ЕКОНОМІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ.

Економічний ефект реклами найчастіше виражається в зростанні продажів, проте його досить важко визначити. Для цього необхідно виділити фактори, що визначають чистий ефект рекламної кампанії та інші фактори росту продажів. Зазвичай в якості основної причини розглядають рекламну кампанію фірми поточного періоду. До групи інших факторів відносять:

  • • вплив попередньої рекламної кампанії або перенесення рекламного впливу;
  • • сезонні коливання збуту;
  • • зміна життєвих потреб і установок споживачів;
  • • політичну ситуацію в регіонах збуту;
  • • рівень інфляційного очікування споживачів;
  • • екологічні катастрофи та стихійні лиха;
  • • інші фактори (наприклад, заборгованість по зарплатах, заморожування рахунків, виплати заборгованостей і т.д.).

Як правило, вплив інших факторів на продажу оцінюється методом експертних оцінок. Що залишився приріст і являє собою чистий ефект рекламних зусиль. Внесок реклами в приріст обсягів збуту можна визначати на основі не тільки експертних оцінок, а й регресійних моделей, для чого необхідно в кожному конкретному випадку аналізувати динаміку обсягів продажів, мати інформацію від регіональних дилерів, розуміти загальноекономічну ситуацію в регіоні.

Однак не все так просто. Справа в тому, що реклама є одним з багатьох, не завжди найважливіших, інструментів активізації продажів. Вже з цієї причини утруднена оцінка її ролі в збільшенні товарообігу. Крім того, перед рекламою можуть ставитися цілі, пов'язані з обігом лише побічно або не зв'язані зовсім. Слід також враховувати, що, крім комерційного, реклама має і соціальний ефект. Тому так важливо правильно сформулювати цілі рекламної кампанії, досягнення яких і стає вимірником ефекту реклами. Для цього визначаються кількісні значення цілей; граничні обмежувачі (визначає рекламодавець); контрольні параметри. Досягнення мети рекламної кампанії оцінюється на основі співвіднесення ефекту, викликаного впливом реклами, та витратами на неї.

Цілі можуть бути кількісно виражені в необхідності досягнення певної частки, наприклад, частка рекламодавця на ринку (завоювання, збільшення, підтримку); частка знають марку; частка віддають перевагу марці, або в досягненні абсолютних величин, наприклад, забезпечення збуту певної партії товарів; досягнення запланованих обсягів збуту; збільшення або збереження досягнутого рівня продажів.

Питання практики [1]

Фірми звичайно застосовують методи, пов'язані з порівнянням середньоденного товарообороту рекламний період і такий же за тривалістю період після проведення рекламної кампанії. У цьому випадку економічна ефективність реклами розраховується як відношення приросту товарообігу (або додаткового прибутку), отриманого в результаті проведення рекламної кампанії, до витрат па неї. В цьому відношенні реклама розглядається як інвестиція, а її результати порівнюються з витратами. Коефіцієнт вимірюється як відношення фінансового результату (прибутку від додаткових продажів) до витрат на рекламну діяльність ( ROT ).

Є ще один спосіб оцінити «чистий ефект реклами». Якщо фірма може провести рекламні кампанії на двох незалежних майданчиках, з різною рекламною підтримкою (наприклад, один регіональний ринок, на якому проводиться рекламна кампанія, і інший регіональний ринок без рекламної підтримки), то тоді у неї з'являється можливість виключити вплив на збільшення товарообігу всіх факторів , крім реклами.

  • [1] Веселов С. В. Реклама в маркетингу. У трьох частинах. М.: Міжнародний інстітутреклами, 2003.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >