Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СПОЖИВАЧ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Споживачі займають центральне місце в маркетингу, оскільки саме від рівня їх добробуту, змісту їх потреб, їх поведінки багато в чому залежать формування ринкової кон'юнктури, успішність маркетингових програм, що реалізуються фірмами-виробниками (продавцями, посередниками і т.д.), загальна економічна ситуація в країні, регіоні. Наприклад, якщо споживачі сприймають певні зміни в навколишньому їх соціальної, економічної чи політичної обстановці як негативні, в більшості випадків їх природною реакцією стане скорочення витрат з перекладом зекономлених коштів в заощадження. Скорочення витрат споживачів спричиняє падіння попиту на товари і послуги, зниження попиту змушує виробників скорочувати обсяги виробництва і надання товарів і послуг. Спад виробництва, в свою чергу, призводить в тому числі до скорочення робочих місць, внаслідок чого доходи, якими володіє населення (тобто споживачі) знижуються, посилюючи тим самим падіння попиту і провокуючи розвиток кризових ситуацій в економіці цілих галузей, регіонів, країн . Саме через такого відчутного впливу на стан попиту і пропозиції на ринках товарів і послуг споживачі займають ключове положення в маркетингу.

У маркетинговій практиці виділяють дві основні групи споживачів (рис. 2.2). Кінцеві споживачі купують товари та послуги для особистого, сімейного або домашнього використання, а організації-споживачі - для подальшого виробництва, використання або перепродажу як іншим організаціям, так і кінцевим споживачам.

При цьому в залежності від типу споживачів і цілей придбання ними товарів і послуг можна виділити п'ять основних видів ринків:

  • - споживчий - ринок окремих осіб і домогосподарств [1] ;
  • - товаровиробників - організацій, які купують товари та послуги для використання їх в процесі виробництва своїх товарів або надання своїх послуг;
  • - проміжних продавців - організацій, які купують товари та послуги для їх подальшого перепродажу;
  • - державних установ - ринок, на якому покупцями виступають організації, що представляють федеральні, регіональні, місцеві органи влади, які купують товари та послуги або для забезпечення виконання своїх основних функцій (по виконанню влади), або для передачі їх нужденним;
  • - міжнародний - ринок покупців, які перебувають за межами країни: такими покупцями можуть бути і кінцеві споживачі, і товаровиробники, і проміжні продавці, і державні установи.
Класифікація споживачів

Мал. 2.2. Класифікація споживачів

Слід зазначити, що в маркетингу поняття «споживач» і «покупець» мають строго певні значення.

Покупці - по-перше, це особи, які безпосередньо здійснюють купівлю (при цьому покупець не обов'язково є і споживачем придбаного ним товару чи послуги, наприклад, батьки купують іграшки, але використовують їх діти і т.п.); по-друге, купуючи товар (або послугу) покупець стає стороною в цивільно-правової угоди, пов'язаної з продажем даного товару (послуги), тобто набуває правового статусу; по-третє, покупцями можуть бути як фізичні особи, так і організації та установи.

Споживачі - поняття більш широке. Під споживачами, як правило, маються на увазі люди, які задовольняють свої потреби на ринку, тобто ведуть пошук альтернативних можливостей задоволення існуючої потреби, роблять покупки, використовують придбаний товар (послугу).

Основними силами, що спонукають споживачів до дії, є їх потреби і потреби. Під потребою будемо розуміти відчувається людиною недостатність чогось, без чого він не зможе існувати фізично. Іншими словами, потреба - це не просто індивідуальне переживання конкретної людини, що зазнає нестачу чого-небудь потрібного йому. Без задоволення потреби ця людина не зможе вижити (без води, без їжі, без одягу і укриття, житла в несприятливих погодних умовах і т.д.). Таким чином, потреба існує незалежно від волі і свідомості людини, тобто носить об'єктивний характер. Потребам ж більшою мірою притаманні суб'єктивні властивості. Як відомо, в різних науках існує безліч визначень даного поняття, що розглядають його з різних сторін. Так, в психології під потребами розуміють суб'єктивні явища, що представляють собою відображення потреби організму в чому-небудь, які спонукають людину до дії. В економіці потреби розглядаються як товари і послуги, яких потребують люди, прагнуть їх купувати, споживати, використовувати.

У маркетингу вже багато років прийнято трактувати потреби так, як це зробив Ф. Котлер: «Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда» [2] . Очевидно, що у всіх цих визначеннях потреба трактується як похідна від потреби. Однак існуючі між цими поняттями відмінності є дуже значущими для маркетингу. Нужда, як уже зазначалося раніше, носить об'єктивний характер, не залежить від свідомості і волі людини, потреба ж визначається саме індивідуальними особливостями особистості конкретної людини. Наприклад, споживання їжі є об'єктивно необхідною умовою виживання людини (тобто нуждою), але різні люди мають різні уподобання в способах задоволення цієї потреби, що визначаються смаками, культурними традиціями, способом життя, попереднім життєвим досвідом, станом здоров'я і навіть модою. Іншими словами, конкретні потреби формуються у людей на рівні свідомості, під впливом безлічі факторів, в першу чергу, культурних і соціальних, і носять суб'єктивний характер.

Узагальнюючи сказане, можна відзначити: потреба існує незалежно від людей, потреби створюються людьми. Для маркетингу остання обставина є ключовим, оскільки воно передбачає різноманіття і невичерпність людських потреб, можливість створення все нових і нових їх видів, а отже, і коштів задоволення цих потреб, втілених в конкретних товарах і послугах. Для того щоб створити такі товари і послуги, фахівцям в області маркетингу необхідно розуміти, як працює механізм формування потреб людини, які чинники впливають на процес перетворення потребностпого стану індивіда в бажання отримати конкретний об'єкт (предмет, річ, послугу і т.д.), які дії зробить людина для того, щоб отримати бажаний об'єкт, який кошт він буде готовий витратити для цього.

Фак тори, які впливають і на формування потреб людей, і на характер їх поведінки в процесі задоволення цих потреб, умовно можна розділити на дві укрупнені групи (рис. 2.3):

  • - внутрішні : особистісні та психологічні характеристики конкретної людини;
  • - зовнішні ', соціальне і культурне оточення людини.
Фактори формування споживчої поведінки

Мал. 2.3. Фактори формування споживчої поведінки

До визначальних факторів зовнішнього впливу на поведінку споживача слід віднести культуру - складну систем} ', що складається з безлічі компонентів і включає в себе:

  • - цінності - результати оцінки індивідом порівняльних якостей декількох об'єктів з точки зору своїх або що приймаються як свої громадських інтересів;
  • - норми - правила поведінки, яких дотримується вся соціальна група або її більша частина. При цьому норми можуть носити різний характер, наприклад, правові норми - норми поведінки, закріплені законодавчо; моральні норми - норми поведінки, що встановлюються в суспільстві відповідно до уявлень людей, що відносяться до певної соціокультурної групи про добро і зло, справедливості і несправедливості, борг, честі, совісті, гідності і т.д., що охороняються громадською думкою; звичаї - норми поведінки, закріплені в певній соціокультурної групі, що передаються з покоління в покоління; мода як періодична зміна зразків масової поведінки (Г. зміна норм поведінки) і Г.Д .;
  • - релігію - як особливе світовідчуття, світогляд, засноване на існуванні гой чи іншого різновиду надприродного. При цьому релігія сама породжує масу норм (від моральних до правових), що впливають на формування потреб людей і їх поведінку;
  • - мова - як засіб спілкування за допомогою системи символів, що розуміються всіма належними до даної культури людьми.

Субкультури є підсистеми культури, що включають сукупність певних стійких специфічних форм, властивих будь-якої соціальної групи. Субкультури, з одного боку, формуються в рамках будь-якої культури на національної (етнічні групи), расової, релігійної (релігійні громади), географічної (земляцтва) грунті. З іншого боку, субкультури виділяються під впливом поведінкових особливостей людей, схожих між собою за інтересами, смаками, загальних ідей і т.п.

До субкультур також відносять соціальні класи - побудовані в певній ієрархії, відносно однорідні і стабільні суспільні групи, члени яких об'єднані схожими цінностями, інтересами, поведінкою.

Слід зазначити, що до числа зовнішніх факторів впливу на споживчу поведінку можна віднести санкції - реакцію носіїв конкретної культури (субкультури) на ступінь дотримання прийнятих в дайной соціальної групи норм. При цьому санкції можуть носити як негативний (глузування, ізоляція від оточуючих, штрафи, позбавлення волі тощо), так і позитивний характер (схвалення, захоплення, популярність, визнання, присвоєння звань, преміювання, нагородження відзнаками - орденами, медалями і т.п.).

До соціальних факторів, як правило, відносять вплив на індивіда груп, члени яких поділяють єдину систему цінностей, стиль життя, поведінку і т.п. Прикладом можуть служити так звані референтні групи , що складаються з людей, які можуть надавати пряме і (або) опосередкований вплив на ставлення індивіда до чого-небудь або кому-небудь, а отже, і на його поведінку. Найвпливовішою референтною групою з усіх існуючих виступає сім'я , але вона не є єдиною. Можна виділити первинні референтні групи (сім'я, друзі, сусіди, колеги по роботі, тобто всі ті спільності, з якими індивід знаходиться в постійному формальному і неформальному взаємодії) і вторинні (професійні колективи, профспілкові структури, релігійні об'єднання тощо ., де взаємодія індивіда з членами спільності будується більшою мірою на формальній основі). При цьому слід зазначити, що позиція індивідуума в кожній конкретній групі визначається його роллю і статусом. Соціальний статус - це, з одного боку, положення людини в суспільстві, яке він займає відповідно до віку, статі, походженням, професією, сімейним станом, з іншого - оцінка того, наскільки, на думку інших членів соціальної групи, індивід відповідає тим нормам і уявленням, які пропонуються цим положенням в суспільстві. При цьому набір конкретних дій по реалізації прав і обов'язків, що відповідають певному соціальному положенню індивіда в групі, є його соціальною роллю.

До внутрішніх факторів споживчої поведінки віднесемо в першу чергу вік і етап життєвого циклу сім'ї. Очевидно, що з віком у людини змінюються звички, смаки, уподобання і, отже, потреби. У свою чергу, будь-яка сім'я, так само як і людина, проходить різні етапи розвитку протягом усього періоду свого існування. На різних стадіях життєвого циклу сім'ї дії людей істотно розрізняються, оскільки істотно різниться коло обов'язків людини, його роль в сім'ї і т.д. Так, що не мають дітей молодята, як правило, краще забезпечені фінансово (як правило, обоє працюють), можуть дозволити собі придбання товарів тривалого користування (автомобіль, побутова техніка, меблі і т.д.), вести активний спосіб життя, подорожувати і т.п. З появою ж в родині дітей змінюються обов'язки членів сім'ї (наприклад, чоловік працює, забезпечує сім'ю; дружина доглядає за дитиною, залишає на час роботу, але можливий і зворотний варіант); як правило, змінюється і структура витрат - велика частина наявних коштів витрачається на дитину (але можливий і інший варіант, конкретний набір дій залежить від того, якої поведінки буде дотримуватися людина). Саме тому ми віднесли раннє вплив членів сім'ї па індивіда до зовнішніх, соціальних факторів, а етап життєвого циклу сім'ї повинен розглядатися вже як внутрішній фактор, що знаходиться в нерозривному зв'язку з особистісними особливостями конкретної людини.

думка фахівця

Відповідно до думки найбільш широко відомих і авторитетних фахівців в області вивчення поведінки споживачів Р. Блекуелла, П. Мініарда, Дж. Енджела сім'я - група двох або більше проживають спільно людина, пов'язаних між собою кровними узами, шлюбом або відносинами усиновлення (удочеріння). Сім'я в широкому сенсі складається з ядра (що живуть разом батько, мати і діти) і родичів (дідуся, бабусі, дядьки, тітки, двоюрідні брати і сестри та інша рідня чоловіка і дружини). Сім'я, в якій людина народилася, називається направляючою (орієнтує). Сім'я, яку людина створює, вступаючи в шлюб - вироблена. Виділяють наступні стадії (етапи) життєвого циклу сім'ї:

молоді самотні - можуть жити поодинці або ядерними сім'ями; молодята - не мають дітей молоді пари; повне гніздо I - поява в сім'ї першої дитини; повне гніздо II - молодша дитина досягає шкільного віку; повне гніздо III - діти ще живуть з батьками, але починають заробляти свої гроші;

одружені , без дітей - члени сім'ї відносяться до тієї ж вікової групи, що і «Повне гніздо I-II», але нс мають дітей;

самотні люди старшого віку - самотні люди старше 40 років; порожнє гніздо I - діти стають фінансово самостійними, залишають рідний дім;

порожнє гніздо II - батьки виходять на пенсію; увдовівший чоловік ?; увдовівший пенсіонер [3] .

Рід занять людини впливає і на формування його потреб, і на вибір засобів задоволення цих потреб. Від роду занять (тобто від виду діяльності, професії) багато в чому залежить економічний стан людини, рівень його доходів. Так, людина, що займає високий керівний пост у великій компанії, як правило, добре одягається, їздить на престижному автомобілі, проводить відпустку на фешенебельному курорті. Студент же (незалежно від того, яке положення займає його сім'я) може дозволити собі просту, комфортний одяг, віддавати перевагу громадський транспорт, подорожувати автостопом, займатися екстремальними видами спорту і т.п. При цьому зі зміною роду діяльності людини зміняться і його переваги в споживанні.

Слід зазначити, що поведінка людей, рід занять яких схожий, можуть істотно відрізнятися один від одного по стилю життя , який відбивається в їхніх вчинках, думках, інтересах. Якщо повернутися до прикладу з високопоставленим керівником, то одна людина, що займає таку посаду, може, дійсно, віддавати перевагу комфортний відпочинок на відомому курорті, а інший прагне провести відпустку в туристичному поході в умовах, наближених до екстремальних. Можна розглянути ще один приклад: один службовець середньої руки бажає просунутися по кар'єрних сходах, для цього багато працює, приходить раніше всіх, йде пізніше за всіх, вважає за краще перекушування на робочому місці, відмовляючись від походів з колегами на обідню перерву в найближче кафе (щоб не витрачати час ). Інша людина, що займає аналогічну посаду, повністю занурений в сім'ю, роботу свою виконує сумлінно, якісно, але затримуватися на робочому місці бажання не має, обідати їздить додому і т.п. Поведінка цих людей значно відрізняється, хоча вони об'єднані родом діяльності. Причина - різниця в стилі життя, який, в свою чергу, в значній мірі залежить від особистості людини і його уявленнях про самого себе.

Як відомо, особистість являє собою сукупність відносних психологічних рис індивіда, що обумовлюють його відносно постійні і послідовні реакції на впливи зовнішнього середовища [4] . До особистісних характеристик зазвичай відносять ступінь впевненості людини в собі, ступінь його впливу на оточуючих, ступінь товариськості, незалежності, поваги до інших людей, традицій і звичаїв, здатність до адаптації до різних зовнішніх впливів і т.п. При цьому особистісні характеристики, якими дійсно володіє людина, і ті властивості особистості, які він сам собі приписує, можуть істотно різнитися, так само як можуть відрізнятися і уявлення інших людей про особу цієї людини.

Психологічні чинники включають в себе:

  • - мотивацію - потреба, яка виявляється настільки сильно, що вона спонукає людину зробити конкретні дії, спрямовані на її задоволення;
  • - сприйняття - процес інтерпретації людиною інформації, що надходить за допомогою органів почуттів із зовнішнього середовища (рис. 2.4). Людське сприйняття завжди вибірково - людина помічає в першу чергу ті стимули і подразники, які стосуються його потреб і потреб. Крім того, індивід трансформує одержувану з зовнішнього світу інформацію, перетворюючи її в систему образів, з наданням їм певного сенсу, відповідного його уявленням про світ, переконань, бажань, знань і т.д., внаслідок чого спочатку надійшла інформація суттєво спотворюється, але саме в такому вигляді вона зберігається в пам'яті;
модель сприйняття

Мал. 2.4. модель сприйняття

  • - засвоєння - зміна поведінки людини під впливом набутих знань і досвіду;
  • - переконання - уявлення людини про те, яка поведінка індивіда нормально, допустимо і т.п., які можуть стати внутрішньою мотивацією;
  • - відносини - набір певних переконань, пов'язаних з конкретним предметом, явищем, процесом і т.п.

Незважаючи на те що в сучасному маркетингу так багато уваги приділяється вивченню проблем формування потреб людини, сам процес прийняття рішення про спосіб їх задоволення (тобто про покупку конкретного товару, послуги) до сих пір багато в чому представляється «чорним ящиком» (рис. 2.5).

Завдання фахівців в області маркетингу полягає у вивченні поведінки споживачів з тим, щоб зрозуміти, яким чином, під впливом яких конкретно внутрішніх і зовнішніх факторів приймається рішення про конкретну покупку. З цією метою вченими була розроблена модель процесу прийняття рішення про покупку. Як правило, в неї включають п'ять основних етапів (рис. 2.6).

Модель купівельної поведінки

Мал. 2.5. Модель купівельної поведінки

Модель процесу покупки

Мал. 2.6. Модель процесу покупки

У реальному житті споживачі нс завжди проходять всі передбачені даною моделлю стадії: можуть пропускати деякі етапи, міняти їх місцями і т.п. Проте дана модель дає уявлення про те, що ж все-таки відбувається в «чорному ящику» свідомості споживача в процесі прийняття ним рішення про вчинення конкретної покупки.

Слід зазначити, що якщо мова йде про придбання товарів (послуг) виробничого призначення, коли покупцями виступають організації, а не кінцеві споживачі, фактори формування купівельної поведінки відрізняються від розглянутих раніше (рис. 2.7), оскільки в даному випадку рішення про необхідність закупівлі товарів ( послуг), а також вибір найбільш відповідних постачальників і т.д. приймаються так званими закупівельними центрами [5] , які представляють собою ті підрозділи фірми-покупця, співробітники яких наділені відповідними повноваженнями і відповідають за матеріально-технічне постачання організації.

Фактори формування купівельної поведінки на ринку товарів виробничого призначення

Мал. 2.7. Фактори формування купівельної поведінки на ринку товарів виробничого призначення

Сам процес прийняття рішень про покупку товарів виробничого призначення також відрізняється від моделі прийняття рішень, яка застосовується для споживчих товарів (рис. 2.8).

Оскільки на ринку товарів і послуг виробничого призначення існує кілька видів закупівель, в представлену вище послідовність етапів прийняття рішення про покупку можуть вноситися зміни (табл. 2.9). Якщо організація-покупець розглядає можливість придбання конкретного товару вперше (нова покупка), то для прийняття рішення необхідно зібрати і проаналізувати великий обсяг інформації про можливості задоволення існуючої потреби: вивчити існуючі на ринку пропозиції різних постачальників, порівняти пропоновані ними товари за якісними характеристиками, цінами, можливих обсягів поставок, умов поставок і т.д.

Якщо організацію-покупця влаштовують ті умови, які пропонує постачальник, то при здійсненні повторних закупівель число етапів прийняття рішення про покупку скорочується до мінімуму. У разі якщо організація-покупець бажає змінити будь-які умови закупівлі товару (характеристики товару, ціну, умови поставки і т.д.), можливе проведення повторного аналізу ринку, підбору нових постачальників і т.д.

Процес прийняття рішення при купівлі товарів виробничого призначення

Мал. 2.8. Процес прийняття рішення при купівлі товарів виробничого призначення 1

Таблиця 2.9

Етапи закупівлі товарів (на ринку товарів виробничого призначення)

№ п / п

етап

типи закупівель

нова

покупка

повторна

проста

закупівля

повторна закупівля зі змінами

1

усвідомлення проблеми

Так

немає

можливо

2

Узагальнений опис потреб

Так

немає

можливо

3

Складання специфікації товару (технічних характеристик)

Так

Так

Так

4

Пошук постачальників

Так

немає

можливо

5

Отримання пропозицій від постачальників і їх аналіз

Так

немає

можливо

6

Вибір постачальника

Так

немає

можливо

7

Вибір порядку виконання замовлення

Так

немає

можливо

8

оцінка результатів

Так

Так

Так

  • [1] Слід зазначити, що поняття «сім'я» і «домогосподарство» не є тотожними, оскільки члени домогосподарств на відміну від членів сім'ї не обов'язково связаниродственнимі узами. Під домогосподарствами розуміють всіх тих людей, які прожіваютв одному будинку, квартирі і ведуть господарство спільно.
  • [2] Основи маркетингу: пров. з англ. / Ф. Котлер [и др.]. 2-е європ. изд. М.; СПб. ; К.: Вільямс, 2000. С. 35.
  • [3] Блекуелл Р., Мініард П., Енджел Дж. Поведінка споживачів: пров. з англ. 10-е ізд.СПб .: Питер, 2010. С. 555, 567-568.
  • [4] Блекуелл Р., Міпіард П., Енджел Дж. Указ. соч. С. 135-136.
  • [5] Закупівельний центр - сукупність індивідів і груп, які беруть участь в процессепрінятія рішень про закупівлі, мають спільні цілі і поділяють всі виникаючі при етомріскі (Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Експрес-курс: пров. З англ. ; поднауч. ред. С. Г. Жильцова. 3-тє вид. СПб .: Питер, 2014. С. 161).
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук