Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

УХВАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ В РЕКЛАМІ

Реклама, згідно з класичним визначенням, сформульованим Американською маркетинговою асоціацією майже 40 років тому, - це будь-яка неличная форма представлення і просування ідей, товарів або послуг від імені відомого рекламодавця. Більш сучасні визначення свідчать про те, наскільки широко і різноманітно вона трактується з позицій сьогоднішнього дня, наприклад, як «... сфера людської діяльності по організації процесу, що забезпечує прибуток завдяки виявленню, передбаченню і задоволення бажань споживача» [1]. Така розширювальні трактування ставить знак рівності між рекламою та маркетинговими комунікаціями, а за великим рахунком і всіма маркетинговими зусиллями фірми в цілому. Таким чином, визначення чітких меж і змісту рекламної діяльності сьогодні, в епоху стрімкого розвитку нових комунікаційних технологій і засобів передачі інформації, не є першочерговим наукової або практичної завданням.

Разом з тим сутнісні характеристики реклами залишаються колишніми. Це дві її головні складові: маркетингова і комунікативна. З точки зору маркетингу реклама - це ринковий інструмент, покликаний вирішити маркетингові цілі фірми, наприклад, забезпечити зростання продажів. З точки зору комунікацій реклама - це інформація, яка надається споживачеві з метою надати на нього певним чином впливати, викликати певний відгук.

Рекламна кампанія - це система взаємопов'язаних рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети, що передбачають застосування засобів інформаційного впливу протягом певного періоду часу.

Залежно від об'єктів рекламування рекламна кампанія різниться на кампанію, спрямовану в основному на товари і послуги фірми, і на кампанію, спрямовану па фірму (формування іміджу підприємства).

Але територіальним охопленням рекламні кампанії поділяються на локальні, регіональні, національні та міжнародні.

Послідовність етапів планування рекламної кампанії може бути представлена у вигляді схеми (рис. 14.2). Будь-рекламний план базується на вихідному маркетинговому дослідженні, визначається загальним планом маркетингу, роллю реклами в маркетинговому комплексі і розумінням того, як впливає рекламна комунікація на споживача.

Процес планування та прийняття рішень в рекламі

Мал. 14.2. Процес планування та прийняття рішень в рекламі

Сам але собі рекламний план має стандартну структуру і являє собою процес, що включає кілька послідовних етапів:

  • 1) визначення цільової аудиторії;
  • 2) постановка цілей та завдань;
  • 3) визначення методу формування рекламного бюджету;
  • 4) розробка рекламного повідомлення;
  • 5) вибір засобів поширення реклами п графіка розміщення реклами;
  • 6) оцінка ефективності рекламної кампанії.

Охарактеризуємо ці етапи докладніше.

Етан 1. Аудиторія реклами та цільова споживча група - его не завжди одне і те ж. Споживачі реклами не обов'язково можуть бути споживачами рекламованої продукції, і навпаки, покупці рекламованої продукції можуть не бути споживачами реклами.

Споживачі реклами - це одержувачі рекламних повідомлень, тобто індивіди або організації, до відома яких доводиться або може бути доведена реклама. У ФЗ «Про рекламу» споживачі реклами визначаються як фізичні або юридичні особи, на привернення уваги яких до об'єкта рекламування спрямована реклама [2] . Сучасні рекламополучателі це аж ніяк не пасивні реципієнти, що піддаються рекламному впливу. Сьогодні споживач реклами стає активним учасником рекламного процесу, виступаючи в якості генератора зворотного зв'язку.

Рішення з приводу визначення цільової аудиторії реклами пов'язані, по-перше, з описом її характеристик, виходячи з обраних в результаті процедури сегментування ринку цільових сегментів (див. Гл. 6 цього підручника). По-друге, з встановленням кількісних показників її охоплення (coverage), можливо в кілька етапів в результаті рекламного впливу.

Етап 2. Цілі реклами визначаються загальною маркетинговою стратегією конкретної фірми, а також характеристикою і кон'юнктурою її цільового ринку. В рамках рекламної кампанії мети реклами можуть визначатися і тим, який саме реакції цільової аудиторії бажає досягти рекламодавець на різних етапах рекламної кампанії. Так, наприклад, маркетингова мета «зростання продажів», може бути досягнута трьома шляхами:

  • 1) залученням нових споживачів, ніколи не користувалися даним продуктом, що здійснюють пробні покупки (формування первинного попиту);
  • 2) залученням споживачів, що користуються продукцією конкурентів (формування вторинного попиту);
  • 3) підвищенням лояльності наявних споживачів, які збільшують свій попит на товар даної фірми за рахунок його більш інтенсивного використання або доповнення нових варіантів використання.

У практиці маркетингу прийнято виділяти три основних групи завдань, які, в залежності від поставлених цілей, може вирішувати реклама:

  • 1) інформування - формування обізнаності про об'єкт реклами у цільової аудиторії;
  • 2) переконання - формування переваги щодо об'єкта рекламування, переконання аудиторії в перевагах рекламованого пропозиції в порівнянні з аналогами;
  • 3) нагадування - підтримка поінформованості про об'єкт реклами і інтересу до нього.

При постановці цілей і завдань необхідно дотримання принципів їх вимірності, досяжності, націленості на результат і визначеності в часі.

Питання практики [3]

Якщо фірма-рекламодавець звертається в рекламне агентство для розробки рекламного плану, то в спеціальній формі вона коротко формулює бриф (завдання). У ньому вона фіксує своє бачення цілей і завдань рекламної кампанії, ринку, цільової аудиторії, продукту. Він також описує те, що, але її думку, має виражати рекламне звернення (рух, стабільність, співробітництво), вказує його обов'язкові елементи (кольори, форма, предмети), інші характеристики і якості (м'який, легкий, агресивний, напористий) і т .п.

  • 0. Підгірна, директор з маркетингу мережі незалежних газет «Мій район» пропонує наступне керівництво до заповнення ряду пунктів брифа.
  • 1. Об'єкт для просування. При відповіді на це питання об'єкт просування важливо не тільки вказати, а й максимально докладно описати. Також важливо описати об'єкти, з ним пов'язані (марка, компанія, послуги і т.д.).
  • 2. Цілі кампанії просування. Нижче перераховані різні варіанти цілей і приклади, як мета може впливати на вибір методу просування.

I. Залучення нових клієнтів / первинні покупки :

  • підвищення впізнаваності ( популярності ). Перший крок на шляху до цього - інформування про те, що коміанія / іродукт присутні на ринку. Для формування оптимального бюджету бажано конкретизувати наступні аспекти:
    • - відомий чи відсоток впізнаваності цільовою аудиторією па даний момент;
    • - який відсоток популярності вас би задовольнив;
    • - вас цікавить популярність з підказкою або без? Для виміру ефективності рекламної кампанії проводяться опитування цільової аудиторії. Питання може формулюватися так: «Які медичні центри ви знаєте?» (Без підказки) або так: «Чи відомий вам медичний центр" ... "»? (З підказкою);
  • формування ставлення , коректування іміджу , збільшення симпатії , схильності. Важливо, щоб вас не тільки знали, але і довірливо до вас ставилися. Швидше за все, на цьому етан рекламне агентство запропонує вам використовувати методи PR , а також спонсорство та іміджеву рекламу;
  • підвищення знання про якісні характеристики продукту / послуги чи торгової марки. Цей етап дуже важливий для складних або унікальних продуктів / послуг. Якщо ви виводите на ринок абсолютно новий продукт, споживач повинен розуміти, заради чого він повинен залишити свою звичку і почати задовольняти свою потребу новим, невідомим раніше способом;
  • диференціація , відмінності від конкурентів. Припустимо, вашу компанію знають і добре до вас ставляться, при цьому також добре потенційні клієнти ставляться до вашого конкурента. В цьому випадку можна використовувати в рекламній кампанії методи коректної «порівняльної» реклами, або ж донести до споживачів ваші унікальні відмінності;
  • включення в уявний набір. Ця точка популярності найбільш близька до етапу високих продажів. Уявний набір споживача - це не тільки марки, які першими спадають на думку, а ті, які покупець може згадати при опитуванні без підказки;
  • пробна купівля. Відповідальний етап, на якому споживач прийме рішення, подобається йому ваш продукт / послуга / компанія / марка чи ні. До здійснення пробної покупки деяких товарів споживача можна підвести і без попереднього сповіщення. Наприклад, пропонуючи безкоштовно спробувати товар в точці продажу або в місцях скупчення цільової аудиторії.

II. Повторні купівлі / утримання клієнтів / повернення клієнтів:

формування повторних покупок. Припустимо, потенційний клієнт зайшов до нас заради інтересу і навіть зробив пробну покупку. Перші факт, що наш товар / послуга / компанія / марка йому сподобалися. Відсоток повторних покупок визначається не тільки методами просування. Тут задіяні всі інструменти маркетингу: продукт (наприклад, його здатність задовольняти потребу), поширення (доступність покупки), ціна і т.д. А якщо ваш об'єкт просування - роздрібна точка, то ще й рівень сервісу, кваліфікація персоналу, інтер'єр, мерчандайзинг і т.д.

Для продуктів невипадкового вибору з високою ціною важливий інший аспект. Щоб споживач знову купив такий товар, йому потрібно допомогти уникнути так званого когнітивного дисонансу. Споживач повинен бути впевнений у своєму виборі;

  • здійснення повторних покупок тими , хто зазвичай міняв торгову марку,
  • товар / послуга / компанія / марка споживачеві одужали , він навіть зробив пробну покупку, але повторно купувати не став. Швидше за все, він не бачить великої різниці між вашим продуктом і продуктами конкурентів. На цей випадок також існує маса методів. Один з них був описаний вище (див. Диференціація, відмінність від конкурентів). Б якості інших методів можна навести приклад збільшення обсягу продукту за ті ж гроші, зміна упаковки на більш виграшну, ігри на зразок «збери п'ять кришечок - виграєш поїздку», накопичувальні призові системи і т.д .;
  • збільшення частоти використання продукту. Для роздрібних точок відмінний спосіб досягнення більш частою відвідуваності - програми лояльності. Наприклад, система накопичувальних знижок / призів, про яку можна розповісти споживачеві вже під час здійснення ним пробної покупки, або проведення у вихідні тематичних свят;
  • досягнення високого ступеня відданості марці. Досягти такої лояльності можливо величезними вкладеннями в рекламу, витратами на PR, створенням дійсно хорошого продукту. У будь-якому випадку це довгий і інвестиційно витратний шлях;
  • інформування про нові послуги, товари, зміни. Якщо у вас є база даних контактів ваших клієнтів, то методами директ-маркетингу можна домогтися гарних результатів. Масовому продукту допоможе рекламна кампанія, або прикріплення інформації / нробніков до вже відомого товару, або промо-акції і т.д. Якщо ваша марка ще нс входила в уявний набір споживача, то появою у вас нових послуг, товарів, або поліпшень, ви можете залучити нових споживачів. В цьому випадку директ-маркетингом обмежуватися не варто - краще провести широкомасштабну рекламну кампанію.

Між наведеними цілями існують ієрархічні відносини. Так, не можна домогтися повторних покупок, не добившись пробних, і тим більше неможливо домогтися лояльності до бренду.

Етап 3. Існує кілька підходів до визначення розміру рекламного бюджету:

  • 1) па основі певного відсотка від продажів. Він може встановлюватися по відношенню до торішніх продажів, або продажу, що прогнозується на наступний рік. Для промислових товарів він становить 1 - 1,5% від загального обсягу продажів, для споживчих товарів - і від 15 до 30% ^
  • 2) орієнтація на рекламний бюджет найближчого конкурента. Може бути обраний принцип конкурентного паритету (витратити на рекламу [4]

не менш, ніж конкурент) або принцип конкурентного переваги (витратити на рекламу більше, ніж конкурент);

  • 3) цільовий метод - виходячи з маркетингових цілей і завдань фірми. Він передбачає розрахунок витрат на сплановану рекламну кампанію;
  • 4) від досягнутого рівня - на рекламну кампанію планується витратити таку ж суму, що і в попередньому періоді, з деякими поправками, наприклад, на інфляцію;
  • 5) за залишковим принципом. На рекламну кампанію виділяються ті кошти, які не знайшли застосування в інших напрямах діяльності фірми;
  • 6) спільний бюджет. Витрати на рекламу розподіляються між компанією-виробником і учасниками збутового ланцюжка. Посередники і фірма-виробник в цьому випадку розробляють спільну рекламну кампанію;
  • 7) метод технічного бюджету. Реклама розглядається як інвестиція. Економічний принцип говорить, що співвідношення граничної корисності і граничних витрат має бути однаковим від всіх видів діяльності фірми, в тому числі і реклами.

Етап 4. Розробка рекламного повідомлення є центральним елементом всього процесу рекламного впливу на одержувача. Саме рекламне звернення представляє комунікатора його цільової аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації. Характер рекламного послання в сукупності з основними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначає вибір найбільш ефективного каналу комунікації. І нарешті, рекламне звернення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності [5] .

Рекламне звернення - це елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу. Воно повинно бути викриваючи в конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і передається цільової аудиторії за допомогою конкретного каналу комунікації.

Рішення з приводу рекламного звернення визначають, що повинні відчути представники цільової аудиторії в результаті контакту з рекламою, про що вона повинна повідомляти.

Виділяють три основні етапи підготовки рекламного продукту:

  • 1) розробка рекламної стратегії (концепту);
  • 2) розробка рекламної ідеї;
  • 3) втілення у вигляді готового ролика або макета.
  • 1. Розробка рекламної стратегії (концепту ) - рішення про те, який емоційний чи раціональний сенс, яке психологічне навантаження повинне надати рекламне звернення товару, якого роду вплив воно буде надавати на споживача, щоб реалізувати маркетингову

говие мети фірми. Рекламна стратегія, яку маркетологи на своєму професійному мовою ще називають «концепт» (від англ, concept), викладається у вигляді тесту, має наступну структуру: «Розуміння споживача {Consumer insight) - Потреба {Need) - Обіцянка {Promise)».

Consumer insight - це опис деякої проблеми або ситуації, в якій у споживача може актуалізуватися певна потреба. Наприклад: «У суєті сучасного міського життя ми часто не встигаємо відпочити, відновити свої сили».

Need - власне потреба: «Іноді так хочеться вирватися на природу, зробити ковток чистого повітря».

Promise - обіцянка, закладене в концепт - одна єдина, але дуже чітка і зрозуміла кожному представнику цільової аудиторії ключова цінність. «Мінеральна вода" *** "дає відсутню енергію».

Зазвичай актуальність концепту оцінюється за допомогою тестування. З'ясовується, чи правильно респонденти вловили мотивацію, чи є актуальною для них потреба (вони думають про природу, їм заважає суєта міського життя), чи відповідає обіцянку потреби (чиста мінеральна вода відновить сили).

  • 2. Розробка рекламної ідеї . На цьому етапі необхідно з'ясувати, як буде працювати стратегія: раціонально - дозволяє зберегти здоров'я, емоційно - продукт освіжає і піднімає настрій. Тут же тестується, зрозуміло чи повідомлення цільової аудиторії.
  • 3. Втілення у вигляді готового зразка реклами , як правило, доручається фахівцям рекламного ринку, які займаються виробництвом {production ), спеціалізованим за видами реклами.

Етап 5. Рішення з приводу засобів поширення рекламних повідомлень пов'язані з вибором оптимальної програми розміщення рекламного матеріалу. Критерієм оптимальності служить один або кілька параметрів комунікативної і медійної ефективності плану рекламної кампанії, про які йтиметься в наступному параграфі. В основі лежать розрахунки з використанням стандартизованих даних про розмір і структуру аудиторії, засобах реклами, ставлення населення до різних видів рекламної інформації і т.п.

Вибір медіаканала має об'єктивні обмеження: законодавство, бюджет, доступність для цільової аудиторії, дії конкурентів. Однак дуже важливим є знання медіа переваг цільової аудиторії, а також її споживчої поведінки і, звичайно, характеристики самого рекламованого продукту.

Етап 6. Оцінка ефективності рекламної компанії - дуже важливий і об'ємне питання. Йому окремо присвячений наступний параграф.

  • [1] Британський інститут маркетингу - The Chartered Institute of Marketing. [Електронний ресурс). URL: http: // www.cim.co.uk.
  • [2] Рекламопотребітелі. Теорія і практика рекламної діяльності // Індустріяреклами. [Електронний ресурс]. URL: http://adindustry.ru/doc/1157.
  • [3] URL: http://propel.ru/pub/148.php.
  • [4] Єнісеїв Р. Л. Визначення оптимальної величини рекламного бюджету. СПб. : Айріс, 2001. С. 35; URL: http: // delovoymir / biz / ru.
  • [5] 2 Ромат Є. В. Реклама. Підручник. Розділ 3. Рекламне звернення: поняття, основниеетапи і технології процесу розробки. [Електронний ресурс]. URL: http://hi-edu.ru/e-books/xbook702/01/part-003.htm.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук