Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

НОВІ ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

SMM (Social Media Marketing) - маркетинг в соціальних медіа

В основі еволюції інтернет-маркетингу лежить розвиток інтернет-технологій. За час свого існування Інтернет пройшов шлях від проекту по створенню єдиного середовища обміну інформацією до всеосяжної децентралізованої мережі, рушійною силою якої сьогодні все більше і більше стає бізнес.

Епоха Web 1.0 в більшій мірі була зосереджена на публікації сайтів, що дозволяють користувачам, в тому числі і фірмам, в зручному і красивому виді представляти інформацію і обмінюватися нею без будь-якої оплати. WWW відразу став затребуваний в маркетингу: великі компанії стали створювати сайти, на яких була представлена корисну інформацію для клієнтів. На початковому етапі розвитку Всесвітньої павутини сайти грали виключно представницьку функцію. Зараз важко собі уявити, але в той час був відсутній такий сервіс, як пошукові системи. Тому одним з перших маркетингових кроків компаній стало резервування і реєстрація доменних імен, що асоціюються з назвою компанії. Користувачам, в свою чергу, доводилося вгадувати адресу компанії.

Одним з найбільш значущих досягнень епохи Web 2.0 є поява пошукових систем, які клієнт не купує, а просто користується. Ця ідея заклала фундамент нової концепції, на якому грунтуються основні технологічні рішення епохи Web 2.0 - користувач не тільки формує контент (через форми, відгуки, рейтинги), але і визначає популярність сайту. Відповідно змінилася і стратегія інтернет-маркетингу. Серед прикладів загальновідомих сайтів, контент яких формується безпосередньо користувачами, в першу чергу слід привести, онлайн-енциклопедію Wikipedia , в створенні і редагуванні тексту якій бере участь колосальна кількість людей. Інтернет-магазини Ozon.ru , Amazon.com і багато інших дуже успішні і популярні, тому що вони дозволяють подивитися фотографії товарів, ознайомитися з думкою інших користувачів, залишити свій відгук, оцінити конкретний продукт, формуючи його рейтинг. Клієнти цих компаній є рівноправними учасниками процесу по створенню контенту сайту.

Ілюстрацією реалізації концепції Web 2.0 є BitTorrent , який представляє собою сервіс по завантаженню файлів. Технічно кожен клієнт є при цьому і сервером. Завантажуються файли розбиваються на фрагменти, які можуть бути завантажені з різних джерел. Користувачі надають один одному не тільки дані, але і канали зв'язку. Чим популярніший файл, тим швидше він може бути доставлений, тим більша кількість користувачів забезпечує сумарну пропускну здатність і тим більше фрагментів цілого файлу доступно в Мережі. Таким чином, BitTorrent демонструє нам ключовий принцип Web 2.0 : чим більше людей використовує сервіс, тим автоматично він стає краще. На цьому підході заснований сучасний інтернет-маркетинг.

В середині першого десятиліття XXI ст. з'явилися нові технічні можливості Інтернету. З одного боку, це - блоги, Twitter ., YouTube , що дозволяють будь-якому користувачеві викласти свою думку про продукт, послугу, бренд, з іншого боку - сервіси, що дозволяють автоматично стежити за оновленнями на сайтах, в блогах, відстежувати появу в мережі будь-якої згадки про компанії, бренд (наприклад, RSS). Комплекс цих коштів піднімає значимість кожного клієнта і його думки про товари і послуги.

Епоха Web 2.0 породила ще один феномен - соціальні мережі, створені виключно для спілкування користувачів за допомогою Інтернету. В даний час соціальні мережі стали потужним інструментом не тільки в маркетингу, але і в політиці, а також інших сферах.

До інструментів Web 2.0 відносять відкриті ресурси, онлайн-сервіси, соціальні та професійні мережі, соціальний контент, блоги і вебблогі, wikis, листівки і відеолистівки, віртуальна реальність, Mash-ups , RSS , Twitter , інтернет-телефонію, мобільний Web. Цей набір постійно розширюється.

За допомогою них можна формувати спільноти, встановлювати зв'язки всередині них і між ними, ділитися новинами, поширювати різноманітну інформацію, створювати на платформі Інтернет гостьові сервіси (хости), завантажувати онлайн-програми. Головними перевагами Web 2.0 є:

  • • відкритість;
  • • інтерактивність;
  • • соціалізація (можливість отримати підтримку, відреагувати на несправедливість);
  • • масове взаємодія (акції, бойкоти, флешмоби);
  • • вагомість;
  • • глобальний характер.

Все це дозволяє називати Web 2.0 «соціальним Інтернетом», а сучасний інтернет-маркетинг - маркетингом соціальних медіа ( SMM).

Питання практики [1]

Найпопулярнішою соцмережею Рунета на березень 2014 року є «ВКонтакте» - 52,1 млн активних користувачів. За ним слідує відеохостинг YouTube - 44,5 млн росіян відвідують сайт щомісяця. Далі йдуть «Однокласники» - 41 млн чол. і «Мій мир@тш7.ги» - 27,8 млн чол. Російська аудиторія Facebook - 23,8 млн чол., Twitter - 12 млн користувачів. Щоденна російська аудиторія Instagram - 5,3 млн чол., В Linkedln - 2,7 млн.

За характеристиками аудиторії Twitter і YouTube є більш «чоловічими» соціальними мережами (64,5 і 51,3% аудиторії відповідно). Росіянки воліють Facebook (57,3%) і «Однокласники» (55,7%). Найбільш активні користувачі соцмереж знаходяться у віці 24-34 років, тобто приблизно 27% інтернет-користувачів в Росії. Молодь до 24 років воліє Twitter , «ВКонтакте» і Instagram. Найлояльніша аудиторія (протягом місяця заходили тільки в одну мережу) у «Однокласників» і «Вконтакте». За географії особливих відмінностей немає. Однак закордонні соціальні мережі все ж більш привабливі для жителів Центральної Росії, ніж їх конкуренти.

В цілому 50% населення Росії мають хоча б один акаунт в соціальних мережах, де щодня проводять близько двох годин. Причому 44% користувачів переглядають оновлення зі своїх телефонів і планшетів.

іміджевими характеристиками досить очевидні, то питання про те, як заробляти на соціальних мережах, залишається поки відкритим. Випадки успішної «монетизації» існують, але їх не так багато. Наприклад, вважається ефективною модель прямих продажів через соціальні мережі в форматі коротких повідомлень про знижкових акціях, наприклад, «Магазину на дивані», або Expedia , або компаній-дискаунтерів, що продають через мережу путівки або квитки.

Таблиця 15.1

Топ-10 найпопулярніших додатків по завантаженню та але доходам (Франція, серпень 2014 г.)

Рейтинг по окачіванія

Рейтинг за доходами

1

Facebook Messenger

1

Adopt Guy

2

Facebook

2

Deezer

3

Snapchat

3

i Coyote

4

Sype

4

Bedoo

5

WhatsApp Messenger

5

Meetic

б

Shezem

6

LOVOO

7

Instegrem

7

Skype

8

Viber

8

Zoosk

9

Weze

9

Le Monde

10

Deezer

10

iPhiGeNie

Ще одна типова помилка - ставлення до SM просто як ще одному маркетинговому каналу, який може бути використаний для трансляції споживачам послання на тему «які ми хороші» і нерозуміння того, а почуті чи взагалі подібні звернення.

Інтернет дійсно є новим каналом комунікації, але одночасно це особливе, віртуальне, швидко зростаюче ринковий простір, яке формує нові «правила гри», новий образ мислення. Наведемо кілька «ментальних» умов присутності в Мережі:

  • • в соціальних медіа необхідно бути успішними;
  • • перш ніж діяти в SM , організація повинна стати соціально орієнтованої.

У зв'язку з цим фахівці навіть пропонують замінити термін «соціальні медіа» на «соціальний бізнес».

Виділимо ключові моменти розуміння бізнесом SM.

  • 1. SM - це революція. Закінчилася ера Інтернету «тільки для читання». Дійсно, соціальні медіа привнесли революційні зміни в поведінку, очікування і досвід споживачів, яким вони тепер діляться онлайн. Вони підтримуються і довіряють думці своєї спільноти. Споживачі перестали вести себе пасивно по відношенню до контенту, товару, бренду, рекламі. Контент тепер генерується Мережею і для Мережі.
  • 2. SM не випадково називаються соціальними. На сайтах вже йде діалог, де в різних аспектах і з різними емоціями обговорюється діяльність фірми. Навіть якщо вона поки про це нічого не знає, «сервісне хмара фірми» вже формується. Маркетинг в таких умовах повинен будуватися фірмою на основі діалогу зі споживачем, двостороннього і взаємного.
  • 3. SM - це перехід ринкової влади до споживачів. Соціальні медіа актуалізували клієнто-орієнтований підхід в маркетингу. Весь сучасний маркетинг - це бізнес, який розглядається з точки зору покупця, його перспектив. Розширюються права і можливості покупців, їх мережевої взаємодії. Фірма не може контролювати свій товар / бренд на основі односторонньої комунікації. Бренд стає думкою споживачів про «досвід відносин» з ним, яким вони діляться і обговорюють в Інтернеті.
  • 4. В SM знижується результативність традиційних маркетингових прийомів. Випробувані в офлайновом маркетингу способи «підштовхування» споживачів до продажу тут вже не працюють. Не можна пасивно «підсовувати» споживачеві сайт фірми, або безкарно перекидати його з сайту на сайт. Якщо споживач відчує комерційний тиск, наприклад, читаючи блоги, він більше не буде туди заходити. Про ефективність реклами, бренд-послань і т.п. тепер неможливо судити без аналізу SM.
  • 5. Бізнес в традиційному форматі не застосуємо в SM. Цей пункт резюмує всі попередні моменти. Новий образ мислення вимагає нових підходів, нових систем і вимірювань присутності бізнесу в Інтернеті. Партнерство фірми з клієнтами, споживачами, організаціями, інститутами, представниками громадськості вже неможливо в рамках ізольованих контактів. Формується зацікавлена спільнота, де всі мають рівні вдачі на комунікації. А фірму ніхто не захоче слухати, якщо вона сама не навчиться слухати і будувати відносини на нових принципах партнерства. Такий формат відносин в онлайн-просторі не приносить бізнесу швидких і однозначних результатів. Ефективне використання маркетингу в соціальних медіа може зажадати довгого шляху до підвищення впізнаваності бренду і бізнес-результату. Просування через Facebook , Twitter , Instagram , сайт, додатки, соціальні медіа має потенціал, щоб охопити дуже велику аудиторію. Соціальні медіа безумовно допомогли заповнити прогалину зв'язків між великими брендами і клієнтами, що дозволяє їм тепер краще взаємодіяти. Однак вірусна природа соціальних медіа може служити як допомогою, так і перешкодою. Як тільки робиться клік «відправити», після цього «пост» залишається в Мережі назавжди, часто незалежно від бажання відправника, навіть якщо згодом цей «пост» був знищений.

Домагаються результату ті організації, які повністю використовують можливості Web 2.0, залучаючи користувачів і пробуджуючи їх проявляти інтерес до компанії в Мережі.

Причому спочатку вони навчилися «слухати користувачів» і тільки потім стали рухатися далі - розробляти стратегію SM з розумінням того, що можна в результаті отримати.

іддіі

Graze [2] [3] - компанія, яка займається приготуванням і доставкою закусок до столу. Вона не тільки освоїла, як зробити їжу здоровою і смачною, але також опанувала мистецтво роботи в соціальних медіа. Фірма, заснована сім'ю друзями, використовує Facebook і Twitter , щоб підвищити впізнаваність бренду, і тепер має більше 56 тис. Послідовників. Рахунок в Twitter допомагає фірмі бути корисною, проявляючи почуття гумору у взаємодії зі споживачами та розгляді скарг і запитів (рис. 15.1).

Скріншот записи в Twitter компанії Graze

Мал. 15.1. Скріншот записи в Twitter компанії Graze

Що значить «бути готовим слухати», чому це так важливо для маркетингу в соціальних медіа ( SMM )? Справа в тому, що «навчитися слухати» - значить переорієнтуватися з традиційного формату комунікацій зі споживачами на новий. Він базується на наступних ідеях: «говорити зі споживачем, а не говорити споживачеві»; бути «веденим» в діалозі, а не «провідним». Саме такий підхід може стати ключем до налагодження спілкування з клієнтами в мережевому співтоваристві.

Побудова такої системи (рис. 15.2) починається, по-перше, зі збору інформації про те, що говорять у зв'язку з брендом компанії, актуалізації інформаційного «сервісного хмари» компанії. Якого роду інформація цікавить фірму? Це оцінки досвіду споживчого використання, розміщення відео, відгуки по e-mail, в тому числі про конкурентів, думка про бренд, новини про продукт, думки про менеджмент і керівництві і т.зв. На цьому етапі використовуються спеціальні інструменти але збору інформації. Для того щоб збирати необхідні дані, потрібно використовувати сервіси RSS: встановити фільтри, визначити платформи і канали. Рекомендується починати з використання безкоштовних технологій або технологій з низькою вартістю.

Етан побудови системи діалогу зі споживачами в SM

Мал. 15.2. Етан побудови системи діалогу зі споживачами в SM

Наступний крок - обробка та аналіз інформації. Частина даних відкидається, наприклад, нерелевантні канали та коментарі, чутки, плітки і пересуди, Р /? - заяви. Зібрані матеріали піддаються категоризації але обсягом і важливості, демографії, таймінг, емоцій і почуттів, і т.д.

Головним результатом вибудуваної системи повинно стати розуміння того, як далі використовувати оброблену інформацію. Формуються цілі і завдання її застосування. Так, аналіз інсайда передбачає структурування проблем і оцінок споживачів для подальшої підготовки системи відгуку.

В цілому, впровадження системи призводить до поліпшення моніторингу та вимірювання активності в SM , позитивно впливає на результати маркетингу і продажів за рахунок ідентифікації потенційних покупців, потреб і ринкових можливостей.

Саме тому тільки після налагодження системи діалогу можна переходити до розробки 5М-стратегії.

Послідовність питань, на які потрібно сформулювати чіткі відповіді при формулюванні даної стратегії, такі:

  • • як організація в цілому бачить мети SMM ? В ідеалі - це чітко сформульоване, достатньо суворе твердження, своєрідна 5М-місія. Наприклад, «сформувати власну спільноту якісних покупців з високим потенціалом і цінністю для компанії»;
  • • які ключові результати повинні бути досягнуті з точки зору бізнес-цілей фірми (наприклад, зростання продажів, зниження витрат, підвищення рентабельності, посилення прихильності бренду і т.п.);
  • • хто наші споживачі в Мережі? Сегментація споживачів з метою визначення, хто з споживачів повинен бути залучений в комунікацію, де вони присутні онлайн, щоб досягти їх і налагодити взаємодію;
  • • які дії повинні бути зроблені для досягнення виділених сегментів? Наприклад, «створити систему відстеження висловлювань про фірму з подальшим аналізом і діями (про що йшлося вище), встановити через канали Fcicebook, Twitter , Youtube ," ВКонтакте "присутність компанії на зовнішніх форумах, де обговорюються ринок, продукт конкуренти»;
  • • які потрібні організації, ресурси і люди для реалізації поставлених цілей? Цей пункт обов'язковий для стратегії, без нього вона буде лише декларативним документом.

Перші чотири пункти повинні бути оцінені і сформульовані у вигляді показників, які, в свою чергу, вимагають оцінки необхідних ресурсів і дій, теж представлених як показники. Таким чином, створюється система збалансованих показників, що представляє собою карту 5М-стратегії.

SM-стратегія повинна бути підтримана виходячи з провідної ролі споживачів і спільноти, тобто необхідно отримати схвалення не зсередини компанії, а з боку мережевого співтовариства.

  • [1] Фролова Е. Найпопулярніші соціальні мережі в Росії. [Електронний ресурс]. URL: http: //www.pro-smm.com/populyarnye-socialnye-seti-v-rossii.
  • [2] URL: http://www.jclTbullas.com/2014/09/12/ 10-winncrs-and-losers-of-social-mcdia-marketing / # tfGVhCJ 1 CdzPc 1 Ho.99.
  • [3] Graze (англ.) - пастися, щипати траву, пасовище.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук