Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ

Всі рішення в організації, пов'язані з управлінням маркетингової і регулюванням ринкової діяльності, ґрунтуються на інформації. [1]

Інформація (від лат. Informatio - роз'яснення, виклад) - процес отримання та передачі знань між об'єктами, що включають в себе відомості про осіб, товари (продукцію і послуги), організаціях, явищах, подіях, процесах в різних формах.

Інформація дозволяє досягти головної мети - знизити невизначеність і ризики. Відповідно, відсутність або неповнота інформації або її невірне тлумачення знижує ймовірність досягнення поставлених цілей щодо підвищення ефективності діяльності організації на ринку.

Інформація, що включає в себе відомості про осіб, товари, організаціях, явищах, подіях і процесах, отримана, систематизована і зосереджена, може бути представлена у вигляді сукупності цифр, фактів, оцінок і інших даних, необхідних для аналізу, отримання конкурентних переваг і прогнозування діяльності організації па ринку.

Інформаційний процес в цілому аналогічний маркетингових досліджень і являє собою збір і обробку даних. Систематизовані і згруповані дані використовуються для прийняття рішень у конкретній ситуації і зберігаються як в паперовій, так і в електронній формі для порівняння сучасних (актуальних) даних з раніше отриманими.

Сукупність згрупованих і систематизованих даних називають інформаційним банком даних і використовують для накопичення даних з метою використання в роботі і для обміну.

У маркетингу інформація відіграє важливу роль і є частиною функції управління.

Під маркетинговою інформацією розуміють комплекс даних, що складається з цифр, фактів, відомостей, оцінок і інших даних, в тому числі чуток, який демонструє повну і об'єктивну характеристику досліджуваного об'єкта для аналізу, прогнозування та підвищення конкурентоспроможності діяльності організації на ринку.

У маркетингу (зокрема, за рахунок організації та проведення маркетингових досліджень) формується інформаційне середовище, яка включає в себе:

  • - інформаційні ресурси (документи і масиви документів в інформаційних системах (бібліотеках, архівах, фондах, банках даних, інших інформаційних системах), пов'язаних з ринковою діяльністю) [2] ;
  • - інформаційну інфраструктуру (система організаційних структур, що забезпечують функціонування і розвиток інформаційного простору і засобів інформаційної взаємодії) [3] , в тому числі інформаційну технологію (сукупність методів і засобів збору, зберігання, обробки, передачі та подання інформації, а також сукупність дій і формальних процедур) [4] .

Загальна структура маркетингової інформації представлена на рис. 3.3.

Структура маркетингової інформації

Мал. 3.3. Структура маркетингової інформації

Кожен з елементів представленої структури важливий і виконує свою функцію. До основних функцій маркетингової інформації відносять:

просту фіксацію спостережуваних подій, явищ, процесів і їх систематизацію (відомості, одержувані в процесі реалізації маркетингової діяльності співробітниками організації);

  • - непідтверджені факти про об'єкти, події, явища, процеси (непідтверджені факти і відомості, чутки);
  • - наукове обґрунтоване припущення про ймовірний розвиток подій, ситуації (оцінки експертів, прогнози фахівців);
  • - офіційну статистичну інформацію про кількісну сторону соціальних, економічних, демографічних, екологічних та інших суспільних процесів.

Основна мета маркетингової інформації - систематизація зібраних даних з метою забезпечення інформаційної підтримки прийняття управлінських рішень в маркетингу.

Для досягнення поставленої мети і підвищення якості дослідження необхідне дотримання ряду принципів маркетингової інформації.

  • 1. Повнота інформації - проведення послідовного аналізу досліджуваного об'єкта, явища і процесу, планування і виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Чим повніше дані, тим ширше сфера для застосування тих чи інших методів дослідження з метою отримання максимально точних результатів.
  • 2. Актуальність інформації - реальність даних та їх відповідність конкретному періоду часу.
  • 3. Адекватність інформації - відповідність способу, створюваного за допомогою отриманої інформації, реальному об'єкту, процесу, явища і т.д. Адекватність інформації забезпечується дотриманням наукових принципів збору та обробки даних.
  • 4. Доступність інформації - можливість отримання даних.
  • 5. Цілеспрямованість і релевантність інформації - відповідність інформації, що збирається, обробляється та аналізується головної мети і завдань маркетингового дослідження.
  • 6. Єдність інформації - узгодженість у використанні методів збору і обробки інформації.

Для використання маркетингової інформації на будь-якому рівні управління необхідно її правильно відібрати, згрупувати і проаналізувати.

Залежно від цілей, завдань, місця збору, глибини і терміновості, часу використання, а також використовуваних методів маркетингову інформацію можна класифікувати (табл. 3.8).

Таблиця 3.8

Класифікація маркетингової інформації

принцип

класифікації

Види маркетингової інформації

коротка характеристика

Залежно від глибини і терміновості дослідження

Оперативна

Використовується для оперативного планування діяльності на короткостроковий період

стратегічна

Використовується при стратегічному плануванні діяльності на середньо- і довгостроковий період

Залежно від місця збору даних

Внутрішня

Збирається організацією самостійно або але замовлення

зовнішня

Отримана з різних джерел

Залежно від часу викорис тання внутрішньої інформації

первинна

Нова, зібрана спеціально для поставлених цілей

вторинна

Вже існуюча, отримана раніше для інших цілей

Залежно від часу викорис тання (характер збору інформації)

Зібрана в кабінетних умовах

Робота з раніше зібраними матеріалами

Зібрана в польових умовах

Первинні дані, зібрані для конкретного маркетингового дослідження

Залежно від призначення

аналітична

Опис ринкових подій, явищ, процесів

моніторинг

Безперервне дослідження про стан і розвиток ринку

Консалтингова

Отримана в результаті надання консультативних та маркетингових послуг іншою організацією

Закінчення табл. 3.8

принцип

класифікації

Види маркетингової інформації

коротка характеристика

Нормативна

Довідники, збірники законів і підзаконних актів, постанов та інших документів, що регламентують і напрямних ринкову діяльність

Бази даних

Спеціально організовані інформаційні системи, що містять дані про фактичні та потенційні покупців і конкурентів

регулююча

Інформація (результати оцінки та аналізу діяльності організації) для керівників

Залежно від регулярності надходження

Постійна

Надходить безперервно і відображає незмінний характер деяких ринкових явищ і процесів

Мінлива

надходить нерегулярно

періодична

Надходить з рівними проміжками часу

Найбільш часто при проведенні маркетингових досліджень використовується внутрішня інформація, отримана організацією для власного користування.

При вивченні внутрішньої інформації важливим є розуміння сутності і значення первинної та вторинної інформації.

Первинна інформація - це інформація, яку збирають уперше для будь-якої конкретної мети і конкретних потреб організації.

До первинної інформації належать всі дані, отримані в результаті різних досліджень (самообстеження, польових і кабінетних опитувань, спостережень і т.д.), що проводяться організацією як самостійно, так і на замовлення.

Основні переваги первинної інформації:

  • - збір в повній відповідності з цілями і завданнями дослідження;
  • - контроль за організацією та процедурою збору, обробки та аналізу інформації;
  • - закритість і недоступність для конкурентів;
  • - висока актуальність.

Основний недолік первинної інформації - високі фінансові та часові витрати на збір, обробку та аналіз інформації.

Вторинна інформація - це інформація, зібрана раніше для цілей, відмінних від цілей даного дослідження, і зібрана несамостійної.

Джерелами отримання вторинної інформації є публікації державних органів, міністерств, торгово-промислових палат, щорічники статистичної інформації, звіти, книги, ЗМІ, прайс-листи, каталоги, маркетингова статистика (обсяг збуту, обсяг продажів, імпорт і ін.) [5] .

Перевагами вторинної інформації є широта використання даних, невеликі витрати на організацію збору, швидкість збору, а також те, що інформація вже зібрана і оброблена.

Недоліки вторинної інформації:

  • - неповнота даних для цілей проведеного дослідження;
  • - різниця одиниць виміру, систем класифікації, різний ступінь новизни;
  • - спірні якості і достовірність;
  • - неактуальність для конкретного періоду часу;
  • - відсутність комплексу даних.

Наявність декількох джерел отримання інформації дозволяє визначити різні підходи до проблеми, зіставити дані, отримати комплексне, різнобічне уявлення про проблему і намітити напрямки для її вирішення.

Широке поширення в практиці отримали кабінетні і польові дослідження.

Кабінетні дослідження - збір, обробка, переробка та аналіз раніше зібраної інформації, що міститься в джерелах, підготовлених для інших цілей.

Кабінетні дослідження необхідні для систематизації інформації, формування гіпотез, складання прогнозів. Їх переваги: низькі витрати, доступність, легкість обробки і аналізу (традиційний (класичний) метод аналізу документів, інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз документів).

Польові дослідження - збір, обробка та аналіз нової для організації, первинної інформації.

Польове дослідження грунтується на первинній інформації, тобто на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми, і проводиться за допомогою спостереження, опитування, експерименту.

Невід'ємною частиною маркетингової інформації є внутрішня звітність організації, звітність для надання в різні державні установи (органи державної статистики, податкова служба і т.п.) в обов'язковому порядку і спеціально організовані дослідження.

Зовнішня інформація - інформація, яку збирають різними організаціями і установами для певних цілей, але використовувана в маркетингу організації [6] .

До джерел отримання зовнішньої інформації відносяться дані державних, громадських і наукових установ, інформація довідкового характеру, матеріали ЗМІ, рекламні публікації і т.п.

Спеціальні дослідження організовуються з метою збору інформації в залежності від конкретних цілей маркетингу. В якості методів тут використовують маркетингову розвідку.

При пошуку маркетингової інформації важливо правильно визначити осіб, які мають доступ до даних і займаються певною діяльністю так званих носіїв інформації.

Основними носіями інформації виступають:

  • - споживачі і покупці товарів (продукції і послуг);
  • - виробники товарів (продукції і послуг);
  • - оптові та роздрібні торговці товарів (продукції і послуг);
  • - конкуренти;
  • - державні, наукові, освітні та громадські установи.

В успішно функціонують організаціях маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи.

Маркетингова інформаційна система - сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі [7] [8] .

Таким чином, головна мета маркетингової інформаційної системи - прийняття управлінських рішень в маркетингу на основі систематизації та групування отриманих та оброблених даних у відповідності з конкретними ознаками і критеріями.

Структура стандартної маркетингової інформаційної системи включає в себе людей, обладнання та методологію (рис. 3.4).

Загальна схема маркетингової інформаційної системи

Мал. 3.4. Загальна схема маркетингової інформаційної системи 2

З рис. 3.4 видно, що маркетингова інформаційна система є складною і різноманітною. Разом з тим універсального зразка для такої системи немає. Крім того, ефективна маркетингова інформаційна система може бути результатом лише поступового розвитку початкової системи.

Основними принципами функціонування маркетингової інформаційної системи є:

уніфікація і багаторазовість використання інформації, що дозволяє істотно скоротити дублювання і обмежити кількість використовуваних показників, зменшити обсяг інформаційних потоків і підвищити ступінь використання інформації;

  • - сумісність (технічна, програмна, організаційна) окремих елементів і підсистем, що підвищує надійність її функціонування і знижує витрати на створення і модернізацію;
  • - багатоваріантність розрахунків в процесі підготовки і прийняття управлінських рішень, що дає можливість їх оптимізації.

Відмітна особливість маркетингової інформаційної системи полягає в тому, що вона інтегрована в організаційну структуру організації з метою найбільш ефективного задоволення інформаційних потреб користувачів.

  • [1] похитати А. В., Москальов М. В., Семенова Е. І. Указ. соч.
  • [2] 2 Федеральний закон від 27.07.2006 № 149-ФЗ «Про інформацію, інформаційні технології і про захист інформації».
  • [3] Стандарт Банку Росії СТО БР Іббсе-1.2-2014 «Забезпечення інформаціоннойбезопасності організацій банківської системи Російської Федерації» (прийнятий і Введена дію Розпорядженням Банку Росії від 17.05.2014 № Р-399).
  • [4] Азімов Е. Г., Щукін А. II. Новий словник методичних термінів і понять (теоріяі практика навчання мовам). М .: ІКАР 2009.
  • [5] Радченко І. А. Навчальний словник термінів реклами та паблік рилейшенз / під ред.Е. Е. Топильская. Воронеж: Изд-во ВФ МГЕІ, 2007.
  • [6] Азріліяна А. II. Великий економічний словник. 7-е изд. М.: Інститут нової економіки. 2007. С. 1 472.
  • [7] Азріліяна А. Н. Великий економічний словник. М .: Інститут нової економіки, 1997..
  • [8] Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. М.: Финпресс, 2008. С. 496.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук