав 87 млрд дол.

Аналогічні тенденції демонструє російський рекламний ринок: домінування телевізійної реклами, зниження друкованої реклами, яка поступово відтісняється інтернет-комунікаціями. У порівнянні зі структурами рекламних витрат розвинених економік, в Росії спостерігається досить високий інтерес до зовнішньої реклами. Це може бути пояснено м'яким і децентралізованим регулюванням цього виду реклами, а також привабливістю розміщення в густонаселених містах. Високі темпи зростання реклами в кінотеатрах перед початком сеансу пов'язані зі спочатку низькою базою цього виду реклами (на початку 2000-х рр. На її частку припадало близько 0,5% від загальних витрат на рекламу). Вважається, що вона досить ефективна, так як транслюється позитивно налаштованої цільової аудиторії.

Рекламні комунікації

Мал. 14.1. Рекламні комунікації: нові медіа та мас-медіа на російському ринку 1

Цікавий факт

Впровадження цифрових технологій в медійній галузі породило ще одну дискусію в маркетинговому середовищі. Чи є ЗМІ взаємозамінними, чи відбудеться в найближчому майбутньому їх конвергенція, перетворяться вони в єдине джерело інформації? Безумовно, в сучасному інформаційному суспільстві відбувається зрощування платформ старих і нових медіа, але очевидно і розвиток ще одного паралельного процесу: контент, який пропонується медійними кампаніями, сильно диференційований. Те, що можна прочитати на телефоні, відрізняється від того, що розміщується на планшетах, на екранах комп'ютерів представлена третя версія. Таким чином, працює ефект медійної взаємодоповнюваності інформаційних ресурсів. [2]

Маркетингові комунікації часто оцінюються компанією з точки зору того, які з них краще використовувати, на яких ринках, в яких сегментах і тимчасових параметрах для цілей формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС). На ранніх стадіях виходу на конкретний зовнішній ринок або його сегмент частіше застосовуються заходи щодо формування попиту (формування попиту, скорочено ФОС demand creation). Вони включають інформаційну рекламу, такі форми стимулювання продажів, як семплинг {sampling - роздача безкоштовних зразків), дегустації, презентації, участь у виставках і ярмарках і ін. Заходи ФОС, головним чином, звернені до потенційного покупця, знайомлять його з новим, тільки що з'явилося на ринку товаром, допомагають «підштовхнути» його до здійснення пробної покупки. Заходи щодо стимулювання збуту (СТИС) компанії використовують на наступних фазах життєвого циклу товару на ринку. Вони покликані сприяти розширенню продажів товарів, спонукати покупців до повторних покупок і (або) у великих обсягах, залучити нових покупців.

Питання практики [3]

Нові технології набирають популярність, а їх використання стає невід'ємною частиною рекламної кампанії в додаток до принтам, роликам на ТБ і інтернет-рекламі.

В наші дні інноваційні форми реклами успішно використовуються BTL- агентствами в усьому світі, що дає можливість значно збільшити дієвість маркетингу. Інноваційна реклама ринку BTL - его, перш за все, промоакції із застосуванням солідного технічного обладнання, сучасних комп'ютерних технологій і неординарних методів надання інформації.

Один з уже закріпилися трендів в рекламі - 3D-mcipping - технологія, яка дозволяє проектувати на різних нерівних поверхнях зображення і відео. За допомогою маппінга можна влаштувати як в приміщенні, так і на вулицях міста шоу-нрограмми, які приковують погляд і залишать яскраве враження у глядача.

Як правило, 3D mapping використовується для трансляції проекційного шоу на будівлях, для чого створюється індивідуальний для кожного фасаду будівлі ^ D-ролик, що обіграє архітектурні деталі. Майстри ЗЛ-Маннінга створюють вражаючі візуальні ілюзії, які змінюють геометрію простору і створюють дивовижні фантазує картини.

Дана технологія має широку аудиторію, так як на кожне подібне видовище збираються тисячі глядачів, які не тільки дивляться і захоплюються ним, а й записують його на відеокамери, після чого викладають в Інтернет, де відеоролик переглядають ще кілька тисяч чоловік. Так, справжніми загальноросійськими культурними подіями останніх років стали лазерні шоу, присвячені відкриттю оновленої сцени Великого Театру в Москві, або святкування 290-ліг- нього ювілею Ермітажу на Двірцевій площі в Петербурзі.

Видовищна вистава з участю сноубордистів і 3D -інсталяції на снігу влаштувала недавно компанія Red Bull Проект під назвою «Red Bull Off The Planet / Red Bull відриває від Землі» був реалізований австралійським колективом художників ENESS. Майстри віртуальних інсталяцій влаштували видовищне шоу за участю лижників і сноубордистів. Спортсмени, відриваючись від землі, парили над надувною кулею діаметром 6,5 м, підвішеним між двома сніговими трамплінами.

Розробляючи комплекс комунікативних заходів, компанія повинна мати на увазі, що на ринку діють певні формальні і неформальні обмеження. Так, Федеральний закон від 13.06.2006 № 38-ФЗ «Про рекламу» [4] (чинна редакція від 08.03.2015 р) забезпечує реалізацію прав споживачів на отримання сумлінній та достовірної реклами, створює сприятливі умови для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, попереджає порушення законодавства Російської Федерації про політичну рекламу, а також припинення фактів неналежною реклами.

Стаття 5 цього закону визначає загальні вимоги:

  • • поняття недобросовісної і недостовірної реклами;
  • • який змістовно не повинна бути реклама (не повинен спонукати до протиправних дій, насильства і жорстокості та ін.);
  • • неприпустимість, наприклад, демонстрації процесів куріння і споживання алкогольної продукції або використання образів медичних і фармацевтичних працівників, якщо це не пов'язано з рекламою медичних послуг, або засобів особистої гігієни;
  • • заборонена прихована реклама; реклама в шкільних підручниках.

Стаття 7 визначає товари, щодо яких реклама не допускається: наркотичні та вибухові речовини, тютюн і тютюнові вироби та ін. Глава 2 ФЗ «Про рекламу» регламентує особливості поширення окремих видів реклами (телевізійної, реклами на радіо, у пресі, кіно- і відеообслуговуванні, зовнішньої реклами та реклами на транспорті). Окремою статтею (ст. 18) описуються вимоги до реклами, «поширюваної по мережах електрозв'язку» [5] .

Також даний закон спрямований на розвиток ринків товарів, робіт і послуг на основі дотримання принципів добросовісної конкуренції.

Кодекс маркетингу і рекламної практики Міжнародної торговельної палати ( ICC Code), або вірніше система кодексів, окремо регулюють різні напрямки маркетингових комунікацій, послужили основою національного законодавства про рекламу по всьому світу [6] .

До неформальним відносяться правила, що розробляються учасниками фахові саморегулівні організацій в цій сфері (наприклад, Асоціація комунікативних агентств Росії - ЛКЛР, або Російський Медіасоюз).

  • [1] URL: http: // www.icahdq.org.
  • [2] URL: http: // www.corat.com.
  • [3] 2 URL: https://www.advertololy.ru/.
  • [4] Далі по тексту - ФЗ «Про рекламу».
  • [5] URL: http://docs.cntd.ru/document/901971356.
  • [6] Advertising and Marketing Communication Practice Consolidated ICC Code. [Електронний ресурс]. URL: http://www.iccmex.mx/correos/201 l / septiembre / 660% 20consolidated% 20icc% 20code_2011_final% 20with% 20covers.pdf.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук