Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СУТНІСТЬ, ЗНАЧЕННЯ ТА СПОСОБИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

Очевидно, що ринок складається з споживачів, а потреби індивідів і їх поведінку в процесі задоволення своїх потреб формуються під впливом безлічі різних чинників і, отже, можуть істотно різнитися. Однак незважаючи на всілякі відмінності, у групи людей можуть скластися схожі переваги, що відрізняються від уподобань іншої групи і т.д. Поділ сукупності споживачів на такі групи на основі відмінностей в потребах, перевагах, характеристиках індивідів, поведінці називається сегментування ринку. Отже, певна частина ринку (група індивідів), що відрізняється характерними рисами й реакціями на маркетингові дії фірм-виробників і продавців називається сегментом ринку.

Кількість індивідів з подібними потребами і ступінь відмінностей між групами залежать від структури переваг, що склалася на ринку конкретного товару або послуги. Припустимо, що точками на рис. 2.9 відображені кілька ситуацій:

  • - в перевагах покупців немає суттєвої різниці, отже, для всіх підійде однаковий товар (А);
  • - купівельні переваги розрізняються кардинально - кожен споживач бажає отримати унікальний товар (Б);
  • - на ринку явно присутні групи споживачів, що мають схожі переваги (В).
Основні структури переваги

Мал. 2.9. Основні структури переваги [1]

Такі групи є природними ринкові сегменти. В даному випадку фірма-виробник може або запропонувати товар, який приверне увагу всіх груп споживачів, або сконцентрувати 1

свої зусилля на одному, найбільш привабливому для неї сегменті. Як перший, так і другий варіанти вимагають реалізації комплексу маркетингових дій, зміст яких і визначать ступінь і характер існуючих між ринковими сегментами відмінностей. Оскільки, як зазначалося вище, споживчі переваги формуються під впливом різних факторів, можна припустити, що один і той же фактор надає подібне вплив на формування потреб і прийняття рішень різними людьми. На цій підставі в маркетингу практикується поділ споживачів на сегменти по широкому спектру критеріїв, що відображають вплив тих чи інших факторів формування переваг індивідів (табл. 2.10).

Основні критерії сегментування споживчого ринку [2]

Таблиця 2.10

критерій

змінні

географічний

  • - Територіальна приналежність споживачів (країна, регіон, населений пункт і т.д.);
  • - ступінь концентрації населення (до 5 тис. Чол., 5-10 тис. Чол., 10-20 тис. Чол. І т.д.);
  • - кліматичні умови в регіоні проживання споживачів;
  • - рівень розвитку транспортної інфраструктури і т.д.

демографічний

  • - Вік;
  • - підлога;
  • - склад і стадія життєвого циклу сім'ї та т.д.

соціальний

  • - Соціальний статус;
  • - рівень освіти;
  • - рід занять;
  • - національна приналежність;
  • - релігійна приналежність;
  • - культурні традиції і т.д.

поведінковий

  • - Купівельна роль (ініціатор, що впливає, що приймає рішення, покупець, користувач);
  • - привід для здійснення покупки (свято, ювілейна дата, день народження, весілля і т.п.);
  • - шукані вигоди (відмінності в очікуваних від товару (послуги) благ);
  • - особистий статус (непользователей, колишній користувач, потенційний користувач, новий користувач, постійний користувач);
  • - інтенсивність споживання (низька, висока, помірна);
  • - ступінь готовності покупця (не обізнана про товар, обізнані про існування товару, поінформовані про споживчі властивості товару, що проявляють інтерес до товару, які бажають придбати, навмисні зробити покупку);
  • - ступінь лояльності 1 (істинно лояльні, щодо лояльні, не постійно лояльні, перемикаються з однієї марки на іншу);

критерій

змінні

- установки по відношенню до товару (захоплені, позитивні, байдужі, негативні, ворожі) і т.д.

Психографический

  • - спосіб життя (VALS *);
  • - особистісні особливості і Г.Д.

Про сегментації споживчого ринку по психографическому критерієм слід сказати окремо. Однією з найбільш вдалих класифікацій споживачів в залежності від стилю їхнього життя є метод VALS , розроблений компанією SRI Consulting Business Intelligence. Відповідно до запропонованої схеми на підставі розподілу відповідей на питання спеціальної анкети (35 питань) все доросле населення (метод апробований в США) ділиться на вісім груп (рис. 2.10). [3] [4]

Сегментування за способом життя за методом VALS

Мал. 2.10. Сегментування за способом життя за методом VALS 1

Оскільки на ринках товарів (послуг) виробничого призначення в якості покупців виступають нс окремі індивідууми, а організації, то, отже, критерії, за якими проводиться поділ таких ринків на сегменти, будуть значною мірою відрізнятися від критеріїв, що застосовуються для споживчих ринків. У табл. 2.11 приведені деякі з них.

Таблиця 2.11

Основні критерії сегментування ринку товарів виробничого призначення

критерій

змінюються фактори

організаційні

Характеристики

Галузева приналежність організації-покупця. Розмір, масштаби діяльності організації-покупця. Місцезнаходження організації-покупця і т.д.

операційні характеристики

Технології, які використовуються організацією-покупцем. Обсяг необхідних товарів (послуг).

Частота необхідності поставок товарів (послуг) і т.д.

Практика закупівель

Організація постачання.

Розподіл обов'язків і відповідальності між структурними підрозділами організації-покупця. Співвідношення важливості критеріїв прийняття рішень про закупівлі (якість, ціна, надійність постачання і т.п.) і т.д.

ситуаційні

чинники

Терміновість поставок.

Області застосування пропонованих товарів. Обсяг замовлень і т.д.

Особистісні особливості замовника

Подібність принципів і методів роботи фірм покупця і постачальника.

Ставлення до ризику.

Ступінь лояльності організації-покупця і т.д.

В процесі проведення процедури поділу ринку (як споживчого, так і виробничого) на сегменти, слід пам'ятати, що кожен ринковий сегмент повинен бути:

  • - вимірним - повинна бути можливість оцінити його ємність, насиченість і т.д .;
  • - значним - сегмент повинен бути достатньо великим і прибутковим, в іншому випадку не має сенсу розробляти для невеликої групи споживачів спеціальні маркетингові заходи;
  • - доступним - у фірми повинна бути можливість вийти на сегмент, охопити його, ефективно працювати на ньому;
  • - диференційованим - споживачі, що входять в сегмент, повинні однаково реагувати на маркетингові зусилля фірми, але якщо два сегмента демонструють однакову реакцію, то їх слід об'єднати в один;
  • - досяжним - фірма повинна бути в змозі розробити комплекс маркетингу для успішного залучення споживачів, що входять в сегмент.

Оскільки ресурси будь-якої (навіть найбільшої та успішної організації) завжди до певної міри обмежені, до обгрунтування і вибору цільових сегментів слід ставитися з усією відповідальністю. У зв'язку з цим фахівцями в області маркетингу рекомендується процедура сегментування, що включає сім етапів (табл. 2.12). Реалізація такої схеми необхідна для того, щоб фірма могла переконатися в тому, що кошти, що інвестуються в розробку обраного сегмента (сегментів), окупляться, маркетингові зусилля принесуть організації прибуток.

Етан процесу сегментування [5]

Таблиця 2.12

етап

дії

Поділ споживачів на групи

Поділ усієї сукупності споживачів на групи на основі схожих переваг

виділення сегмента

Визначення для кожної групи споживачів демографічних характеристик, особливостей споживчої поведінки, стилю життя і т.і. для того, щоб кожен з сегментів придбав чіткі межі, був ідентифікованим

Оцінка привабливості сегмента

Визначення привабливості кожного сегмента за основними показниками ринкової кон'юнктури: динаміка зростання ринку, інтенсивність конкуренції, бар'єри входу і виходу на ринок і т.д.

Оцінка прибутковості сегмента

Розраховується можливий прибуток від продажів товарів фірми на кожному із сегментів

позиціонування сегмента

Пропозиція для кожного сегмента стратегії «ціна товару - якість товару» на підставі тих унікальних переваг, якими представлені споживачі, що увійшли в кожен сегмент

Оцінка рентабельності сегмента

Проведення перевірки привабливості позиціонування товару на кожному сегменті, тобто розрахунок віддачі від вкладень в кожен сегмент

Розробка комплексу маркетингу для сегмента

Розробляється комплекс маркетингу для обраного сегмента (сегментів), докладно розписується кожен елемент (товар і його характеристики, ціна, канали збуту, методи просування)

Після завершення процедури сегментування, слід здійснити вибір цільового ринку.

Цільовий ринок - це ринковий сегмент, на якому фірма має найкращі можливості для реалізації свого комплексу маркетингу (максимальний обсяг прибутку, рівень рентабельності, ефективність маркетингових заходів).

При розробці цільових ринків, як правило, вдаються до використання одного з гріх методів (рис. 2.11):

  • - масовий маркетинг - застосовується в тому випадку, якщо в перевагах споживачів (нехай навіть і відносяться до різних груп за демографічними ознаками, географічним, соціальним і іншим критеріям) не виявлено суттєвих відмінностей;
  • - диференційований маркетинг - застосовується у разі, якщо в процесі сегментування виявлено суттєві відмінності в споживчих перевагах і фірма має в своєму розпорядженні необхідними ресурсами для розробки комплексу маркетингу для кожного з виділених сегментів;
  • - цільової маркетинг (найбільш поширений) - вибирається, як правило, один найбільш привабливий і перспективний сегмент, для якого розробляється комплекс маркетингу.
Методи і типи маркетингу при розробці цільових ринків

Мал. 2.11. Методи і типи маркетингу при розробці цільових ринків

Використовуючи метод цільового маркетингу, фірма ставить своїм завданням опанувати максимально можливої часткою конкретного ринку. Оскільки виділяються сегменти повинні бути значними, включати великі групи споживачів, то, очевидно, що між індивідами всередині сегмента також можуть існувати відмінності в перевагах. Тому для реалізації методу цільового маркетингу можна використовувати наступні типи маркетингу:

  • - недиференційований маркетинг - застосуємо на великих сегментах, де велике число споживачів, що однаково реагують на один і той же комплекс маркетингу;
  • - диференційований маркетинг - використовується стосовно досить однорідному цільовому ринку. Один сегмент - різноманітність товарів для його підсегменті;
  • - концентрований маркетинг - дозволяє концентрувати зусилля на одному напрямі, не розпорошуючи завжди більш-менш обмежені ресурси. Однак концентрований маркетинг відрізняється підвищеною часткою ризику. Це обумовлено загостренням конкуренції, оскільки неможливо швидко змінити свою нішу на ринку, складно формувати асортиментний ряд, можливо запізнення з виведенням на ринок товарів-новинок, тобто можлива втрата здатності своєчасно реагувати на зміну попиту. Концентрований маркетинг доцільно застосовувати в умовах обмежених інвестиційних і фінансових джерел, несприятливих перспективи і нестачі ресурсів інших видів.

При виборі стратегії охоплення цільового ринку за допомогою того чи іншого типу маркетингу слід врахувати наступні фактори:

  • - ресурси фірми: якщо вони обмежені, застосовується концентрований маркетинг;
  • - ступінь однорідності товарів фірми: якщо вони однакові - недиференційований, якщо різноманітні - диференційований;
  • - етап життєвого циклу товару: новий товар - недиференційований, на завершальних стадіях - диференційований;
  • - ступінь однорідності ринку: однорідний споживчий контингент - недиференційований.

Вибравши цільовий ринок і стратегію його охоплення, необхідно здійснити процедуру позиціонування товарів.

  • [1] Див .: Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Експрес-курс: пров. з англ .; поднауч. ред. С. Г. Жильцова. 3-е изд. С. 179, з доповненнями авторів.
  • [2] Лояльність споживача - позитивне, схвальне ставлення споживача какк товарам і послугам конкретної фірми, так і до самої фірми в цілому. Лояльний потребітельпредпочітает товари і послуги саме цієї фірми, зазвичай робить повторні покупки, рекомендує товари і послуги цієї фірми іншим споживачам, стежить за її розвитком.
  • [3] VALS (Values and Lifestyles) - цінності та стилі життя (англ.).
  • [4] Блекуелл Р., Міпіард Я., Енджел Дж. Указ. соч. С. 348-351.
  • [5] Котлер Ф., Келлер К.Л. Указ. соч. С. 190.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук