Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ОРГАНІЗАЦІЙ АПК

Для визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень будь-яка організація повинна безперервно проводити моніторинг маркетингових середовищ.

Маркетингове середовище - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами організації і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами (партнерами) відносини успішного співробітництва [1] .

Маркетингове середовище складається з макросередовища, мікросередовища і медіасреди.

Макросередовище - сукупність демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних, культурних та інших факторів, що не залежать від самої організації, але надають серйозний вплив на її маркетингову діяльність [2] .

Розглянемо докладніше значення факторів, що входять до складу макросередовищамаркетингу.

Дослідження політичних чинників необхідно для отримання інформації про ставлення федеральних і регіональних органів влади до товару, сфері діяльності і т.п., а також про способи і заходи державного регулювання конкретної сфери, галузі та ринку конкретного товару і т.д. Результати вивчення політичних чинників демонструють основні тенденції та перспективи розвитку відносини органів державної влади до різних галузей, регіонах і ринків. При аналізі політичних чинників необхідно враховувати зміни в тарифній політиці, торгівлі, законодавстві і т.д.

Законодавчу систему характеризують правові чинники макросередовища, які включають нормативні правові акти в сфері захисту навколишнього середовища і споживачів, регулювання реклами, стандартів якості товарів та упаковки. Дослідження правових чинників макросередовища формує інформаційну базу з урахуванням актуальних тенденцій та перспектив в законодавстві та нормативно-правове регулювання в цікавлять організацію областях і сферах економіки.

Важливим є вивчення демографічних чинників, при якому необхідно враховувати рівень і якість життя населення, демографічні структури суспільства, рівень освіти, міграцію, рівень доходів і витрат, вік і гендерну приналежність, наявність сім'ї, рівень народжуваності і смертності в регіоні, кількість працездатного населення, рівень зайнятості (в тому числі в сільському господарстві) і т.п. Зміни в соціальних процесах відбуваються повільно, але безпосередньо впливають на перспективу розвитку діяльності організації на ринку. У зв'язку з цим організація повинна не просто враховувати ці фактори, але і гнучко адаптуватися до них.

Дослідження економічних факторів дозволяє враховувати баланс ресурсів, в тому числі формування і розподіл валового національного доходу, темпи зростання виробництва, інфляції, рівень безробіття, відсоткову ставку по кредитах, продуктивність праці, норми оподаткування і т.п. Важливо брати до уваги показники платоспроможності організацій, рівень розвитку конкуренції і характер кон'юнктури ринку, особливості функціонування галузі, конкретні споживчі властивості товару.

Дослідження науково-технічних факторів макросередовища забезпечує організацію інформацією про темпи і про рівень розвитку науково-технічного прогресу, про можливості застосування інноваційних підходів, методів і методик у виробничому процесі і русі товару з метою вдосконалення діяльності. Сільськогосподарські організації, проводячи дослідження науково-технічних факторів, в першу чергу враховують особливості виробничого процесу, різноманіття видів сільськогосподарської продукції та продуктів її переробки, залежність використовуваних в сільському господарстві технологій від природних і кліматичних умов, а також суттєві обмеження і відставання організацій аграрної сфери у використанні інновацій.

Важливим в макросреде маркетингу є дослідження культурних чинників, які демонструють індивідуальні особливості споживачів і їх переваги з урахуванням відносини і ступеня прихильності до товарів, традицій, звичаїв, релігійної, етнічної приналежності, виховання, ставлення покупців і споживачів товарів до моди, їх стиль і спосіб життя . Дана інформація дозволить виробникам швидко адаптуватися до потреб покупців на нових для себе ринках, а також при розширенні асортименту, зміну упаковки і проведенні рекламних кампаній.

Дослідження природно-кліматичних факторів передбачає врахування особливостей стану грунту, ландшафту місцевості, температурного режиму, схильності до різних видів вітрової та водної ерозії, стану культурного шару грунту та ін. Знання цих факторів дозволяє виробникам сільськогосподарської продукції послабити їх негативний вплив шляхом вибору спеціалізації виробництва, вдосконалення технології виробництва і зберігання продукції, створення страхових фондів і резервів. Особлива увага повинна приділятися використанню невідновлюваних ресурсів з метою їх поповнення і розширення.

При проведенні дослідження макросередовищамаркетингу необхідно враховувати взаємозалежність і взаємовплив всіх її чинників. Так, зміни одного фактора безпосередньо або побічно будуть впливати на інший; наприклад, модернізація виробничого процесу продукції в сільському господарстві призведе до зміни чисельності робітників. Необхідно враховувати і ступінь впливу окремих факторів макросередовища на діяльність організації. Отже, дослідження факторів макросередовища доцільно проводити в системі і комплексі, приділивши особливу увагу тим факторам, які мають найбільший вплив на діяльність організації на ринку.

Наступним важливим компонентом маркетингового середовища є мікросередовище.

Мікросередовище - складова маркетингового середовища організації, представлена силами, що мають безпосереднє відношення до самої організації і її можливостям але обслуговування клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями [3] .

Іншими словами, мікросередовище - це найближче оточення організації.

Основними елементами мікросередовища є сама організація, споживачі і покупці, конкуренти, постачальники, посередники.

Важливо враховувати можливості функціонування організацій АПК на різних типах ринку: ринку споживчих товарів, промислових товарів, проміжних продавців, державних установ, міжнародному ринку.

Сільськогосподарські організації пропонують ринку як готовий до вживання продукт, так і сировину і напівфабрикати. Практично вся вироблена в сільському господарстві продукція є продовольчим товаром і являє собою продукцію, що задовольняє первинні потреби споживачів. При цьому необхідно пам'ятати основні економічні закони ринку: при насиченні ринку зростання доходів населення не призводить до подальшого збільшення попиту, частка витрат на харчування скорочується, розширюються можливості для перемикання попиту на непродовольчі товари. Причому широта асортименту пропонованих продовольчих товарів безпосередньо впливає на збільшення витрат на покупку цих товарів.

Необхідно також враховувати фактори, що впливають на поведінку споживачів на ринку продовольчих товарів. Детально це питання було розглянуто в гл. 2 підручники.

Особливу увагу необхідно приділити дослідженням конкурентів на ринку, що в першу чергу допоможе нс тільки оцінити рівень конкурентоспроможності свого товару і організації, а й визначити напрямки для підвищення рівня конкурентоспроможності, а також дозволить знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими конкурентами.

Важливо визначити, при якому вигляді конкуренції належить функціонувати організації. В економіці конкуренцію класифікують за такими ознаками: етичного, ціновому} ', по типу ринку або конкурентного середовища, за формою і територіальною ознакою, за рівнем конкуренції і типу конкурентів і т.д. При дослідженні конкуренції виявляють сильні і слабкі сторони конкурентів, частку ринку, ставлення споживачів до товару, ціні, способу руху товару, комунікаційній політиці і інший вплив маркетингу, а також можливості організації-конкурента.

На ринку сільськогосподарської продукції в нашій країні рівень конкуренції дуже високий, чималу частку займають імпортери з країн ближнього і далекого зарубіжжя. На діяльність вітчизняних сільськогосподарських товаровиробників великий вплив мають постачальники, які забезпечують їх машинами і устаткуванням, деталями і запасними частинами, паливно-мастильними матеріалами, добривами, комбікормами та насіннєвим матеріалом і т.д. При аналізі діяльності постачальників необхідно звернути увагу на їх сумлінність, репутацію, якість товарів, що поставляються, регулярність і оперативність поставок, рівень технічного обслуговування, обов'язковість виконання умов поставки.

Допомога в організації системи руху товару від виробника до споживача надають торгові посередники (оптові та роздрібні), які можуть бути як державними, так і незалежними приватними торгово-закупівельними структурами. У сферу їх компетенції входить забезпечення транспортування, складування і зберігання продукції, а також контакти з споживачами, в тому числі консультації щодо застосування комплексу маркетингу, що особливо актуально для сільськогосподарських виробників.

При дослідженні посередників як елементів маркетингового мікросередовища вивчають форми і методи реалізації продукції, витрати руху товару і ефективність збутової політики в цілому. Отримані дані можуть допомогти організації в збільшенні поточного товарообігу, розширення ринків збуту, оптимізації товарних запасів, виборі того чи іншого методу реалізації продукції.

Останнім часом широкого поширення набула ще одна складова маркетингового середовища - медіасередовище. Медіасередовище маркетингу інакше називають контактними аудиторіями, і також як макро- і мікросередовища - це особи (фізичні і юридичні) або група осіб, які також здійснюють прямий вплив на діяльність організації, але при цьому організація не в змозі їх контролювати і регулювати. Відповідно, контактні аудиторії також сприяють або, навпаки, протидіють діяльності організації.

До складу контактних аудиторій прийнято включати:

  • - внутрішні контактні аудиторії (менеджмент, профспілка);
  • - фінансові кола (банки);
  • - засоби масової інформації (кореспонденти, журналісти);
  • - державні установи;
  • - місцеві аудиторії (околишні жителі);
  • - цивільні групи дії (активісти громадських організацій).

Дослідження медіасреди дозволяє визначити напрямки формування репутації організації на ринку.

Сільськогосподарські організації також діють в оточенні контактних аудиторій: поселенські муніципальні освіти, регіональні і муніципальні фонди сільського розвитку, контактні аудиторії засобів масової інформації, контактні аудиторії органів державної влади і управління, громадські організації, організації споживачів, групи захисників навколишнього середовища, внутрішні контактні аудиторії (робітники і службовці організації, члени ради директорів, її добровільні помічники).

Дослідження маркетингових середовищ необхідно для оцінки поточного становища, а також для прийняття рішень на коротко-, середньо- та довгострокову перспективу, на основі виявлених тенденцій і закономірностей.

  • [1] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: підручник для вузів. 4-е изд. Стандарт третьегопоколенія. СПб .: Пітер, 2012.
  • [2] Словник бізнес-термінів. Академік.ру. URL: http://dic.academic.ru/.
  • [3] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Указ. соч.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук