Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

РОЗПОДІЛ ТОВАРІВ І РУХУ ТОВАРУ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен: знати

  • • сутність процесів розподілу товарів і руху товару;
  • • ключові завдання розподілу товарів організації;
  • • специфіку організації розподілу товарів в АПК;
  • • основні канали розподілу і їх учасників;
  • • основні етапи прийняття рішення про вибір каналів розподілу товарів організації;

вміти

  • • аналізувати чинники, що впливають на вибір каналів розподілу товарів організації;
  • • виявляти альтернативні канали розподілу товарів організації;
  • • визначати параметри каналів розподілу товарів організації; володіти
  • • навичками розробки стратегії розподілу товарів організації АПК;
  • • навичками оцінки ефективності та модифікації системи каналів розподілу товарів організації.

Поняття розподілу товарів і руху товару

Форми і методи фізичного просування товарів від місць їх виробництва до місць їх споживання є одним з елементів комплексу маркетингу будь-якої фірми. В процесі просування своєї продукції виробники, як правило, вдаються до послуг посередників, так як це надає їм ряд вигод. На рис. 6.1 представлені два варіанти розподілу продукції трьох виробників: самостійне просування свого товару споживачам і з залученням послуг посередника. Очевидно, що число контактів, а отже, зусиль, часу і коштів, які виробники повинні затратити для здійснення поставки товарів покупцям, у другому випадку набагато менше, ніж в першому. При цьому слід пам'ятати, що окремий виробник, як правило, випускає великі партії обмеженого числа найменувань товарів, а споживачі вважають за краще мати доступ до широкого асортименту товарів, представлених в невеликих кількостях. Зважаючи на цю обставину використання послуг посередників, які можуть сформувати потрібний споживачеві асортимент, купуючи продукцію різних виробників, стає вже необхідним, оскільки надає додаткові вигоди і споживачам, і виробникам. Так, для фірм-виробників залучення посередників зі збуту дозволяє економити витрати на створення власної розгалуженої збутової мережі, особливо якщо ринок має велику територіальну протяжність і фізичне переміщення продукції пов'язане зі значними транспортними витратами. Перевагою для покупців стає можливість отримати фізичний доступ до широкого асортименту товарів різних фірм-виробників, з різних регіонів і країн в необхідному їм кількості.

Число контактів при різних варіантах розподілу

Мал. 6.1. Число контактів при різних варіантах розподілу

продукції 1

Процес розробки рішень і конкретних дій, спрямованих на організацію ефективного просування товарів від виробників до кінцевих споживачів, називається розподілом.

До числа таких рішень відноситься не тільки фізичне переміщення товару (наприклад, рішення про вибір маршрутів і способів доставки, фірм-перевізників і т.д.), але і вибір посередників зі збуту продукції.

Сукупність незалежних організацій, що беруть участь в процесі просування товару (послуги) від виробника до споживача, який використовує цей товар (послугу) або безпосередньо [1] [2] , або для виробництва на їх основі інших товарів (послуг) [3] , називається каналом розподілу, або маркетинговим каналом [4] .

Організації, які беруть участь в якості посередників в розподілі товарів і послуг, істотно розрізняються за характером і специфікою діяльності. На рис. 6.2 представлені основні типи таких посередників, що функціонують в сучасних умовах.

Основні типи посередників в каналах розподілу

Мал. 6.2. Основні типи посередників в каналах розподілу

Агенти - як правило, юридичні особи, які вчиняють операції або виконують ділові доручення іншої особи за його рахунок і від його імені, що представляють інтереси покупця або продавця на відносно постійній основі, які не беруть на себе право власності на товар. Агент веде пошук потенційних покупців, продавців, організовує між ними переговори, готує проекти договорів, допомагає в оформленні передачі права власності на товари, рекламує товар, зацікавлює в покупці товару. Найбільш поширеним видом агентської винагороди є відсоток від суми укладеної угоди.

Брокери виступають посередниками при укладанні оптових угод між зацікавленими сторонами. Брокер зазвичай не бере на себе право власності на товар. За своє посередництво брокер отримує винагороду тільки за продану продукцію у вигляді певного відсотка від суми угоди, або у вигляді заздалегідь зазначеної в договорі абсолютної суми за кожну продану одиницю продукції.

Дилери - оптові (рідше роздрібні) посередники, що діють від власного імені і за власний рахунок, які отримують доходи за рахунок різниці між ціною купівлі та ціною продажу товарів. Товари надаються дилера на умовах договору поставки, що укладається з виробником.

Дистриб'ютори - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній території протягом певного періоду часу. Іншими словами, дистриб'ютор не є власником продукції (діє від імені виробника), але але договором їм отримується право продажу товару (діє за свій рахунок). Дистриб'ютор може діяти і від свого імені, але в цьому випадку йому необхідно буде укласти з виробником договір поставки (як у випадку з дилером).

Комісіонери - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції за рахунок виробника, але від свого імені. Комісіонер не є власником продукції, власником продукції залишається виробник (або комітент у даному випадку) до її передачі й оплати кінцевим споживачем. Комісіонер є посередником тільки для виробника (комітента), але договір на поставку товару покупцеві він укладає від свого імені. Комісіонер несе відповідальність за збереження продукції, а відповідальність за ризик її випадкової загибелі і псування несе комітент. Винагорода комісіонеру виплачується у вигляді відсотків від суми угоди або як різниця між ціною, яку призначив комітент, і ціною, по якій товар був реалізований.

Таким чином, посередників можна об'єднати в дві великі групи:

  • 1) купують товар у власність і мають право впливати на ціни (дистриб'ютор, дилер);
  • 2) діють від імені та за рахунок виробника і не мають можливості впливати на ціни (агент, брокер, комісіонер).

Треба зауважити, що всередині каналу розподілу відбувається не тільки фізичне переміщення потоків товарів і послуг; по каналу також здійснюється спрямований рух грошових коштів, інформації, прав власності і т.д. (Рис. 6.3). Таким чином, канали розподілу виконують цілий ряд важливих для всіх учасників ринку функцій (табл. 6.1).

Виконання всіх перерахованих функцій вимагає від виробника додаткових витрат у разі, якщо він буде здійснювати їх самостійно. Збільшення витрат виробника неминуче призведе до зростання цін на його продукцію. Таким чином, перекладаючи частину функцій з розподілу товарів на посередників, виробник скорочує власні витрати і отримує можливість акумулювати наявні в неї ресурси, спрямовуючи їх на вдосконалення своєї діяльності (розвиток технологій, підвищення якості продукції, зниження собівартості і т.п.).

Беручи участь в процесі розподілу, посередники також зацікавлені в отриманні доходів від своєї діяльності, тому ціна, за якою товар набуває кінцевий споживач, буде вище, ніж у виробника, оскільки в ній закладено винагороду посередників (одні - дистриб'ютори і дилери - отримують прибуток за рахунок різниці в ціні закупівлі і ціною продажу товарів, а інші - агенти, брокери, комісіонери - у вигляді відсотка від угоди). Проте такий розподіл праці сприяє підвищенню ступеня задоволення потреб кінцевих споживачів, оскільки в даному випадку кожен з учасників процесу розподілу концентрується на своїй діяльності, прагне вдосконалювати її, шукає шляхи розвитку і т.д.

Типи потоків в каналі розподілу

Мал. 6.3. Типи потоків в каналі розподілу 1

Таблиця 6.1

Функції каналів розподілу

функції

зміст

Ключові

інформаційна

підтримка

Проведення маркетингових досліджень і поширення їх результатів; збір, обробка і зберігання інформації учасниками каналу в процесі своєї діяльності і т.д.

1 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Експрес-курс .: пров. з англ .; під наук. ред. С. Г. Жильцова. 3-е изд. СПб .: Пітер, 2014. С. 343.

Закінчення табл. 6.1

функції

зміст

стимулювання

збуту

Розробка і розповсюдження рекламної інформації про товари і послуги, що просуваються по каналу

встановлення

контактів

Пошук покупців, встановлення контактів з ними

обслуговування споживачів

Надання додаткових послуг споживачам в процесі купівлі товарів (збірка, монтаж, упаковка, сортування товару і т.д.)

Проведення переговорів

Досягнення угоди про ціну, терміни, обсяги, способи поставки та інші умови, при яких право власності або право володіння товаром може бути передано іншим особам, організаціям

допоміжні

організація руху товару

Транспортування і складування товарів

фінансування

Пошук і використання коштів на покриття витрат по забезпеченню функціонування каналу

ухвалення ризиків

Прийняття відповідальності за виконання ключових функцій каналу розподілу

Канали розподілу розрізняються за кількістю рівнів, їх складових (рис. 6.4).

При цьому рівнем каналу розподілу називається «сукупність посередників, які виконують певні функції по переміщенню товару і передачі прав власності на нього чергового ланці ланцюжка посередників в напрямку кінцевого споживача» [5] .

Канал нульового рівня, званий також каналом прямого маркетингу, являє собою виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Відомі три основних способи прямого продажу - торгівля через що належать виробнику магазини, посилкової торгівля і торгівля рознос.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках це зазвичай роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту, брокер, галузевої дистриб'ютор.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові та роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, в промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Канали розподілу споживчих і промислових товарів

Мал. 6.4. Канали розподілу споживчих і промислових товарів 1

1 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Експрес-курс. С. 344.

Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. Чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливість контролювати його, але стабільніше ритм роботи виробника.

Канали розподілу розрізняються за рівнем інтеграції учасників каналу, його довжині і ширині. Довжина каналу залежить від числа незалежних учасників процесу розподілу продукції, а його ширина визначається кількістю посередників на кожному рівні. Крім того, канали розподілу можуть мати функціональні відмінності, наприклад, набір функцій каналів для збуту картоплі, фруктів або плодоовочевих консервів буде істотно відрізнятися від функцій каналів збуту сільськогосподарської техніки, засобів захисту рослин або мінеральних добрив.

Незалежно від кількості рівнів канали розподілу можна об'єднати в три групи:

  • 1) прямі канали (виробник і споживачі взаємодіють безпосередньо один з одним, без участі посередників);
  • 2) непрямі канали (між виробником і споживачами знаходиться один або кілька посередників);
  • 2) змішані канали (з певною групою споживачів встановлюються прямі зв'язки, а з іншими - непрямі, або по одним видам продукції контакти із замовником безпосередні, а за іншими - опосередковані).

Так, прямий збут вигідний для товаровиробника при наступних умовах:

  • - досить великий обсяг реалізованого товару для прибуткового здійснення прямого збуту;
  • - висока територіальна концентрація потенційних споживачів при відносно невеликому їх числі;
  • - наявність розвиненої мережі власних складів на цільовому ринку;
  • - необхідність високоспеціалізованого сервісу стосовно товару;
  • - специфічність експлуатації виробу;
  • - нестійкість ціни.

Вигідніше залучати до розподілу продукції посередників (непрямий і змішаний збут), якщо:

  • - необхідне створення дорогої, широко розгалуженою збутової мережі;
  • - велика територіальна протяжність ринку;
  • - значні транспортні витрати;
  • - недостатні знання про ринок і умови роботи на ньому.

Рішення, пов'язані з вибором конкретних параметрів каналу розподілу, вимагають детального опрацювання, оскільки від їх обґрунтованості багато в чому залежить ефективність збуту продукції виробників. На рис. 6.5 представлені основні етапи прийняття рішень про структуру каналів розподілу товарів.

У загальному випадку серед факторів, що впливають на вибір каналу, можна виділити наступні: характер товару, його транспортабельність; географічне положення виробника; наявність конкурентів; широта асортименту; умови зберігання; терміни зберігання і т.д.

Рішення про вибір структури каналу розподілу

Мал. 6.5. Рішення про вибір структури каналу розподілу

Учасники каналу повинні виконувати свої функції, узгоджувати цілі і дії, кооперуватися з іншими учасниками для успішного досягнення цілей всього каналу розподілу. Однак нерідко між ними виникають розбіжності з приводу цілей і функцій, які призводять до конфліктів всередині каналу. Конфлікт може виникнути на двох рівнях:

- горизонтальним називається конфлікт, що виникає між фірмами, які перебувають на одному і тому ж рівні каналу розподілу;

вертикальним називається конфлікт між різними рівнями одного і того ж каналу розподілу (див. рис. 6.4).

На сьогоднішній день крім традиційних каналів розподілу сформувався ряд маркетингових систем, що відрізняються між собою за багатьма параметрами, однак діяльність їх також спрямована на здійснення просування товарів і послуг від їх виробників до споживачів. У табл. 6.2 представлені основні характеристики таких систем: вертикальної, горизонтальної та багатоканальної.

Слід зазначити, що на відміну від розподілу під рухом товарів в маркетингу розуміють діяльність з планування, виконання та контролю фізичного переміщення сировини, матеріалів, напівфабрикатів, готової продукції та відповідних положень інформації від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення споживачів і отримання прибутку [ 6][6] . Також як синонім часто використовується поняття «маркетингова логістика».

Типи маркетингових каналів

Таблиця 6.2

Типи маркетингових каналів

Основні характеристики типів маркетингових каналів

традиційний

Включає незалежного товаровиробника, одного або декількох оптових посередників, одне або кілька підприємств роздрібної торгівлі, при цьому кожен учасник каналу - самостійна організація, яка прагне до максимізації власного прибутку (навіть якщо его завдає шкоду прибутковості всього каналу розподілу)

Вертикальна маркетингова система

Включає товаровиробника, одного або декількох оптових посередників, одне або кілька підприємств роздрібної торгівлі, які працюють як єдине ціле, при цьому один з учасників каната або володіє контрольним пакетом акцій інших організацій - учасників каналу, або надає їм право франчайзингу, або при владі, що забезпечує кооперацію з боку інших учасників каната; виділяють три основних типи вертикальних маркетингових систем (ВМС):

Корпоративна ВМС - виробництво і розподіл знаходяться в одноосібному володінні, такі організації є потужні вертикально інтегровані системи

Керована ВМС - керівництво послідовними стадіями виробництва і розподілу здійснює найбільший учасник каната

Контрактна ВМС - складається з незалежних фірм, що знаходяться на різних рівнях виробництва та розподілу продукції та об'єднують свої зусилля на договірній основі для спільного досягнення більш високих економічних результатів; розрізняють три типи таких ВМС:

- добровільні мережі роздрібних організацій під егідою оптовиків (оптовики організовують добровільні об'єднання незалежних роздрібних торговців в ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами, при цьому оптовик розробляє програму, що передбачає стандартизацію торгової практики незалежних роздрібних торговців і забезпечення економічності закупівель, що дозволить всій групі ефективно конкурувати з мережами);

CD

ГО

Закінчення табл. 6.2

Типи маркетингових каналів

Основні характеристики типів маркетингових каналів

- кооперативи роздрібних торговців (підприємства роздрібної торгівлі створюють нові самостійні господарюючі суб'єкти (кооперативи), яким доручаються оптові операції, іноді і виробництво, при цьому засновники здійснюють закупівлі через такий кооператив, спільно планують рекламну діяльність, що отримується прибуток ділиться між учасниками пропорційно обсягу закупівель);

  • - франчайзинг - форма організації бізнесу, при якій одна фірма (франчайзер) надає іншій фірмі (франчайзі) успішну і перевірену бізнес-ідею, а також навчання, постачання, маркетингову та рекламну підтримку і т.д. В даному випадку франчайзер об'єднує в своїх руках декілька послідовних стадій виробництва і розподілу, розрізняють:
  • - роздрібну франшизу під егідою виробника;
  • - оптову франшизу під егідою виробника;
  • - роздрібну франшизу під егідою підприємства сфери послуг.

Горизонтальна маркетингова система

Включає дві або більше незалежних фірм, які об'єднують свої ресурси і зусилля для реалізації таких ринкових можливостей, які недоступні їм поодинці

Багатоканальна маркетингова система

В одній і тій же фірмі для виходу на один або кілька ринкових сегментів використовуються два і більше каналів розподілу

  • [1] Див .: Маркетинг: підручник / А. В. похитати [и др.]. С. 201.
  • [2] Кінцевий споживач.
  • [3] Організація-споживач.
  • [4] Основи маркетингу: пер.с англ. / Ф. Котлер [и др.]. 2-е європ. изд. М .; СПб. ; К.: Вільямс, 2000. С. 843.
  • [5] Основи маркетингу / Ф. Котлер [и др.). С. 845.
  • [6] Див .: Основи маркетингу / Ф. Котлер [и др.]. С. 873.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук