Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Ділові комунікації
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Рекламна комунікація

Споживчий ринок та його інформаційна насиченість песет в собі щоденні зміни! Різноманітність пропонованих товарів і послуг свідчить про жорсткій конкурентній боротьбі за увагу споживача. Рекламні комунікації в немаловажної мірою визначають наш образ і стиль життя. Їх феномен значний і багатогранний. Саме тому німецький журнал "Spiegel" визначив їх як "п'яту владу" слідом за владою ЗМІ, яка вважається "четвертої".

Основні функції соціальної комунікації -інформаційна, експресивна, прагматична і управлінська властиві і рекламної комунікації. Тобто ці функції соціальної комунікації використовуються в процесі рекламного впливу на її одержувача. Таким чином, реклама може розглядатися як специфічна область соціальних масових комунікацій між рекламодавцями і різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на ці аудиторії, яке повинно сприяти вирішенню певних маркетингових завдань рекламодавця.

Схема рекламної комунікації

Схема рекламної комунікації нічим принципово не відрізняється від схем інших засобів маркетингових комунікацій. Всі основні характеристики елементів - від кодування до зворотного зв'язку - визначаються параметрами цільової аудиторії звернення.

Основні елементи схеми рекламної комунікації. У рекламній комунікації необхідно відзначити провідну роль одержувача (адресата). Основним інструментом і носієм інформації, емоційного впливу, психологічної установки комунікатора на цільову аудиторію є звернення (послання, повідомлення). Відправник (комунікатор, індуктор, адресант, джерело комунікації) - сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення адресату (реципієнту). Досягнення сигналу, що посилається комунікатором, одного адресата (потенційного покупця) визначається як рекламний контакт.

При формуванні звернення можуть використовуватися прийоми як вербальної (словесної, текстової), так і невербальної комунікації.

Кодування в рекламній комунікації розуміється як процес подання ідеї комунікації, переданої адресату інформації у вигляді текстів, символів і образів.

Важливим фактором у рекламній комунікації є формування оптимального каналу. При цьому роль вибору каналів рекламної комунікації настільки важлива, що цими проблемами займається цілий напрям прикладної рекламної діяльності - медіапланування.

Види реклами (по К. Мозер):

  • o реклама продукту (використовується для реклами товарів або груп товарів);
  • o реклама фірми (використовується для реклами однієї або декількох фірм);
  • o реклама одного підприємства і групи підприємств;
  • o індивідуальна та змішана реклама;
  • o пряма і непряма реклама;
  • o реклама перед продажем і після неї.

Можна виділити пряму рекламу (коли рекламодавець безпосередньо звертається до адресатам) і рекламні стратегії, що грунтуються на принципі непрямого звернення до споживача за допомогою лідерів думок.

Більшу частину реклами представляє реклама, попередня продажу, тобто вона відбувається перед (очікуваної) продажем. Але одночасно з цим існує і точка зору, що реклама важлива і після продажу. Ця реклама володіє особливою функцією посилення вірності марки та отримання постійних покупців.

Функції реклами (по О. Феофанова)

Російський підприємець польського походження в кінці XIX ст. Людовик Метцель, що заснував першу в пашів країні контору з прийому оголошень, подарував світові афоризм: "Реклама - двигун торгівлі". Гасло це вірний і в наші дні. Разом з тим наше століття, століття інформатизації, реклама потрібна не тільки в торгівлі. А в основі реклами - інформація, причому не тільки комерційна, а й соціальна, і ідеологічна, і політична, і інша. Тому й функції реклами різноманітні. Це функції:

  • - Економічні;
  • - Соціальні;
  • - Ідеологічні (реклама і пропаганда способу життя наприклад і т.д.);
  • - Виховні (реклама і культура, реклама та засоби масової інформації і т.д.);
  • - Політичні.

Економічна функція реклами, як правило, зводиться до інформування про товар або послугу, їх популяризації, підвищенню попиту і товарообігу, і як наслідок цього - виробництва. Тобто реклама розвиває економіку.

Американський журнал "Newswcek" Міжнародної рекламної асоціації зазначає: "Гарна реклама не тільки інформує. Вона продає. Вона допомагає просувати продукт і зберігає бізнес. Щоразу, коли реклама збуджує інтерес споживача, достатній, щоб він завершився покупкою, вона зміцнює становище компанії. І отже, допомагає зберегти робочі місця тих, хто в ній працює ".

Соціальна функція реклами. Це функція інтеграції людей в єдине співтовариство. Як вважає американський соціолог Деніел Бурстин, реклама в середині XIX ст. створила американську націю. Це відбулося, в першу чергу, за рахунок уніфікації потреб і смаків населення, визначення споживчих пріоритетів і в той же час перетворюючи товари в символи країни. Адже, як усім відомо, в нашій свідомості США донедавна асоціювалися з такими товарами-символами, як кока-кола, жувальна гумка, джинси - товарами, які широко рекламувалися по всьому світу.

Життя постійно показує нерозривний зв'язок матеріального і духовного. І уніфікація споживчих пріоритетів американців вела до уніфікації духовних потреб. А разом з цим - і до усвідомлення себе як частини єдиної нації.

Інтеграційні функції реклами виділяв і видатний дослідник, теоретик електронної революції М. Маклюен. Він писав: "Реклама - це спресований образ сучасності. Вона акумулює почуття і досвід всього суспільства. В ідеалі реклама прагне до гармонії людських імпульсів і бажань, до інтеграції суспільства навколо спільних цілей".

Мотиваційна функція. Полягає в тому, що, пропонуючи різні товари і послуги, реклама посилює мотивацію праці і стимулює активне соціально-корисну працю. Вона ставить перед людиною внутрішню мету: придбати хорошу машину, побудувати будинок своєї мрії, відпочити на екзотичному курорті, подивитися різні країни - та хіба мало що ще ... У кінцевому рахунку реклама допомагає людям повірити у свої сили, залучає їх в трудову діяльність, змушує підвищувати продуктивність праці і таким чином сприяє економічному та соціальному розвитку суспільства. Американський теоретик П. Мартіно у своїй книзі "Мотивація реклами" писав про рекламу: "Її друге завдання - продаж товарів. Але її найперше завдання - прилучення людей до нашої американській системі. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і з найвищою продуктивністю ".

Ідеологічні функції. Ідеологія - це теоретичне, концептуальне вираження інтересів певної соціальної групи, її цілей і шляхів їх реалізації.

Зв'язок реклами з ідеологією - найбезпосередніший. Д. Буззі, великий американський дослідник, пише: "Рекламне повідомлення прагне уніфікувати думку і поведінку, обслуговуючи певну ідеологію". І про зв'язок реклами з політикою: "Реклама - завжди інструмент політики, використовуваний або для консервації, або для створення товариства з певними характеристиками. Для того щоб судити про рекламу, необхідно звертатися до ідеології або ж соціальної моралі, яка стоїть за рекламою і яким вона більш-менш вірно служить ".

Пропаганда способу життя. Впроваджуючи у свідомість певні цінності, реклама тим самим пропагує певний спосіб життя. Якщо бути об'єктивним, то необхідно відзначити, що на Заході до реклами ставлення двоїсте. Багато західних філософи і соціологи, особливо в 1960-і роки, вельми негативно оцінювали її, вбачаючи в ній механізм маніпулювання масовою свідомістю. Так, один з найбільших європейських філософів, Еріх Фромм писав: "Реклама апелює не до розуму, а до почуття; як будь гіпнотичне навіювання, вона не намагається впливати на свої об'єкти інтелектуально. У такій рекламі є елемент мрії, повітряного замку, і за рахунок цього вона приносить людині певне задоволення - точно так само, як і кіно, - але в той же час посилює його відчуття себе незначним і безсилим. Все це зовсім не означає, що реклама і політична пропаганда відкрито визнають незначність індивіда. Зовсім навпаки: вони лестять індивіду, надаючи йому важливість у власних очах, вони роблять вигляд, ніби звертаються до його критичного судження, його здатності розібратися в чому завгодно. Але це лише спосіб приспати підозри індивіда і допомогти йому обдурити самого себе у відношенні "незалежності" його рішень ".

Але разом з тим є й інша точка зору. Так, американський президент К. Кулідж в 1929 р писав: "Масовий попит створений майже цілком завдяки розвитку бізнесу. Реклама - найпотужніший чинник, що впливає на те, що ми їмо, у що одягаємося, на працю і поведінку всієї нації. Часом здається , що наше покоління не в змозі без реклами зрозуміти, що вважати життєвими цінностями. Реклама сприяє розумінню духовної сторони торгівлі. Це величезна сила, вона бере участь у великій роботі по відродженню і перевихованню людства ". Цю ж точку зору підтримував і У. Черчілль: "Реклама живить споживчу силу людини. Вона створює потребу в кращому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету - кращий будинок, кращий одяг, краще харчування для нього і його сім'ї. Вона стимулює зусилля індивіда і його більш високу продуктивність. Вона зводить воєдино у плідній союзі такі речі, які без неї ніколи б не зустрілися ". Можна назвати ще багатьох західних філософів, соціологів, політиків, які поряд з критичним ставленням до реклами відзначають і її чималу роль у становленні певного способу життя.

Суть соціологічної пропаганди полягає в тому, що вона оперує не абстрактними, теоретичними категоріями, а конкретними фактами, прикладами, що створюють враження про матеріальну сторону способу життя тієї чи іншої країни, тієї чи іншої соціальної групи. Сила такої пропаганди - в її доступності та зрозумілості. Самий недосвідчена в політиці людина може судити про країну, про її політичної та економічної системи, у тому числі про її переваги чи недоліки - по тому, як живе звичайна людина: яка у нього зарплата, який будинок, машина, яка забезпеченість товарами, їх доступність і т.п. І найефективнішим каналом соціологічної пропаганди завжди була реклама - так як вона свідомо ігнорує сумні сторони життя, в ній немає місця для таких проблем, як безробіття, страйки і взагалі для всього, що пов'язане з працею, там немає нетрів і жебраків, там все концентрується на проблемах благоустроєного побуту, благоустроєного дозвілля.

Виховні функції. Реклама впливає на наші погляди, наше ставлення до себе і до навколишнього світу. Вона транслює людям готові форми поведінки в різних ситуаціях, вона визначає, що добре і що погано. Вона виховує. Ці проблеми у нас поки мало вивчені. Тому розглянемо точку зору зарубіжних соціологів, письменників, істориків. Сент-Екзюпері писав: "З нормальною педагогікою сусідить безперервне педагогічний вплив незвичайної сили, яке називається рекламою". Канадський соціолог М. Маклюен зазначав: "Класна кімната не може зрівнятися з блиском, успіхом і престижем освіти, яке дасть реклама".

Соціальна реклама в Росії (або, як її називають на Заході, "рubliс interest advertising", тобто реклама не комерційна, а відноситься до сфери суспільних інтересів) знаходиться в "загоні". Виробництво подібної реклами вимагає грошей на її створення. І це її слабке місце. Захист довкілля, захист дітей, допомога інвалідам, старим, безробітним, боротьба з алкоголізмом, курінням і наркоманією, боротьба з хворобами, насамперед зі СНІДом - ось теми соціальної реклами. Така реклама виховує справжній гуманізм і співчуття до людей. Тому вона важлива і необхідна будь-якому суспільству.

Реклама і культура. Реклама становить значну частину так званої "масової культури", феномен неоднозначний і складний. І по-різному інтерпретується. У оремо розумінні масова культура - це культура і мистецтво, адаптовані для сфери дозвілля.

Масове мистецтво відверто призначене для масових продажів. Тому в кожному його продукті ми можемо знайти вбудовану в нього рекламу. Прикладом можуть стати назви книжкових і кінобойовиків, назви масових журналів і газет. Таким чином, реклама є природним і важливим компонентом масової культури.

Оскільки в основі своїй реклама орієнтується на сферу дозвілля і намагається не торкатися складних життєвих проблем, зокрема, трудової діяльності, вона сама є елементом дозвілля. Споживач масової культури живе не в реальному, а у вигаданому, легкому й захоплюючому для нього світі, отрешаясь від важких проблем. І в цьому - причини її значної популярності.

Що цікавить "масової людини"? На це питання дав достатньо точну відповідь "король жовтої преси"

Вільям Рандольф Херст ще в 1927 р .: "Читач цікавиться насамперед подіями, які містять елементи його власної примітивної природи. Такими є:

  • - Самозбереження;
  • - Любов і розмноження; марнославство ".

Далі Р. Херст розшифровував ці поняття.

По суті своїй, це - декларація основ, на яких базується масова культура. І всі ці посили неодмінно враховуються в рекламних зверненнях.

Самозбереження - ще один з основних напрямків реклами: харчуйтеся тим-то, робіть те-то, купуйте тренажери - і будете в доброму здоров'ї і гарному настрої.

Любов і розмноження. Ця тема вчить бути чарівними, нашіптує нам рецепти зваблювання осіб іншої статі за допомогою духів, накладних вій, шампунів і засобів проти прищів. Сюди ж можна віднести і все, що відноситься до турботи про дітей, включаючи ті ж "памперси". Вельми широко застосовуються сексуальні символи. Так, красиві довгоногі дівчата в рекламі продають будь-які товари, починаючи з нижньої білизни і кінчаючи комп'ютерами і автомобілями.

Марнославство - реклама активно експлуатує це почуття, перетворюючи товари в символи престижу. Вона завжди підкреслює, що покупка тієї чи іншої речі або користування певними послугами сприяє самоствердження, переваги над іншими.

Саме реклама підказує нам зразки поведінки в різних ситуаціях, визначає мораль суспільства і його етичні параметри. Визначає, що модно і що ні. Саме мода і реклама складають разом потужний тандем. Та й взагалі реклама виступає як пропагандист естетичних цінностей.

Американський соціолог Д. Буззі зазначає: "Рекламні оголошення сьогодні грають основоположну і ні з чим не порівнянну роль у створенні звичок і звичаїв, у поширенні і закріпленні культурних та естетичних кліше". З жалем необхідно зауважити, що як на Заході, так і в Росії часто популяризується не найкраще. Це диктат, який ми не можемо ігнорувати.

Хороша реклама - це маленький витвір мистецтва. У різних країнах проводяться конкурси рекламної продукції. У США головний приз називається "Кліо" - по імені однієї з дев'яти муз. Це свого роду рекламний "Оскар". У Європі відомий конкурс рекламних кліпів "Епіка". В останні роки і у нас проводяться різні конкурси.

Реклама і ЗМІ. Багато засобів масової інформації були створені рекламою і для реклами. Наприклад, можна сказати що поява деяких видань періодичної преси було викликано насамперед інтересами рекламодавців. Так, найперша американська щоденна газета, яка почала виходити у 1784 р, називалася "Packet and Daily Advertising" ("Пошта і щоденна реклама"). А в 1785 р в Нью-Йорку з'явилася одна з перших щоденних газет "Daily Advertiser" ("Щоденний рекламіст"). Розмітити комерційну рекламу в тому чи іншому виданні, рекламодавці тим самим матеріально підтримують це видання.

Політичні функції

Реклама сьогодні визначає не тільки покупку зубної пасти, по і вибір політичного кандидата. У кінцевому рахунку, вона визначає шляхи політичного розвитку країни і самої політики, яка, як відомо, стосується нашого повсякденного життя. Ця функція реклами настільки важлива в нашому суспільстві, що їй буде присвячено окремий розділ глави.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук