Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ, ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ (PR), ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ І ОСОБИСТИЙ ПРОДАЖ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту (продажів) ( sales promotion) - сукупність маркетингових заходів, орієнтованих на покупця, торгових посередників і власний збутової персонал. Воно належить до групи Б7Х-комунікацій і включає короткострокові н довгострокові схеми просування продажів. Короткострокові зазвичай застосовуються в точках продажів (point of sale),а також в прямому маркетингу при випуску товарів на ринок або для пожвавлення або зростання обсягу продажів. Це можуть бути безкоштовні пропозиції покупцям подарунків-сюрпризів, конкурси, купони, пропозиції товарів за нижчими цінами при поверненні упаковки аналогічних товарів, куплених раніше, знижки на товари в наборах і т.д. Довгострокові схеми мають на увазі регулярне демонстрування товарів, наприклад, автомобілів в спеціалізованих шоурумах, автосалонах. В обох випадках стимулювання продажів покликане прискорити або посилити відповідну реакцію ринку.

Стимулювання продажів часто розглядають як альтернативу рекламі, або навпаки, її підкріплення, реальне наближення товару до споживача. Це більш персоніфікована комунікація, ніж традиційна медійна реклама. Є в ній і аспекти, які зближують її з PR. Однак останній вид маркетингових комунікацій, як ми побачимо далі, має свої власні цілі, завдання та інструменти.

Цілі заходів щодо стимулювання збуту наступні:

  • • стимулювання пробної або імпульсної покупки;
  • • створення і посилення лояльності у споживача;
  • • зниження запасів;
  • • короткострокове зростання продажів;
  • • збільшення частоти повторної покупки, збільшення числа нових покупців;
  • • підвищення уваги до продукції підприємства;
  • • вдосконалення маркетингових зусиль в торговельній сфері і ін.

Вибір форм стимулювання може мати багатоцільову спрямованість і залежати від того, хто є об'єктом майбутньої дії: кінцеві споживачі, торговельні посередники чи інші ділові партнери.

Покупці і споживачі мають найбільшу значимість для фірми. Як правило, до активної участі в заходах щодо стимулювання збуту схильні тс з них, хто має характеристики так званих «економних» покупців, які демонструють раціональне поведінку в процесі здійснення покупок. Для них важливо відчуття, що вони зробили вигідну угоду, тому при покупці товарів вони звернуть увагу на «спеціальні пропозиції», «акції», сезонне зниження цін. При цьому цінність придбаних товарів в їх сприйнятті тільки зростає.

Для постійних споживачів, які визнають і цінують товар / бренд, стимулювання збуту має свої акценти - підтримати і посилити лояльність. Наприклад, створення клубів прихильників тієї чи іншої авіакомпанії або навіть групи авіаперевізників і їх партнерів з різних областей бізнесу по всьому світу, поширення карт постійних користувачів їх послугами з різним статусом і набором привілеїв увійшло в стандарт відносин з клієнтами практично кожного авіаперевізника.

З особливою обережністю повинні проводитися стимулюючі заходи для продукції класу преміум. Спеціальні пропозиції не повинні підірвати впевненість лояльних споживачів у високому статусі, особливої споживчої цінності даного товару або торгової марки.

Практичний приклад [1]

Німецька торгова компанія але продажу дорогої марочної одягу Peek & Cloppenbuig була заснована в 1912 р в Гамбурзі. Сьогодні вона пропонує продукцію більш ніж 350 відомих брендів і має свої торгові доми не тільки в Німеччині, німецькомовних країнах Європи, а також в більшості східно-європейських країн. Компанія пропонує своїм клієнтам широку програму лояльності. Для того щоб отримати дисконтну карту, покупець повинен заповнити заяву, при підписанні якого він відразу ж отримує купон па 10 євро. Далі протягом кожного календарного року клієнти Peek & Cloppenburg мають можливість отримати на свою карту «бонус за лояльність» в розмірі від 1 до 5% від свого річного обороту. Він виплачується на початку кожного нового календарного року. Так, наприклад, власникам карт, які купили товари на суму 500-1000 євро, дається бонус в розмірі 2% від вартості покупок, на суму 1001 - 1500 євро - 3%, 1501-2000 євро - 4%, від 2001 євро - 5% . Крім того, компанія інформує кожного власника дисконтної карти про спеціальні пропозиції, знижкових акціях, особисто поширює запрошення на Shopping Nights, модні покази (fashion shows), дарує спеціальні подарунки (give away). Наприклад, Peek & Cloppenburg щомісяця розігрує серед держателів карток лояльності 50 купонів вартістю 50 євро для здійснення покупок в його універмазі. Peek & Cloppenburg кооперується з іншими компаніями за програмами лояльності. Так, Peek & Cloppenburg входить в програму Miles & More найбільшої компанії-авіаперевізника Lufthansa. За кожен витрачений євро в магазині Peek & Cloppenburg власнику карти Miles & More нараховується одна бонусна миля.

Торговий посередник (trade salesperson, commercial agent) - специфічний об'єкт, оскільки через нього стимулюється торгове просування продукції фірми. Відстрочка платежу, або часткова передоплата, оплата по реалізації, надання товарів безкоштовно, заліки за включення товару в номенклатуру, всілякі знижки, проведення спільної реклами, конкурси торгових посередників, преміювання кращих агентів, виїзні семінари та інші заходи є основними інструментами стимулювання каналу розподілу. Цілі можуть бути різними: збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу, підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару, переконати оптовика придбати певну кількість товарів і дати йому засіб переконання посередника на наступному рівні каналу розподілу; спонукати посередника включити товар у свій постійний асортимент, в тому числі роздрібного торговця - вигідно розмістити товар в торговому залі і ін.

До форм стимулювання продажів відносять також мерчандайзинг. Його здійсненням займаються співробітники компанії-виробника, які взаємодіють з підприємствами роздрібної торгівлі.

Мерчандайзинг - комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямований на просування того чи іншого товару, марки або упаковки. До основних методів мерчандайзингу відносяться вивчення купівельної поведінки в точці продажу і використання виявлених закономірностей для підвищення ефективності торгівлі; певне розташування продукції в торговому залі; певна викладка продукції на полицях; спеціальне інформування (реклама) покупця за допомогою POSM (point of sales materials).

Питання практики [2]

Німецька фірма Мcist -Ja germeister вже більше 80 років виробляє трав'яні настойки під назвою Jdgemieister. Довгі роки настоянка була улюбленим напоєм людей старшого віку (55+). Менеджменту компанії вдалося за останній час перепозиціонувати напій на ринку, зацікавивши молодшу аудиторію (19- 39 років). Цьому сприяла нова рекламна кампанія, підкріплена активним мерчандайзингом. Спеціально для мерчандайзингових акцій був навіть придуманий новий дизайн упаковки пляшки. Продукція в новому вигляді презентавалась співробітниками компанії в великих супермаркетах (див. Фото нижче).

Крім того, в місцях, де зазвичай збиралися представники нової цільової аудиторії, наприклад, на музичних і рок-фестивалях, інших подієвих заходах, проводилися дегустації лікеру, безкоштовно роздавалися футболки, кепки, CD з логотипом Mast-Jdgermeister.

  • [1] URL: https://www.peek-und-cloppenburg.de/de/service/kundenkarte.
  • [2] URL: http: // jagermeister 2015: http://www.jagermeister.com/en-int/home.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук