Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Ділові комунікації
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Психологічна спрямованість рекламного тексту

За результатами аналізу досліджень, проведених американськими фахівцями в області інтегрованих маркетингових комунікацій, найефективнішим видом внушающего комунікативного впливу залишається реклама у пресі. Свідчення тому - пропорція витрат на цей вид реклами. У США, наприклад, більше половини витрат на рекламу віддається газетам і журналам. Але перш ніж приступити до аналізу психології рекламного звернення, необхідні деякі пояснення, які слід враховувати при створенні рекламного тексту.

Значення і сенс

Комунікатор - індуктор реклами повинен враховувати, що між такими поняттями, як "значення" і "сенс" може існувати відчутна різниця. Неправильне розуміння і використання цих термінів може повністю дискредитувати зусилля рекламіста. Якщо значення визначається колективним досвідом і тому носить кумулятивний, узагальнюючий характер, то сенс визначається особистим досвідом кожної людини.

Справа в тому, що "значення" - це універсальне, всіма прийняте визначення того чи іншого об'єкта. Відповідно з тлумачним словником, або будь-якими іншими нормативними актами і законами, писаними або навіть неписаними. Скажімо, всі знають, що таке автомобіль. Але у кожного це слово викликає різні почуття. Для когось автомобіль є предметом якщо не розкоші, то як мінімум символом статусної приналежності, а для іншого - це засіб мобільного переміщення в просторі.

Звичайно, зміст пов'язаний зі значенням, але навіть невелике відхилення одного від іншого може створити так званий "смисловий бар'єр" при сприйнятті рекламного звернення. Тому фахівець по рекламному впливу повинен добре уявляти, які асоціації викличе звернення у різних демографічних, соціальних та інших груп.

Слова теплі і холодні

Фахівці з інтегральним комунікаціям, філологи, літератори, журналісти добре знають, що слова людської мови діляться на "теплі", "холодні" і "нейтральні". Ці слова людьми сприймаються по-різному. Вони викликають у нас різноспрямовані асоціації, різні реакції і різне ставлення. Погодьтеся, дуже мало знайдеться людей, що зазнають радість, задоволення чи задоволення при згадці таких слів, як смерть, пекло, крематорій, хвороба, катування і т.д. Ці слова викликають у більшості людей негативне емоційне ставлення і їх відносять до "холодним словами". Тоді як слова сонце, радість, щастя, літо, дитинство тощо людьми сприймаються як "теплі слова". Вони викликають позитивні емоції. І, нарешті, "нейтральні слова", які, як правило, емоційно не пофарбовані. Це стіна, коричневий, асфальт, чайник і т.д.

Холодні слова Теплі слона Нейтральні слова

Хвороба Щастя Стіна

Смерть Радість Стіл

Нещастя Весна Чайник

Звідси виходить, що в рекламному оголошенні необхідно використовувати "теплі слова" і включати їх в середину рекламного оголошення, що буде компенсувати закон першого і останнього місця.

Такий же "теплотою" або "холодністю" в ще більшому ступені, ніж слова, володіє і колір. Тому необхідно серйозно вивчити і символіку кольору і особливості його сприйняття різними національними і демографічними групами.

Рекламне звернення: психологічні аспекти

Насамперед спеціаліст з реклами, готуючи текст звернення, повинен відповісти сам собі на три питання.

  • 1. Що потрібно сказати?
  • 2. Кому потрібно сказати?
  • 3. Як потрібно сказати? Отже, перше - ЩО.

Характеристики рекламного тексту залежать від поєднання відповідних рекламних аргументів і закликів, від ряду факторів (особливостей товару або послуги, етапів життєвого циклу товару, засобів розповсюдження реклами, частоти її публікацій, характеристик споживчих сегментів і ін.).

Люди купують що-небудь, виходячи зі своїх потреб та інтересів. Тому в рекламному тексті необхідно виявити проблему або бажання потенційного покупця і показати, як він може вирішити цю проблему або задовольнити своє бажання за допомогою рекламованого продукту. Але можна апелювати не до проблемі, а до авторитету тієї чи іншої популярної особистості, яка користується цим товаром.

Тепер, друге - КОМУ.

Ефективна реклама завжди має чітку адресацію. Спеціаліст з рекламного впливу повинен добре знати і представляти ту цільову аудиторію, на яку його реклама буде направлена. Наприклад, реклама яхт або автомобілів преміум-класу по телебаченню видається менш ефективною, ніж в спеціалізованих "ділових" журналах і газетах, яких у нас чимало, оскільки масова аудиторія не схильна її розглядати як актуальну для себе.

Нарешті, третє питання - ЯК.

Як треба сказати і - як не треба. Підготовка рекламного тексту - процес творчий. "Натхнення в рекламі має таке ж значення, як у мистецтві та науці", - зауважив Девід Огілві. І ще два дуже важливих його постулату: "Ні нудних товарів, є нудні рекламісти" і "Талановита ідея, як правило, проста ідея". Успіх рекламного звернення залежить від майстерності фахівця з реклами, від його знання психології потенційного покупця і від таких психологічних якостей, що складають його особистість, як креативність, оптимізм та ін. Про стислість.

Ось думка експерта у сфері реклами Девіда Огілві: "Яка повинна бути довжина основного рекламного тексту? Це залежить від виду товару. Якщо ви рекламуєте жувальну гумку, про це багато говорити не треба, так що зробіть ваш текст коротким. Якщо, з іншого боку, ви повинні рекламувати товар з безліччю різних якостей, напишіть довгий текст - чим більше скажете, тим більше продасте ".

Поширена думка, що люди не читають довгих текстів. Це не так. Клод Хопкінс (відомий автор реклам початку століття) якось написав п'ять сторінок щільного тексту про пиво марки "Шліц". За кілька місяців пиво "Шліц" за популярністю перейшло з п'ятого на перше місце ". І ще, той же Девід Огілві:" Цілком можливо продати плитку шоколаду за допомогою короткого рекламного повідомлення, але "пара слів" не допоможе вам продати літак. Наша реклама легкого реактивного літака налічує 1100 слів ".

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук