Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЕКОНОМІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ.

Економічний ефект реклами найчастіше виражається в зростанні продажів, проте його досить важко визначити. Для цього необхідно виділити фактори, що визначають чистий ефект рекламної кампанії та інші фактори росту продажів. Зазвичай в якості основної причини розглядають рекламну кампанію фірми поточного періоду. До групи інших факторів відносять:

  • • вплив попередньої рекламної кампанії або перенесення рекламного впливу;
  • • сезонні коливання збуту;
  • • зміна життєвих потреб і установок споживачів;
  • • політичну ситуацію в регіонах збуту;
  • • рівень інфляційного очікування споживачів;
  • • екологічні катастрофи та стихійні лиха;
  • • інші фактори (наприклад, заборгованість по зарплатах, заморожування рахунків, виплати заборгованостей і т.д.).

Як правило, вплив інших факторів на продажу оцінюється методом експертних оцінок. Що залишився приріст і являє собою чистий ефект рекламних зусиль. Внесок реклами в приріст обсягів збуту можна визначати на основі не тільки експертних оцінок, а й регресійних моделей, для чого необхідно в кожному конкретному випадку аналізувати динаміку обсягів продажів, мати інформацію від регіональних дилерів, розуміти загальноекономічну ситуацію в регіоні.

Однак не все так просто. Справа в тому, що реклама є одним з багатьох, не завжди найважливіших, інструментів активізації продажів. Вже з цієї причини утруднена оцінка її ролі в збільшенні товарообігу. Крім того, перед рекламою можуть ставитися цілі, пов'язані з обігом лише побічно або не зв'язані зовсім. Слід також враховувати, що, крім комерційного, реклама має і соціальний ефект. Тому так важливо правильно сформулювати цілі рекламної кампанії, досягнення яких і стає вимірником ефекту реклами. Для цього визначаються кількісні значення цілей; граничні обмежувачі (визначає рекламодавець); контрольні параметри. Досягнення мети рекламної кампанії оцінюється на основі співвіднесення ефекту, викликаного впливом реклами, та витратами на неї.

Цілі можуть бути кількісно виражені в необхідності досягнення певної частки, наприклад, частка рекламодавця на ринку (завоювання, збільшення, підтримку); частка знають марку; частка віддають перевагу марці, або в досягненні абсолютних величин, наприклад, забезпечення збуту певної партії товарів; досягнення запланованих обсягів збуту; збільшення або збереження досягнутого рівня продажів.

Питання практики [1]

Фірми звичайно застосовують методи, пов'язані з порівнянням середньоденного товарообороту рекламний період і такий же за тривалістю період після проведення рекламної кампанії. У цьому випадку економічна ефективність реклами розраховується як відношення приросту товарообігу (або додаткового прибутку), отриманого в результаті проведення рекламної кампанії, до витрат па неї. В цьому відношенні реклама розглядається як інвестиція, а її результати порівнюються з витратами. Коефіцієнт вимірюється як відношення фінансового результату (прибутку від додаткових продажів) до витрат на рекламну діяльність ( ROT ).

Є ще один спосіб оцінити «чистий ефект реклами». Якщо фірма може провести рекламні кампанії на двох незалежних майданчиках, з різною рекламною підтримкою (наприклад, один регіональний ринок, на якому проводиться рекламна кампанія, і інший регіональний ринок без рекламної підтримки), то тоді у неї з'являється можливість виключити вплив на збільшення товарообігу всіх факторів , крім реклами.

  • [1] Веселов С. В. Реклама в маркетингу. У трьох частинах. М.: Міжнародний інстітутреклами, 2003.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук