Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Ділові комунікації
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Види рекламного психологічного впливу

Основні види впливу в рекламних комунікаціях - це інформування, переконання, навіювання і спонукання.

Інформування

Інформація становить основу рекламного звернення, але одна лише інформація, позбавлена емоційного фону, не може вважатися повноцінною рекламою.

Інформація за своїм характером завжди нейтральна. Вона не звертається до емоційної сфери нашої свідомості, вона позбавлена особистісного сенсу, не торкається наших потреб, інтересів і тим більше - пашів системи цінностей і установок. Іншими словами, інформація не зачіпає наших мотивів. Її психологічна функція полягає в забезпеченні запам'ятовування переданого матеріалу. Інформація не передбачає перевірку цього матеріалу, його осмислення, критичну оцінку тощо До подібної інформації можна віднести оголошення газети "З рук в руки". Подібна інформація виступає як тільки одного з компонентів рекламного звернення.

Переконання

Переконання можна визначити як один з найважливіших способів психологічного рекламного впливу. Суть цього способу - переконати покупця в достоїнствах рекламованого товару, переконати у необхідності його придбання, він спрямований на раціональну сферу свідомості потенційного покупця, тобто реклама звертається до його розуму.

Згідно точкам зору, представленим в літературі з даного питання, процес переконання припускає критичне осмислення отриманої інформації, співвіднесення її з власним життєвим досвідом. Переконати - значить за допомогою аргументів довести необхідність даного товару для покупця, його переваги.

Однак переконати потенційного покупця в тому, що йому необхідно придбати той чи інший товар можна лише за наявності у покупця потреби в цьому товарі. Якщо ж покупцеві будуть пропонувати щось йому абсолютно непотрібне, то процес переконання виявиться безсилий.

Припустимо, покупця дійсно цікавить даний товар. Отримавши інформацію і аргументи на його користь, покупець ретельно зважує всі "за" і "проти". Якщо аргументи його переконали, покупка відбудеться. Якщо ні - покупки не буде.

У процесі переконання використовуються три групи аргументів.

Перша група. У неї входять аргументи, засновані на безперечних істинах і на особистому досвіді тих, кого переконують. Приміром: "Ви хочете бути здоровим? Наш медичний центр ... Хто ж не хоче бути здоровим?".

Друга група. Дає позитивну аргументацію на користь товару.

Третя група. Дає негативну інформацію, застережливу покупця про труднощі, а то й про небезпеку, якщо він відкине товар. Разом з тим негативна апеляція в рекламі порушує її основний принцип - "приємні враження від приємних речей". Негативну аргументацію можна використовувати тільки в рідкісних випадках, коли відсутність рекламованого товару загрожує фундаментальним цінностям покупця - здоров'я, благополуччя, кар'єрі, збереженню соціального статусу і т.д.

Аргументація в рекламі. Як правило, в рекламі використовується два способи аргументації: логічний і психологічний.

  • o Логічний спосіб звертається до раціональної сфері нашої свідомості. Тобто вказується на яку-небудь проблему, відому споживачеві, і відразу ж пропонується її рішення. Схема проста, але, тим не менш, добре працююча: "У вас проблема? Вона вирішується дуже просто ... Купуйте ..."
  • o Психологічний метод апелює до думок, почуттів та інтересам тих, кого прагне переконати реклама. У цьому випадку реклама звертається до емоційної сфери нашої свідомості. Вона намагається переконати споживача в тому, що її пропозиція задовольнить особисті інтереси покупця: "Ви хочете, щоб на вас звертали увагу чоловіки? Пофарбуйте ваше волосся фарбою" Велла Колор ", і ви будете чарівні!". Ще один дієвий спосіб психологічної аргументації в рекламі - апеляція до народу: "Все користуються цим засобом (товаром), а ви?". Цей прийом розрахований на конформізм більшості покупців, коли люди покладаються не на своє судження про товар, а на судження більшості людей. Він заснований на довірі до досвіду великої маси людей. Приклад: "Нове покоління обирає пепсі!"

Як показує рекламна практика, більший успіх мають апеляції психологічного, а не раціонального плану. Найбільший же ефект досягається поєднанням як логічних, так і психологічних аргументів.

Вся рекламна аргументація грунтується па фактах - до чому перевага даного товару. При лом аргументи можуть бути представлені і у візуальному ряді. Рекламному переконання сприяє повторення реклами: не змогли переконати з першого разу, переконали з двадцять першого. Чи то мозок втомився опиратися, чи то дійсно товар сподобався.

Поштова розсилка ("директ мейл") і поштовий маркетинг ("директ маркетинг") як форма переконання в рекламі. Дані технології засновані на персональному, особистісному, индивидуализированном зверненні до покупця, споживачеві. Завдання поштової розсилки - не лише продати товар, а й встановити діалог зі споживачем, довгострокову зв'язок. Адресний звернення до споживачів, засноване на знанні певних даних про нього (його економічному становищі, схильностях і звичках, потребах і інтересах) дає дуже хороший ефект.

Переваги "директ мейла" і "директ маркетингу": вибірковість, конфіденційність звернення, активний відгук аудиторії, контроль за зворотною реакцією споживача, різноманіття форм звернення, прихованість від конкурентів, можливість відстежувати коливання в настроях потенційних покупців.

Американські дослідники стверджують, що поштова розсилка є на сьогоднішній день одним з найдієвіших способів впливу на споживача. В основному це розсилка каталогів і рекламних листів покупцям з проханням користуватися безкоштовним телефоном. Поштовий контакт дозволяє встановити зі споживачами довгострокові дружні стосунки. Довіра споживача до таких форм реклами різко зростає. Відповідно, зростає і ефект переконання.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук