Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ

У маркетингу велике значення має аналіз життєвого циклу товару (ЖЦТ).

Життєвий цикл товару - це період часу, протягом якого товар послідовно проходить ряд стадій свого розвитку: від впровадження до спаду (виходу з ринку).

В основу такого визначення можуть бути покладені такі ознаки: товар, подібно до будь-живому організму, народжується, живе і вмирає, тобто проходить, як відзначають деякі економісти, послідовно кілька фаз - впровадження, зростання, зрілість і спад, при цьому на кожній стадії спостерігаються зміни в обсягах продажу й одержуваного прибутку. Внаслідок цього кожна стадія вимагає особливого підходу до стратегії в області товарної, фінансової, управлінської політики.

З урахуванням специфіки товару, середовища його життєдіяльності крива ЖЦТ може приймати найрізноманітніші форми, а перехід від однієї стадії до іншої - відрізнятися за часом. На рис. 4.2 зображена крива життєвого циклу окремих товарів з урахуванням зазначених ознак.

Стадії життєвого циклу товару

Мал. 4.2. Стадії життєвого циклу товару

Стадія впровадження товару на ринок починається з моменту створення продукту і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно.

У різних товарів спостерігається різна картина життєвого циклу. Так, у випадку з такими товарами, як заморожений апельсиновий сік, розчинна кава, довелося чекати не один рік, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. Повільне зростання на стадії впровадження може пояснюватися такими обставинами: затримками з розширенням виробничих потужностей, технічними проблемами, затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки, небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів, таких як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати. На цій стадії фірма або несе збитки, або прибутки дуже невеликі через незначні продажів і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту.

Виробників на цій стадії небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікацій. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки. Як правило, це групи з високим рівнем доходів.

Стадія впровадження на ринок характеризується незначним зростанням обсягу продажів і може бути збитковою через великі початкових витрат на маркетинг, малих обсягів випуску продукту і неосвоєні ™ його виробництва.

Стадія зростання обсягу продажів характеризується значним зростанням збуту продукту, обумовленого його визнанням споживачами, збільшенням прибутковості, зменшенням відносної частки витрат на маркетинг. Ціни, як правило, постійні або трохи падають.

На стадії зрілості зростання обсягу продажів сповільнюється і навіть починає падати, гак як продукт вже придбаний більшістю потенційних споживачів, посилюється конкуренція, витрати на маркетинг зазвичай зростають, можливе зниження цін, прибуток стабілізується або знижується. При модернізації продукту і (або) ринкових сегментів можливе продовження даної стадії.

Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти все частіше вдаються до продажу за зниженими цінами. Зростає реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Зростають витрати на створення поліпшених варіантів товару. Все це означає зниження прибутків. Ряд найбільш слабких конкурентів починає вибувати з боротьби. В кінцевому підсумку в галузі залишаються тільки міцно вкорінені суперники.

Маркетолог повинен не просто захищати свій виріб. Краща оборона - це напад. І маркетологу потрібно постійно шукати способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.

Модифікація ринку. Маркетолог прагне збільшити споживання існуючого товару. Він шукає нових користувачів і нові сегменти ринку одночасно - способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами.

Модифікація товару. Маркетолог може також модифікувати характеристики свого виробу, такі як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів.

Стратегія поліпшення якості має на меті поліпшення функціональних характеристик товару - довговічності, надійності, швидкості, смаку. Цей підхід ефективний в тих випадках, коли якість піддається поліпшенню, споживачі вірять твердженням про поліпшення якості та досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару.

Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його більш універсальним, безпечним і зручним. Таку стратегію успішно застосовують японські виробники годинників, калькуляторів, копіювальних апаратів і т.і.

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, для залучення покупців автомобільні фірми періодично змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей [1] .

Модифікація комплексу маркетингу. Маркетолог повинен прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, розробити більш дієву рекламну кампанію, вдатися до активних прийомів стимулювання збуту, таким як висновок пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів. Фірма може скористатися більш ємними ринковими каналами, вдавшись, зокрема, до послуг магазинів активного збуту, особливо якщо ці ринкові канали переживають період росту. Фірма також може запропонувати покупцям нові або вдосконалені види послуг.

Стадія спаду проявляється в різкому зниженні обсягу продажів і прибутку. Модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на маркетинг можуть тільки продовжити цю стадію. Необхідно звернути увагу, що максимум прибутку, як правило, в порівнянні з максимумом обсягу продажів зміщується в напрямку початкових стадій життєвого циклу. Це обумовлено підвищенням витрат на підтримку збуту на пізніх стадіях життєвого циклу продукту.

Форма кривої життєвого циклу , як правило, залишається більш-менш однаковою для більшості продуктів. Мається на увазі, що продукт колись з'являється на ринку, якщо він припав до душі споживачам, то обсяг його продажів росте, а потім падає. Однак протяжність в часі і інтенсивність переходу з однієї стадії в іншу розрізняються залежно від специфіки продукту і ринку. Перехід від стадії до стадії відбувається досить плавно, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами обсягу продажів і прибутку, щоб вловити кордону стадій і, відповідно, внести зміни в програму маркетингу.

Особливо важливо вловити момент переходу від стадії зрілості до спаду, оскільки тримати на ринку вичерпав себе продукт збитково, а в престижному плані - просто шкідливо. Очевидно, потрібно також вибрати правильний момент для виходу на ринок з якимось новим продуктом.

Якщо попит на подібний продукт уже падає, навряд чи варто починати комерційну діяльність на ринку. Очевидно, коли встановлено, що продукт перебуває на завершенні стадії зрілості (її ще називають етапом насичення; настає, коли приріст обсягів збуту товару до аналогічного минулого періоду стає рівним нулю або негативним; на рис. 4.2 - це точка перегину кривої збуту, кривої прибутку) , необхідно докласти зусиль для розробки нового продукту.

Основні характеристики стадій життєвого циклу можна представити у вигляді табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Основні характеристики стадій життєвого циклу товару

характеристика

впровадження

Зріст

зрілість

спад

обсяги продажів

низькі

швидко зростаючі

максимальні

знижуються

динаміка

попиту

повільний

зріст

Збільшення темпів зростання

Уповільнення темпів зростання

зниження

попиту

клієнти

новатори

раннє більшість

середнє більшість

відстаючі

Витрати на клієнтуру

високі

Середні

низькі

низькі

технологія

Нова

освоєна

стандартизована

застаріла

конкуренти

нечисленні

Дедалі більше

кількість

Сталий кількість, що починає знижуватися

снижающееся

кількість

прибуток

збиток

Зростаюча прибуток

високий прибуток

снижающаяся

прибуток

Незважаючи на популярність теорії життєвого циклу продукту, немає свідчень, що підтверджують, що більшість продуктів проходять типовий чотирьохфазна цикл і мають стандартні криві життєвого циклу. Немає також доказів того, що поворотні моменти різних фаз життєвого циклу в гой чи іншій мірі передбачувані. Крім того, в залежності від того, на якому рівні агрегування розглядається продукт, можна виділяти різні типи кривих життєвого циклу.

Можливі й інші варіанти кривих життєвого циклу (рис. 4.3).

На практиці більшість компаній реалізує кілька продуктів на різних ринках. У цьому випадку використовується поняття «продуктовий портфель», під яким розуміється сукупність продуктів, що випускаються компанією.

Продуктовий портфель повинен бути збалансований і включати продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, що забезпечує

Різні варіанти кривих життєвого циклу

Мал. 4.3. Різні варіанти кривих життєвого циклу

спадкоємність виробничо-збутової діяльності організації, постійне отримання прибутку, знижує ризик неотримання очікуваної величини прибутку від реалізації продуктів, що знаходяться на початкових стадіях життєвого циклу.

  • [1] Маркетинг: підручник / А. В. похитати, М. В. Москальов, Е. І. Семенова [та ін.]; подред. А. В. Пошатаева. С. 129.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук