Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

РЕКЛАМА В СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ.

В даний час користувачі Інтернету тепер проводять більше часу в соціальних мережах, ніж в пошукових системах або електронних виданнях. Все більше сервісів, таких як пошук інформації, обмін повідомленнями, читання новин, покупки, тепер здійснюються безпосередньо на сайтах соціальних мереж.

Однак при зростанні кількості компаній, які включаються в роботу з соціальними мережами, управління цим процесом, як уже було показано в попередньому параграфі, є складним і ресурсовитратності.

Вимоги рекламодавців до інтернет-рекламі, як і до будь-якої іншої реклами взагалі, залишаються колишніми. Вона повинна бути адресована цільової аудиторії, забезпечувати взаємодію зі споживачем, включаючи елемент особистісного спілкування, а її результати можуть бути формалізовані і пред'явлені рекламодавцю.

У чому полягає специфіка оцінки ефективності інтернет-реклами?

По-перше, за рахунок використання інформаційних технологій в поєднанні зі статистичними методами аналізу даних вона дозволяє досить точно визначити цільову аудиторію на основі більшої кількості параметрів у порівнянні з іншими видами реклами. Вона також дає можливість доносити рекламне повідомлення персонально до кожної людини, в той час як при використанні офлайновой реклами адресатом стає відразу вся аудиторія рекламного каналу.

По-друге, інтернет-реклама має більшу гнучкість - вона дає можливість зупиняти, змінювати параметри цільової аудиторії, величину ставок за перегляд повідомлень. Управління ціною показу одного повідомлення, їх кількістю в Інтернеті, зовнішнім виглядом банерів, параметрами цільової аудиторії може здійснюватися безпосередньо в ході рекламної кампанії, при необхідності вручну або автоматично у відповідь на зміну відповідних керуючих параметрів. Решта види реклами цього не дозволяють: існують штрафні санкції на телебаченні, неможливо змінити оголошення в друкованих виданнях, потрібні додаткові витрати за зняття елементів зовнішньої реклами і т.д.

По-третє, інтернет-реклама істотно скорочує стартовий бюджет, необхідний для початку рекламної кампанії.

Крім цього, реклама в Інтернеті дає можливість отримувати широкий спектр кількісних індикаторів для її постійного моніторингу: кліки, покази, час знаходження на сайті, кількість покупок в мережі та ін. Це стимулює безперервне вдосконалення інструментів оцінки цільової аудиторії, при якому відбувається зсув від кількісних показників в сторону показників, що забезпечують якісну оцінку процесу взаємодії зі споживачами послуг.

Питання практики [1]

Більшість російських маркетингових аналітичних агентств стверджують, що вони здійснюють дослідження з визначення ефективності реклами. Однак добре відомо, що повноцінний аналіз ефективності реклами, в тому числі і такого нового виду, як і інтернет-реклама, - це дуже складний і трудомісткий вид маркетингових досліджень. Експерти оцінюють реальну ситуацію значно скромніше. Вони вважають, що для того щоб зрозуміти, як витрачені 99,8% рекламного бюджету, направляється всього лише 0,2% відпущених коштів, тоді як на дослідження ефективності повинно витрачатися не менше 10%.

Па даному етапі бурхливого розвитку ринку інтернет-реклами і засобів її розповсюдження (відео, мобільна реклама, ігри і т.д.), навряд чи можливо сформулювати універсальну методику роботи з даним типом її оцінки. У сучасній рекламній практиці використовують такі вимірювані показники ефективності (метрики) реклами в Інтернеті:

  • • кликабельность;
  • • взаємодія з рекламою і поведінку на сайті;
  • • конверсії;
  • • використання контрольної і тестової груп;
  • • повернення інвестицій;
  • • метрики, використовувані в соціальних медіа;
  • • положення в пошуковій видачі;
  • • накопичений рейтинг і охоплення.

Найпопулярнішою метрикою є коефіцієнт кликабельности {click through rate , CTR), який визначається як відношення числа кліків до числа показів, вимірюваних в процентах. CTR легко підраховується, але має ряд недоліків. Він не пов'язаний безпосередньо ні з однією метою маркетингу і не говорить прямо про популярність товару або послуги у рекламополучателей. На даний коефіцієнт ключовий вплив надає візуальна сторона рекламного повідомлення.

Як альтернатива кликабельности виник показник часу , проведеного користувачем на сайті . Можливості сучасних інформаційних технологій дозволяють його заміряти. Він характеризує зацікавленість користувача сайту в товарі чи послузі. Цей показник також дуже залежить від логічної структури сайту, зручності навігації, зовнішнього оформлення, простоти пошуку і наявності необхідної інформації. При використанні даної метрики в якості цільового значення зазвичай призначається кількість унікальних відвідувачів, які провели на сайті час t. Останнє розраховується як час, необхідний для ознайомлення з товаром (прочитання опису, перегляд технічної документації, перегляд ролика).

іддіі

Але даними рекламного агентства Adroll, для того щоб адресат реклами став покупцем, необхідно не менше семи взаємодій. Описані вище метрики (кликабельность, поведінкові метрики) дозволяють виявити наступних зацікавлених користувачів і задовольняють трьом видам маркетингових цілей фірми:

  • • відвідувачі сайту, які провели на сайті більше двох хвилин - аудиторія, зацікавлена в діяльності компанії;
  • • відвідувачі, які провели хвилину на сторінці з товаром, відкрили дві будь-які ілюстрації і зайшли на сторінку з контактною інформацією - зацікавлені в покупці;
  • • відвідувачі, які заходили на сайг і протягом місяця наводили курсор на банер з рекламним повідомленням - лояльні до бренду, обізнані про діяльність компанії, зацікавлені в рекламному повідомленні.

Під конверсіями на увазі будь-яка дія - реакцію адресата на інтернет-рекламу: покупка, замовлення, реєстрація, перегляд відеоролика і т.д. При виборі даного виду метрики має значення система зворотного зв'язку з клієнтом. Вона існує в двох формах:

  • 1) онлайнова, коли конверсія відбувається через сайт;
  • 2) оффлайновая, коли конверсія здійснюється по телефону і іншому неавтоматичного засобу.

Метод репрезентативної оцінки рекламного впливу і його активне поширення пов'язані з удосконаленням інформаційних технологій. Він полягає в поділі всієї інтернет-аудиторії на контрольну та тестову групи: контрольна НЕ буде піддаватися впливу реклами, тестової будуть показувати рекламні повідомлення. Після закінчення кампанії з просування можна провести порівняльний аналіз отриманих результатів і виявити «чисте» вплив реклами. Для цього можна застосувати будь-які метрики для оцінки ефективності: конверсії, поведінкові, кликабельность і т.д. Вважається, що контрольна група клієнтів, на яку не виявляється рекламний вплив, повинна налічувати 10% від загального числа цільової аудиторії [2] [3] .

Коефіцієнт повернення інвестицій (ROI - return of investment) часто використовується для аналізу комерційної і, зокрема, рекламної діяльності (див. П. 14.4). Його головною перевагою є узгодженість з цілями бізнесу і можливість порівнювати інвестиції в рекламу з іншими видами інвестицій (навчання персоналу, вдосконалення матеріально-технічної бази та ін.).

Для соціальних медіа встановлюються специфічні цільові параметри, які приймаються в якості критеріїв успішності. Це кількість членів в корпоративному співтоваристві, активність обговорень, число користувачів, які «поділилися» посиланням на групу, і ін. Соціальні мережі пропонують набір стандартних рекламних рішень, таких як розміщення контекстної реклами, банерів тощо.

Досить поширений такий показник ефективності інтернет- реклами, як місце сайту рекламодавця в пошуковій видачі на певний запит . Подібний показник розглядається зазвичай як показник индексируемое ™ сайту, тобто наскільки сайт сприймається пошуковими системами.

Метрики «накопичений рейтинг» і «охоплення» зазвичай використовуються для таких видів реклами, як телевізійна та друкована, але підходять і для оцінки ефективності інтернет-реклами. Системи просування в Інтернеті дозволяють обмежувати покази кожному конкретному клієнтові, а по перерахованим вище параметрам оцінювати його ступінь взаємодії з рекламою.

Для грошової оцінки витрат, пов'язаних з показами, використовується показник оплати за 1000 показів {cost per mille - З PM).

  • [1] Pergelova A. Assessing Advertising Efficiency: Does the Internet Plav a Role? // Journal ofAdvertising. 2010. Vol. 39. № 3. P. 39-54.
  • [2] URL: http://adroll.com.
  • [3] Tellis GJ Effective Advertising Understanding: When, How and Why Advertising Works.2004.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук