Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

УПРАВЛІННЯ НОВИМИ ТОВАРАМИ

Як вже зазначалося раніше, продукт являє собою предмет безлічі управлінських рішень: спочатку він створюється, потім за підтримки різних заходів маркетингу виводиться на ринок, модифікується при необхідності і при економічній доцільності (необхідності) знімається з виробництва. У період насичення ринків і посилення конкуренції ключовим завданням в області роботи з продуктом є створення нових товарів.

Слід зазначити, що абсолютно нові ідеї і товари з'являються, як правило, нечасто і нерівномірно. Однак товаровиробник може почати виробляти новий продукт, модифікувавши вже наявний, знявши при цьому з виробництва старий продукт або, навпаки, зберігаючи старий продукт у виробничій програмі. Можливі напрямки роботи з продуктом представлені на рис. 4.6.

Модифікація товару - найбільш часто вживається форма активізації товарної політики. Вона є однією зі стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в його життєвому циклі. У процесі модифікації змінюють колишні властивості або того товару, виробництво якого здійснюється, або того, який вже існує на ринку.

Напрямки роботи з продуктом

Мал. 4.6. Напрямки роботи з продуктом

Предметом модифікації товару можуть бути один або декілька елементів товару:

  • • фізичні та функціональні властивості (наприклад, вид матеріалу, технічна конструкція, якість оснащення, збереженість і т.д.);
  • • естетичні властивості (дизайн, колір, форма, упаковка);
  • • ринкова атрибутика товару (ім'я, марка, товарний знак);
  • • додаткові супроводжуючі товар послуги (гарантії, обслуговування покупця, консультації і т.д.).

Модифікація існуючих продуктів може здійснюватися шляхом диференціювання продукту або їх варіації.

Диференціювання є модифікацією наявного продукту, що приводить до появи поряд зі старим нового виробу у виробничій програмі. Така стратегія застосовується з метою врахування особливостей окремих сегментів ринку (проблема в пошуку балансу між пристосуванням до індивідуальним бажанням споживачів і вимогам оптимальної організації виробництва).

Варіація - свідома зміна параметрів продукту, при цьому старий продукт виключається з виробничої програми (така стратегія може застосовуватися в разі зміни уявлень і переваг споживачів, зміни правових вимог, необхідності відповіді на дії конкурентів; за допомогою варіації можна захистити позиції продукту від атак конкурентів в разі необхідності змінити позиціонування продукту).

Інновація - введення нових продуктів, при цьому слід розрізняти справді інноваційні продукти і продукти, нові лише для виробничої програми конкретного товаровиробника. Важливо пам'ятати, що справжні інновації або пропонують нове рішення споживчої проблеми, або задовольняють потребу, для якої раніше не було ніякого товару.

Процес створення нового товару складається з шести стадій:

  • 1) пошук ідей;
  • 2) відбір ідей;
  • 3) складання бізнес-плану;
  • 4) створення дослідного зразка (дослідної партії);
  • 5) тестування товару;
  • 6) впровадження на ринок.
  • 1. Ідеї можуть бути висловлені постачальниками, власним персоналом, запозичені у конкурентів або на зарубіжних ринках, підказані самою конструкцією вироби, яку можна спростити або вдосконалити. Споживач як джерело нових ідей грає більш помітну роль на ринках товарів виробничого призначення, особливо якщо він є постійним покупцем і прихильником даної марки. У той же час вивчення думки покупців на споживчих ринках також дає цінну інформацію.

Для пошуку і генерації ідей про новий товар використовуються методи дослідження ринку і техніка творчого пошуку, яка базується на використанні творчого потенціалу, інтелекту групи людей і відомих фахівців. При цьому розрізняють логіко-систематичні і інтуїтивно-творчі методи. Найбільш відомими логіко-систематичними методами вважають техніку анкети властивостей і характеристик товару, метод вимушених відносин і морфологічний метод.

Техніка анкети властивостей і характеристик товару використовується для пошуку ідей щодо поліпшення товару. Всі властивості, характеристики та ознаки об'єкта (до якого може відноситися товар) узагальнюються і викладаються в письмовому вигляді. Створення нової ідеї здійснюється шляхом зміни або заміни одного чи декількох ознак об'єкта і їх подальшого об'єднання в вигляді нової комбінації властивостей.

Метод вимушених відносин (сполучень) кілька схожий з технікою анкети властивостей. Ідея народжується як результат узагальнення знання про предметах, які спочатку не входили в одну групу.

Морфологічний метод базується на принципах структурного аналізу. Відповідно до цього методу все найважливіші параметри товару досліджуються окремо і в комбінації їх можливих поєднань. Він побудований на повній і суворої класифікації об'єктів, явищ, їх властивостей і параметрів, що дозволяє оцінити можливі сценарії розвитку ідеї і шляхом зіставлення цих сценаріїв отримати комплексне уявлення про ідею майбутнього розвитку товару.

Найбільш відомими методами цього виду отримання ідей є мозкова атака і синектика.

Метод мозкової атаки був запропонований американським фахівцем в області реклами Алексом Осборном в 1953 р Він базується на принципах вільної асоціації мислення, творчих міркуваннях учасників групового обговорення про ту чи іншу ідею і способи втілення її в життя. Спосіб застосування цього методу - інтенсивна дискусія всіх учасників і позитивний обмін асоціаціями та думками з подальшою оцінкою результатів дискусії.

Синектика є досить результативним методом пошуку ідей. Він був запропонований В. Гордоном і заснований на принципі систематичного відчуження від вихідної проблеми. Відчуження досягається шляхом використання аналогій з інших сфер життя. Процес синектичний пошуку ідей включає наступні етапи:

  • • вивчення проблеми;
  • • аналіз проблеми та роз'яснення її експертам;
  • • тестування розуміння проблеми;
  • • формулювання спонтанних рішень;
  • • оцінку керівника розуміння проблеми;
  • • освіту аналогії;
  • • створення зв'язків між аналогією і проблемою;
  • • перехід до проблеми;
  • • розробку рішення.
  • 2. Наступним етапом процесу створення нового товару є відбір, селекція ідей про товар. Якщо пошук і формування банку ідей спрямовані на збільшення їх кількості, то мета відбору полягає в тому, щоб виявити і відсіяти непридатні рішення. При цьому встановлюється відповідність ідеї цілям фірми, можливості реалізації ідеї наявними на підприємстві ресурсів.

Встановлено, що число ідей, прийнятих і доведених до реального товару, з часом зменшується, а витрати на їх пошук і відбір ростуть.

Процес відбору ідей включає дві стадії:

  • 1) перевірку відповідності принципам, вимогам фірми;
  • 2) перевірку шансу на реалізацію ідеї в ринкових умовах.

Для проведення тестування ідей можуть застосовуватися такі критерії: вид і величина обсягу і потенціалу ринку; ситуація з конкуренцією; реалізація ідеї при дослідженні і розробці; реалізація ідеї в сфері виробництва, її фінансове і маркетинговий супровід.

В якості основних методів оцінки на цій стадії інноваційного процесу застосовуються чек-листи і оціночні шкали. Чек-листи дозволяють встановити, чи буде потрібно можливий товар і якщо так, то в якому обсязі. Відповіді на питання чек-листа даються обгрунтовано, якщо потрібно, то наводяться відповідні дослідження.

Метод оціночної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані чинники сприяють втіленню цієї ідеї в товар, який буде представляти інтерес для покупців. Всі фактори отримують ряд оцінок, кожна з яких показує, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. По кожному фактору визначається сума балів, на основі якої дається оцінка ідеї за окремим фактору або сукупності розглянутих факторів. Тим самим метод оціночної шкали дозволяє з певною вірогідністю здійснювати чисельну оцінку ідеї нового товару.

  • 3. Наступною стадією є побудова бізнес-плану, в процесі якого необхідно провести економічний аналіз нового товару. Він заснований на дослідженні витрат, пов'язаних з розробкою нового товару, виведенням його на ринок і продажем, а також з оцінкою прибутку і ризиків, обумовлених виробництвом і збутом нового товару.
  • 4. Після прийняття рішення про те, що реалізація нового товару принесе прийнятний прибуток, приступають до розробки моделі, або прототипу, нового товару (створення дослідного зразка). Новий товар повинен забезпечувати технічні вимоги споживача і відповідати вимогам ринку.

Для маркетолога першочерговою є задача забезпечення успіху товару на ринку, тобто створення такої сукупності його властивостей, які не тільки відбивали б його призначення, але і робили його більш привабливим у порівнянні з товаром-конкурентом.

  • 5. На стадії тестування товару проводиться перевірка сприйняття прототипів (дослідних зразків) споживачами. Зазвичай для цих цілей організовуються пробні продажі нового продукту в обмеженій кількості торгових точок (тест ринку), збираються фокус-групи експертів і споживачів і т.д.
  • 6. Момент виведення товару на ринок повинен бути узгоджений з можливостями фірми і ситуації, в її ринковому оточенні ситуацією.

При виведенні товару на ринок необхідно встановити:

  • - коли, в який момент слід вивести товар на ринок;
  • - на який ринок (сегмент ринку) можна вивести товар;
  • - якої групи покупців повинен бути запропонований товар;
  • - як організувати і координувати заходи щодо виведення товару на ринок.

Слід зазначити, що впровадження нових товари часто зазнає невдачі, причини якої можуть критися в ігноруванні або неправильної інтерпретації результатів маркетингових досліджень, переоцінці ємності ринку, високих витратах на розробку продукту, можливих явних і прихованих недоліках нового продукту, невдалому позиціонуванні, неефективною рекламі, нераціонально збудованих каналах збуту, відповідні дії конкурентів.

Проте багаторічний досвід свідчить, що головним фактором ринкового успіху нового товару є його оригінальність і відмітний рівень якості.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук