Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ТОВАР І ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен: знати

  • • визначення поняття «товар», атрибути і рівні товару;
  • • основні положення теорії життєвого циклу товару;
  • • підходи до формування товарного асортименту;
  • • вимоги до упаковки, маркування товару;
  • • особливості товарів різних сфер АПК; вміти
  • • оцінювати фактори, що увагу на формування товарного асортименту організації АПК;
  • • аналізувати товарний асортимент організації АПК; володіти навичками
  • • оцінки конкурентоспроможності товару з урахуванням вимог стандартів і ринку;
  • • аналізу і розробки товарної політики організації АПК.

Поняття товару і його види

Як вже зазначалося в гл. 1 підручника, в маркетингу під товаром розуміють сукупність матеріальних і нематеріальних властивостей, що включають в себе розміри, вага, структуру, колір, упаковку, ціну, марку виробника і т.д., які покупець (споживач) може прийняти як забезпечують йому задоволення своїх потреб .

Слід звернути увагу на те, що поняття «продукт» часто використовується нарівні з терміном «товар», оскільки як тільки продукту призначена ціна і він вступив на ринок, він стає товаром. Таким чином, дані поняття хоча і різняться, але можуть використовуватися як синоніми.

В цілому формулу товару в маркетинговому значенні можна виразити таким чином:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Товар - все те, що може задовольняти потребу нестаток і пропонується ринку для залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації, ідеї або їх поєднання.

Товарна одиниця - це відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

До кожного товару споживач висуває свої вимоги - споживчі властивості товару: якість (відповідність стандартам), ціна, дизайн, функціональне значення, надійність, довговічність, технічна досконалість і гарантії.

Найважливішими властивостями товару є споживча вартість (цінність) і мінова вартість (цінність).

Споживча вартість (цінність) товару проявляється через його корисність , тобто властивості, завдяки яким він може задовольнити на альтернативній основі ту чи іншу потребу конкретної людини.

Товар може володіти декількома альтернативними споживчими вартостями (цінностями). Наприклад, картопля може задовольнити особисту потребу людини в нище або використовуватися в якості посадкового матеріалу (насіння) або корму для худоби і т.д.

Споживною вартістю володіють не тільки економічні блага (кількість яких обмежена, внаслідок чого виникає необхідність їх перерозподілу між членами суспільства), але і неекономічні (блага, що надаються людині природою, без участі останнього в процесі їх створення). Щоб благо стало товаром, воно повинно своєї споживчої вартістю задовольняти потреба не виробника, а споживача (через обмін).

Мінова вартість (цінність ) - це пропорція, в якій споживчі вартості (цінності) одного роду обмінюються на споживчі вартості (цінності) іншого роду. Наприклад, 20 кг зерна обмінюються на 1 кг яблук, або 10 кг хліба - на 1 кг м'яса.

Споживачі, як правило, оцінюють пропоновані їм товари за трьома основними параметрами:

  • - за відмітними властивостей і якості товару;
  • - набору послуг, що супроводжують придбання і споживання товару, а також якості цих послуг;
  • - ціною товару.

Це змушує виробників шукати можливості створення товарів, що володіють більшою споживчою цінністю, ніж товари конкурентів.

Ф. Котлер виділяє п'ять рівнів товару (рис. 4.1.) [1] , які представляють собою відображення ієрархії споживчої цінності товару, в якій перехід на новий рівень означає збільшення цінності товару для покупців.

В основі ієрархії споживчої цінності лежить стрижнева ( основна , ключова) вигода - головна вигода, засіб задоволення конкретної потреби, яку набуває покупець.

П'ять рівнів товару Ф. Котлера

Мал. 4.1. П'ять рівнів товару Ф. Котлера

На другому рівні товару стрижнева вигода перетворюється в основний товар - товар в реальному виконанні, що володіє певним рівнем якості, набором властивостей, оформлений зовні, що володіє марочним назвою, в упаковці і т.д.

Третього рівня товару відповідає очікуваний товар, тобто набір властивостей і умов, які споживачі очікують отримати, здійснюючи покупку товару.

На четвертому рівні формується доповнений товар, призначення якого - перевищити звичайні очікування покупця шляхом надання споживачеві разом з товаром підкріплення: додаткових послуг, реклами, консультацій, умов здійснення покупки і т.д.

П'ятий рівень товару - це потенційний товар, який являє собою всі можливі майбутні доповнення та трансформації існуючого продукту.

Існує безліч підходів до класифікації товарів, в основі яких лежать різні характеристики, такі, наприклад, як тривалість використання, матеріальна відчутність, сфера споживання і т.д.

Відчутні товари - все те, що можна помацати, понюхати, тобто упредметнені товари.

Невловимі товари - як правило, послуги, їх не можна помацати, понюхати, відокремити від джерела, де вони постійні в якості і несохраняемость.

З точки зору кінцевого застосування виділяють три основних типи продукту: споживчі товари, продукцію виробничо-технічного призначення (промислові товари) і послуги.

Споживчі товари - товари, куплені кінцевими споживачами для особистого (сімейного) споживання. На основі звичок покупців споживчі товари класифікуються на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту - споживчі товари і послуги, які купуються зазвичай часто, без роздумів, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Товари повсякденного попиту можна додатково класифікувати на основні товари, товари імпульсивної покупки і екстрені товари.

Основні товари - товари, що купуються споживачами регулярно, наприклад зубна паста.

Товари імпульсивної покупки - товари, доступні для покупки в багатьох місцях і придбані без попереднього планування і пошуків на основі раптово виниклого бажання (наприклад, жувальна гумка, солодощі, які можна купити у каси при оплаті покупок).

Екстрені товари - товари, придбані при виникненні гострої потреби в них, наприклад парасольку, що купується під час зливи.

Товари попереднього вибору - товари народного споживання, які покупець в процесі вибору і покупки порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості та зовнішнього оформлення.

Товари особливого попиту - товари народного споживання з унікальними характеристиками або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля, наприклад автомобілі певних марок, особлива відеокамера.

Товари пасивного попиту - товари народного споживання, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він чи не знає про їхнє існування, наприклад, страхування життя, товари-новинки. Реалізація товарів пасивного попиту вимагає значних маркетингових зусиль.

Споживчі товари, крім того, класифікуються на товари короткочасного користування і тривалого користування.

Товари короткочасного користування - споживчі товари, які зазвичай споживаються за один або кілька циклів використання, наприклад, пиво, мило, сіль.

Товари тривалого користування - споживчі товари, які зазвичай використовуються протягом досить тривалого часу, витримуючи багаторазове застосування, наприклад, холодильники, автомобілі, меблі.

Товари виробничо-технічного призначення - товари, придбані приватними особами та організаціями для подальшої їх переробки або застосування в бізнесі.

З поняттям «продукт» (товар) тісно пов'язане поняття продуктової лінії.

Продуктова лінія - група продуктів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або продажу одним і тим же групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках одного і того ж діапазону цін.

Слід пам'ятати, що споживач купує не власне продукт, а ті вигоди, які цей продукт може йому надати. Звичайно, характеристики продукту дуже важливі, але, скоріше, як засіб надання покупцеві певної споживчої цінності.

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб .: Пітер, 2001. С. 407.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук