Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Товарна політика - це маркетингова діяльність, в якій здійснюються різні заходи щодо формування конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його привабливим для споживача, задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечуючи прибуток виробнику.

Цілі товарної політики в системі маркетингу:

  • • підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні;
  • • цілеспрямована адаптація асортиментного набору до вимог ринку;
  • • пошук для товарів перспективних сегментів і ринкової ніші;
  • • реалізація стратегій товарних знаків, упаковки, сервісу.

Слід зазначити, що сукупність всіх продуктів, що пропонуються

ринку товаровиробником, називається програмою. У промисловості, сільському господарстві (тобто в виробляють галузях) говорять про виробничій програмі , в торгівлі закріпилося поняття асортименту.

В рамках здійснення товарної політики передбачається вирішення наступних завдань-.

  • • оптимізація асортименту;
  • • оновлення асортименту підприємства в цілому або окремих товарів, що випускаються;
  • • визначення оптимального співвідношення між новими і застарілими товарами підприємства;
  • • розробка програми виходу на ринок з новими товарами;
  • • обґрунтування термінів вилучення з виробництва морально застарілих товарів.

Товарна політика передбачає здійснення таких заходів, як:

  • • розробка нових видів продукції; модернізація товару;
  • • зняття з виробництва застарілих товарів;
  • • встановлення оптимальної номенклатури та найкращого асортименту товарів;
  • • розробка упаковки і проведення маркування товарів; сервісне обслуговування та ін.

Товарна політика - це база будь-якої концепції маркетингу. Продукт - носій очікування корисності для продавців і покупців. З точки зору підприємства-виробника продукт або послуга є засобом досягнення підприємницьких цілей (прибуток, оборот, частка ринку і т.д.). На рис. 4.5 відображені основні напрямки розробки товарної політики.

До вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що будь-яке рішення у зазначеній галузі повинно прийматися не тільки з точки зору поточних інтересів, а й з урахуванням того, як воно «працює» на кінцеві цілі. Такий підхід вимагає концентрації зусиль на вирішальних напрямках.

Стратегія - це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. Розроблена стосовно до того чи іншого періоду (три - п'ять років або більше) товарна стратегія в основі своєї протягом даного часу залишається, як правило, практично незмінною.

Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності фірми-виробника, специфіки його профілю.

Напрямки розробки товарної політики

Мал. 45. Напрямки розробки товарної політики

В умовах ринку організація самостійно приймає рішення про вибір стратегії і тактики проведення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або кілька його видів, одну або кілька товарних ліній, сукупність яких являє собою товарну номенклатуру, або товарний мікс фірми.

Товарна лінія - це група продуктів або з тотожними принципами функціонування, або призначених для одних і тих же категорій споживачів, або що поставляються через однотипні магазини, або продаються в рамках певного діапазону цін.

Товарна лінія може бути короткою, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення виробничої програми або асортименту продукції, які входять в товарну лінію, або довгою , якщо збільшення прибутку можливо за рахунок звуження асортименту, скорочення виробничої програми.

Подовження товарної лінії застосовується, як правило, коли фірма шукає нові сегменти ринку і (або) намагається змінити ситуацію в конкурентній боротьбі в свою користь. Це досягається завдяки освоєнню випуску продукції, що не виробляється організацією в даний час. Подовження товарної лінії може здійснюватися «вниз» (випуск більш простого і дешевого товару), або «вгору» (випуск складного і дорогого товару), або одночасно в обох напрямках.

Товарна номенклатура повинна постійно перебувати під контролем, який необхідно здійснювати на кожній стадії життєвого циклу товару з тим, щоб включати в неї продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Така балансування товарної номенклатури дозволяє забезпечувати стабільний обсяг збуту і сталість в отриманні прибутку.

При розробці товарної політики слід виділяти такі основні елементи:

  • 1) інновації (створення нових товарів або оновлення існуючих);
  • 2) забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;
  • 3) створення та оптимізація виробничої програми, товарного асортименту;
  • 4) товарна марка;
  • 5) створення ефективної упаковки (для відповідних видів продукції);
  • 6) аналіз життєвого циклу товару та управління ним;
  • 7) позиціонування товарів на ринку;
  • 8) контролінг;
  • 9) сервісне і гарантійне обслуговування.
  • 1. Інновація в існуючій теорії і практиці є синонімом понять «нововведення» та «нововведення». Вона може бути представлена новими продуктом або послугою, способом їх виробництва і збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідної, маркетингової та інших сферах діяльності. Інновації класифікують за ступенем їх новизни для фірми; ступеня новизни для ринку і споживача (інтенсивність інновацій); за характером ідеї, з якою пов'язана поява інновації (технологічна або маркетингова). Так, за ступенем новизни для фірми розрізняють товари світової новизни і нові для фірми.

Інновація товару розуміється як процес виникнення нових ідей з приводу наявного продукту, а також розробки і виведення на ринок нових продуктів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію та диверсифікацію товару. Здатність розробляти і пропонувати нові товари - основна умова виживання фірми в конкурентній боротьбі. Здатність фірми до постійних інновацій та ефективне управління цими процесами є основою її ділової активності.

Стратегія інновації товару визначає програму розробки і впровадження нових товарів. Однак вираз «новий товар» має саме різне тлумачення і використовується як для позначення удосконалення, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживчих благ, які вперше надаються споживачам. Необхідно правильно оцінити значимість і призначення інновації, так як від цього залежить якість оцінки ризику, пов'язаного з його впровадженням.

2. Забезпечення якості товару - це процес або результат формування необхідних властивостей і характеристик у міру створення товару, а також підтримку цих характеристик в подальшому на протязі всього життєвого циклу товару.

В першу чергу забезпечення якості товару направлено на створення впевненості в тому, що вимоги до якості будуть виконані.

Конкурентоспроможність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умовах його реалізації (ціна, терміни поставки, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою складовою частиною конкурентноздатності товару є рівень витрат споживача за час його експлуатації.

Таким чином, забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів - скоординована діяльність але керівництву і управлінню організацією, яка включає розробку політики і цілей в області якості, його планування і управління, в процесі чого забезпечується і поліпшується конкурентоспроможність товару.

3. Товарний асортимент, виробнича програма - це сукупність всієї продукції фірми-продавця або фірми-виробника, що включає продуктові лінії і окремі продукти (які мають торговельну марку і не мають такої). Далі ми використовуємо поняття «товарний асортимент», яке може застосовуватися і власне до асортименту торгової організації, і до виробничій програмі товаровиробника.

Товарний асортимент характеризується кількома показниками:

  • • ширина асортименту - кількість асортиментних груп у всій сукупності товарної продукції;
  • • глибина асортименту - кількість виробів в одній асортиментній групі;
  • • сумісність - ступінь взаємодоповнюваності і сполучуваності різних асортиментних груп;
  • • висота асортименту - середня ціна асортиментної групи;
  • • рухливість асортименту - здатність змінюватися відповідно до потреб і запитів споживачів;
  • • стабільність асортименту - здатність зберігати асортиментну матрицю з найбільш затребуваних і прибуткових асортиментних позицій;
  • • актуальність асортименту - постійна затребуваність споживачами асортиментних позицій, представлених компанією.

Як вже зазначалося раніше, перераховані показники застосовні і до товарного асортименту, і до виробничій програмі.

4. Товарна марка (товарний знак) - в якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні та інші позначення або їх комбінації. Товарний знак може бути зареєстрований в будь-якому кольорі або колірному сполученні (ст. Тисячі чотиреста вісімдесят дві ГК РФ [1] ). Товарний знак - марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виняткове право використовувати марочне ім'я і марочний знак. Товарний знак виконує функції гарантії якості, індивідуалізації, реклами і охорони марки.

Марка (торгова марка) - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товару та диференціації його серед аналогічних товарів конкурентів.

Законом про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товару визначено поняття товарного знака як позначення, здатного відрізняти товари і послуги одних юридичних осіб або громадян від однорідних товарів інших юридичних осіб або громадян.

Марочне ім'я - частина марки у вигляді букв, слів і (або) їх комбінацій, які можуть бути вимовлені.

Марочний знак - частина марки, яка є впізнаваною, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, має відмінні колір і шрифтове оформлення.

Залежно від того, під якою маркою реалізується товар, розрізняють два її різновиди: марка виробника і приватна марка.

Марка виробника - марка, створена виробником або взята в оренду у іншого виробника. Виробник при маркуванні товару може використовувати: індивідуальні марочні імена для кожного свого продукту; єдине марочне ім'я для всіх своїх продуктів; різні марочні імена для окремих груп продуктів; марочне ім'я компанії-виробника в поєднанні з марочними іменами окремих своїх продуктів.

Марка приватна - марка, розроблена торговельними (оптовими чи роздрібними) підприємствами. Вона іноді називається посередницької маркою, маркою дистриб'ютора, маркою дилера.

Товарні марки виступають також у вигляді засобу завоювання на ринку влади і зміцнення фінансових позицій фірми. Тому одним із завдань управління марками є завдання розвитку товарної марки, розширення її дії. Для цього розробляють марочну стратегію, в якості якої можуть виступати;

  • - стратегія розширення товарного ряду (поширення існуючої марки на сформовану товарну номенклатуру);
  • - стратегія розширення меж товарної марки (поширення існуючої марки на нові товари);
  • - многомарочни стратегія (розробка двох і більше марок для однієї продуктової лінії).
  • 5. Упаковка являє собою предмети, матеріали і пристрої, що використовуються для забезпечення збереження товарів та сировини під час переміщення, Величне і використання (тара); а також сам процес і комплекс заходів з підготовки предметів до такого. Але в даний час упаковка є ще й ефективним маркетинговим інструментом. Створення іміджу товару неможливо без упаковки. Крім того, упаковка є найбільш гнучким інструментом маркетингової діяльності, гак як се зміна нс вимагає значних витрат від виробника і в той же час дозволяє вирішити ряд завдань:
    • - забезпечити увагу споживачів за рахунок яскравості або функціональності;
    • - створити образ торгової марки і підтримати імідж фірми;
    • - не допускати руйнування товару в процесі його зберігання і транспортування, погіршення його якості і зовнішнього вигляду; оберігати товар від кліматичних впливів;
    • - продемонструвати соціальну відповідальність виробника товару, розробивши упаковку з урахуванням діючих стандартів, вимог безпеки і охорони навколишнього середовища;
    • - запропонувати товар споживачам в тій формі, яка найбільше зручна для використання і відповідає їх перевагам;
    • - надати споживачам всю необхідну інформацію, яка допоможе їм визначитися з вибором товару в момент покупки (що особливо важливо в магазинах самообслуговування).

Розробляючи упаковку, компанія повинна брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковці, так і до матеріалу, з якого вона виготовлена, а саме:

  • - законодавчі вимоги, пов'язані з законами про захист прав споживачів, охорони навколишнього середовища і Г.Д .;
  • - вимоги безпеки та екологічні вимоги, а також санітарні норми;
  • - вимоги дистриб'юторів роздрібної мережі;
  • - переваги споживачів.

Значення маркетингових функцій упаковки постійно зростає. Це пов'язано з такими факторами ринкової дійсності, як розвиток самообслуговування, зростання добробуту споживачів, інформатизація і комп'ютеризація економіки, визнання іміджу компаній і торгових марок як чинників прискорення процесу купівлі-продажу.

Для нових продуктів моделюються і аналізуються кілька варіантів упаковок. Рішення, що приймаються по створенню упаковки, повинні бути узгоджені з організацією реклами, ціною і системою руху товарів, яка буде використана при розподілі товару.

В сучасних умовах упаковка є ефективний інструмент товарної політики. Вона прискорює і полегшує процес купівлі-продажу, підсилює імідж товару і імідж фірми.

  • 6. Поняття життєвого циклу товару можна застосувати до класу продукту (телефон), типу продукту (радіотелефон), до конкретної марки продукту (радіотелефон конкретної фірми). Найбільший практичний інтерес має вивчення життєвого циклу конкретної марки продукту. Дана концепція також може бути застосована до таких явищ, як стиль (одягу, меблів, в мистецтві і т.п.) і мода. На різних етапах життєвого циклу використовуються різні маркетингові стратегії. Аналіз життєвого циклу товару та управління ним дозволяє виявити сильні і слабкі сторони своєї продукції і застосувати відповідні маркетингові механізми в залежності від стадії життєвого циклу товару.
  • 7. Позиціонування товару на ринку - дії по розробці пропозиції фірми і її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів. При позиціонуванні необхідно визначити властивості товарів, найбільш цікаві для споживачів. Маркетинговим інструментом позиціонування товару на ринку є комунікації. При просуванні товару використовується як одне (зазвичай), так і кілька індивідуальних відмінностей. Існує стійка точка зору, що при позиціонуванні товару на цільовий ринок слід виділяти тільки одне його відмінність (особливість). Покупці схильні запам'ятовувати саме твердження про номер один, особливо в суспільстві, яка страждає від надлишку інформації. Позиціонування товару на ринку за двома відмінностям ефективно у випадках, коли на лідерство за обраним показником претендують дві або більше компанії. Мета позиціонування полягає в тому, щоб знайти особливу нішу всередині цільового сегмента.
  • 8. Ефективна товарна політика передбачає постійний контролінг і регулювання виробничої програми і товарної номенклатури фірми. Здійснення контролінгу в цій сфері маркетингової діяльності націлене на попередження зниження обсягу продажів і здійснення заходів щодо поліпшення товарного асортименту фірми на ринку. Розробці таких заходів передують ретельне дослідження й аналіз причин зниження обсягу продажів, затоварення і зменшення прибутку. Об'єктивними причинами зниження обсягу продажів є старіння товару, зміна смаку споживачів і загострення конкуренції на товарному ринку. Усунення цих причин вимагає, як правило, значних витрат.
  • 9. Сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, які надаються покупцям до і після придбання того чи іншого товару. Сервіс розглядається як система обслуговування покупців. Його мета - запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу в отриманні найбільшої користі від придбаного товару. Дедалі більше значення сервісного обслуговування покупців обумовлено зростанням конкуренції на все більш насичуємо товарних ринках; створенням і профі- лизацией сервісних центрів; бажанням покупців мати можливість вирішення проблем, що виникають в процесі використання придбаного товару; ускладненням процесу експлуатації товару. Основними функціями сервісу як інструменту маркетингу є: залучення покупців; підтримка і розвиток продажів товару; інформування покупця. Сервіс як систему обслуговування поділяють на два види: технічне обслуговування та торгівельне обслуговування. Сервісні послуги можуть надаватися до і після покупки товару. Технічне обслуговування полягає в здійсненні послуг по відновленню функцій товару, наданні допомоги покупцеві при вирішенні проблем експлуатації товару, перевірки сумісності товару або його елементів з іншими виробами і системами, а також в наданні консультацій з надійної експлуатації та збереження товару. Після покупки товару фірма-виробник або фірма, що продала товар, виконує післяпродажний сервіс - доставку, монтаж, контроль, технічне обслуговування та ремонт, постачання запасних частин і деталями. Завдяки сервісного обслуговування та запровадження системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує підстави продовження ефективних комерційних комунікацій. Для організації сервісного обслуговування можуть створюватися сервісні центри з надання до- і післяпродажних послуг. Такі сервіс-центри можуть організовуватися фірмою-ізготовіте- лем як у своїй країні, так і в країні, куди регулярно поставляється товар. Сервіс-центри можуть проводити і рекламні кампанії.

Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцю умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг і терміни гарантії різняться залежно від вартості товару, його складності і тривалості терміну служби. В умовах розвинених ринкових відносин можливе розширення гарантійних послуг за обсягом та тривалості.

  • [1] Цивільний кодекс Російської Федерації. Частина четверта: Федеральний законот 18.12.2006 № 231-ФЗ.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук