Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Залежно від конкретної ситуації, яка складалася на певних етапах розвитку як світової економіки в цілому, так і економіки окремих регіонів світу зокрема, пропонувалися різні підходи до вирішення завдань, що сприяють досягненню ключової мети маркетингу (взаємовигідному обміну учасників ринку). Ці підходи згодом склали основу для формування концепцій маркетингу, які представляють собою різні системи поглядів на зміст, інструменти, принципи і методи ведення маркетингу. У табл. 1.3 представлена характеристика існуючих концепцій маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва була сформульована раніше всіх, на зорі зародження маркетингу і як науки, і як сфери практичної діяльності. В кінці XIX - початку XX ст. бурхливо розвивалося промислове виробництво, в тому числі налагоджувалося виробництво товарів масового споживання, попит па які дорівнював існуючого на ринку пропозицією або перевищував його. В таких умовах споживачі вибирали той товар, який був широко представлений в торгових точках і доступний їм за ціною. Зусилля фірм були спрямовані на вдосконалення процесу виробництва товарів з метою зниження рівня витрат, а отже, і цін на продукцію.

Розвиток суспільства приводило до підвищення якості життя населення, що зумовило зміни в споживчих перевагах - споживачі стали більш охоче купувати ті товари, які за своїми характеристиками (технічних, експлуатаційних і т.п.) перевершували інші аналоги, представлені на ринку. Ця ідея лягла в основу концепції вдосконалення товару , в рамках якої виробники повинні концентрувати свої зусилля на вдосконаленні якості товарів, наданню їм відмітних властивостей і характеристик.

Удосконалення товарів неминуче веде до зростання витрат на їх виробництво і, відповідно, зростання цін на них. В результаті якість товару має бути настільки високим, щоб покупець готовий був заплатити за нього вищу ціну.

Подальше зростання доходів населення, посилення конкуренції на ринках між виробниками в середині XX в. привів до зародження нового погляду на принципи і методи ведення маркетингової діяльності, що отримав назву «концепція інтенсифікації комерційних зусиль». Суть концепції зводиться до твердження, що споживачі придбають товар в необхідній для фірми кількості, тільки якщо з боку фірми буде докладено зусиль з продажу товару. На цьому етапі основний акцент в маркетинговій діяльності фірм припав на активний пошук і виявлення споживачів, застосування методів психологічного впливу на споживача в процесі прийняття рішення про покупку, використання всіх можливостей торгівлі та реклами.

У міру насичення ринків товарами першої необхідності, ускладнення і розширення спектра потреб людей, посилення конкурентної боротьби між виробниками в другій половині XX ст. була сформульована концепція загального маркетингу , яка базується на ідеї про те, що споживач буде охоче купувати ті товари, які в більшій мірі відповідають його запитам за якістю, кількістю, ціною, доступності, рівнем обслуговування в процесі здійснення покупки і т.д. Цю концепцію прийнято вважати власне маркетингової, тому що саме з постулату: «Споживач завжди правий!» Починається відлік «класичного» маркетингу. Ідеї, які лягли в основу даної концепції, розвиваються і в даний час.

Результатом розвитку цих ідей стала поява концепції соціально- етичного маркетингу , в рамках якої зберігається домінування споживача на ринку з застереженням про те, що споживач більш охоче буде купувати товари не тільки відповідні його запитам, але і вироблені фірмами, які, в свою чергу, враховують довгострокові інтереси суспільства. Причиною такого зміщення акценту у пересічних покупців від індивідуальних потреб до суспільних інтересів стало підвищення вимог населення до якості життя, прояв негативних наслідків впливу людини на навколишнє середовище, пред'явлення наукою доказів впливу цих наслідків на здоров'я людей і т.д.

З кінця XX в. і до теперішнього часу на характер маркетингової діяльності все більший вплив надають глобалізація світової економіки, зростання взаємної залежності світових ринків, який посилює

характеристика

Етап розвитку маркетингу

Передумови формування концепції

Найменування / Період становлення і розвитку концепції

1. Початок XX в. - 1930-ті рр. Маркетингова діяльність орієнтована на організацію виробництва і доведення товарів і послуг від ви- водіїв до споживачів

Розвиток промислового виробництва товарів масового споживання. Відносно невисокі доходи основної частини реальних і потенційних споживачів.

Попит дорівнює пропозиції або трохи перевищує його

Концепція вдосконалення виробництва Інші назви: концепція вдосконалення діяльності, виробничих ная концепція Період : кінець XIX ст. 1920-і рр.

Орієнтація суспільства на підвищення якості життя.

Нестійка ринкова кон'юнктура. Інфляція.

Прискорення процесів морального старіння товарів.

Посилення монополістичних обмежень на ринку

Концепція вдосконалення товару Інші назви: концепція вдосконалення товару, товарна концепція

Період : 1920-1930-з рр.

2. Середина 1930-х рр. - середина 1980-х рр. Маркетингова діяльність орієнтована на споживача

Технологічна модернізація.

Загальна тенденція до зростання темпів економічного розвитку.

Підвищення рівня життя населення. Посилення конкуренції на ринку, в тому числі за рахунок розширення міжнародної торгівлі

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Інші назви: торгова концепція, збутова концепція Період : 1930- 1950-е рр.

Насиченість ринку товарами першої необхідності.

Добре розвинена зовнішня і внутрішня інфраструктура розподілу і продажу товарів.

Розвиток міжнародних ринків, і, як наслідок, збільшення витрат на транспортування товарів. Розширення ринків послуг.

Посилення ролі споживача, розвиток консьюмеризма

Концепція загального маркетингу

Інші назви: концепція традиційного маркетингу, концепція маркетингу-мікс, споживча концепція, ринкова концепція Період '. 1960-1980-і рр.

  • 3. Кінець
  • 1980-х рр. - по теперішній час Маркетингова діяльність орієнтована на поєднання врахування інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому

Обмеженість ресурсів.

Підвищення вимог до якості життя.

Посилення негативних наслідків впливу на навколишнє середовище

Концепція соціально - етичного маркетингу Інші назви: концепція соціальноетічного маркетингу, соціальна концепція Період: 1980-1990-і рр.

основні концепції маркетингу

сутність концепції

Зміст маркетингової діяльності

Споживачі будуть купувати той товар, який набув значного поширення (тобто у споживачів немає необхідності докладати значних зусиль для пошуку товару) і доступний за ціною

Удосконалення виробничої діяльності фірми за рахунок нарощування масштабів виробництва товарів, підвищення продуктивності праці, зниження собівартості продукції.

Підвищення ефективності системи фізичного розподілу продукції за рахунок збільшення числа торгових точок, в яких споживач може придбати цю продукцію

Споживач буде більш охоче купувати ті товари, які за своїми експлуатаційними властивостями і тех- н і чеськ і м хара ктер і сти ка м перевершують аналоги, представлені на ринку, Г.Є. дають споживачеві великі вигоди

Удосконалення якості товарів, надання їм відмінних експлуатаційних властивостей і технічних характеристик, що веде до збільшення витрат на виробництво продукції, отже, і до збільшення цін на цю продукцію

Споживач не придбає товар фірми в необхідній кількості, якщо не докласти зусиль в процесі продажу товару

Використання можливостей торгівлі та реклами, а також всіх важелів і елементів маркетингу для забезпечення необхідного обсягу продажів продукції фірми (активний пошук та виявлення споживачів, надання психологічного впливу на споживача в процесі прийняття рішення про купівлю)

Споживач більш охоче буде купувати ті товари, які в більшій мірі відповідають його запитам за якістю, кількістю, ціною, доступності, рівнем обслуговування в процесі покупки товару і т.д.

Концентрація зусиль фірми на вивченні запитів споживачів з метою створення товару найбільш повно відповідає цим запитам, а також турбота про задоволення споживачів за допомогою не тільки товару, а й ряду факторів, пов'язаних з постачанням і споживанням цього товару

Споживач більш охоче буде купувати товари, які відповідають його запитам, які вироблені фірмами, які враховують довгострокові інтереси розвитку суспільства

Концентрація зусиль фірми на задоволенні потреб споживачів з урахуванням довгострокових інтересів розвитку суспільства: відмова від виробництва товарів, які можуть принести шкоду споживачу і суспільству в цілому; використання екологічно чистих технологій; впровадження програм соціально-економічного розвитку фірми, корисних для соціального розвитку регіону, в якому функціонує фірма; дотримання етичних і моральних принципів при прийнятті управлінських рішень

Етап розвитку маркетингу

Передумови формування концепції

Найменування / Період становлення і розвитку концепції

Глобалізація світової економіки. Посилення негативних впливів наслідків економічних криз. Формування інформаційного суспільства

Концепція партнерських відносин

Інші назви: мар- кети нг взаємодії Період: 1990-ті рр. - теперішній час

негативні наслідки економічних криз, і т.д. У цих умовах все більшої популярності серед суб'єктів ринку завойовує так звана концепція партнерських відносин в бізнесі. В цілому вона відштовхується від основних принципів традиційного маркетингу, проте розглядає їх з дещо іншої точки зору. Даною концепцією стверджується, що споживач купує не просто товар, а всі вигоди, які він може отримати в процесі придбання та в результаті використання цього товару. Відповідно, під ціною товару розуміється вже не просто грошова сума, яку споживач готовий віддати за конкретний товар, а сума всіх витрат споживача, пов'язаних з купівлею і використанням даного товару (витрати часу і грошей на пошук інформації про товар, пошук товару в місцях продажу, здійснення покупки, доставку товару до місця використання, позбавлення від товару після використання і т.д.). Відштовхуючись від цих положень, для того щоб бути успішною в мінливому ринковому оточенні, фірма повинна прагнути до встановлення довгострокових відносин зі споживачами на основі більш тісної взаємодії з ними в процесі створення цінностей і отримання на цій основі як споживчих вигод, так і прибутку для фірми. Концепція партнерських відносин передбачає посилення взаємодії фірми не тільки з споживачами, а й з постачальниками ресурсів, необхідних для фірми, а також її збутовими посередниками, оскільки тільки за умови злагодженої роботи всіх суб'єктів маркетингу може бути досягнута бажана мета - формування довгострокової лояльності споживачів.

Незважаючи на те що розглянуті концепції перераховані в порядку їх формування в історичній ретроспективі, кожна з них застосовується в маркетинговій діяльності і в даний час. Вибір фірмою тієї чи іншої концепції залежить від конкретної ситуації у відповідній галузі, на ринку тих чи інших товарів і т.д. На тих ринках, де попит на товар перевищує пропозицію, виправдане застосування концеп-

сутність концепції

Зміст маркетингової діяльності

Споживач набуває не просто товар, а об'єднує в собі всю користь (або вигоди), придбану споживачами в процесі обміну, при цьому йод ціною товару мається на увазі сукупність негативних корисностей (витрат), з якими пов'язане для споживачів участь в обміні

Формування довгострокової лояльності споживачів на основі тісної взаємодії в процесі створення цінностей і отримання на цій основі як споживчої вигоди, так і прибутку для фірми за допомогою:

  • - переходу до індивідуалізованого маркетинг) ';
  • - відмови від завдань звичайного продажу товарів до вирішення проблем, що виникають у споживача;
  • - відмови від орієнтації на поточну прибуток з переорієнтацією па забезпечення довгострокових грошових потоків;
  • - розвитку маркетингової аналітики;
  • - зростання нематеріальних активів фірми за рахунок формування марочного капіталу, брендингу

ції вдосконалення виробництва; в умовах галузей, в яких складно забезпечити суттєву різницю в рівні якості товару, має сенс використовувати методи, запропоновані концепцією інтенсифікації комерційних зусиль; інструменти соціально-етичного маркетингу завжди будуть актуальні для некомерційних організацій; концепція вдосконалення товару забезпечить прибуток виробникам унікальних за своїми властивостями товарів і послуг.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук