Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • основні моделі маркетингових комунікацій;
  • • методи використання маркетингових комунікацій;
  • • підходи до управління системою маркетингових комунікацій організації ЛІК;

вміти

  • • аналізувати фактори, що впливають на формування комунікаційної політики організації АПК;
  • • визначати параметри системи маркетингових комунікацій організації АПК;
  • • формувати рекламний бюджет організації;

володіти

  • • основними методичними підходами до розробки комунікаційної політики організації АПК;
  • методами оцінки результатів заходів з просування товарів і стимулювання збуту організації АПК.

Сутність і принципи використання маркетингових комунікацій

Сучасні організації, що функціонують на ринку, повинні забезпечити своєчасну передачу і поширення інформації про вироблене і (або) реалізується товар (послугу) і в цілому про саму організацію безпосередньо реальному і потенційному споживачеві товарів. Все це відбувається в умовах постійних змін кон'юнктури ринку, масштабу і потенціалу ринку і ступеня насиченості товарами, з урахуванням постійно зростаючої конкуренції і зміни впливу чинників макро- та мікросередовища.

Для досягнення найкращого результату в забезпеченні взаємозв'язків і взаємодії між елементами в процесі руху товару, а також передачі інформації використовують можливості комунікації.

Вчені визначають термін «комунікація» по-різному, найбільш поширеними визначеннями є наступні:

  • - шлях повідомлення, зв'язок одного місця з іншим [1] ;
  • - спілкування, передача інформації від людини до людини [2] ;
  • - специфічна форма взаємодії людей у процесах їх пізнавально-трудової діяльності, що здійснюється головним чином за допомогою мови (рідше за допомогою інших знакових систем) [2] .

Під терміном «комунікація» також розуміють засоби масової комунікації (преса, радіо, кіно, телебачення) [4] [5] .

Комунікації набули широкого поширення в практичній діяльності, забезпечуючи взаємодія особистостей один з одним, а також безпосередньо процес руху інформації.

Процес руху інформації в рамках комунікації ( коммунікаці- ційний процес) в класичному вигляді представлений на рис. 7.1.

Процес комунікації по Ф. Котлеру

Рис 7.1. Процес комунікації по Ф. Котлеру 5

Комунікаційний процес починається з відправника інформації, яким може бути виробник продукції, рекламодавець або інша особа, що відправляє інформацію іншій особі: одержувачу інформації (покупцеві і споживачеві, конкурентам, постачальникам і т.д.). Тут важливо чітко розуміти: кому і з якою метою планується адресувати інформацію. Важливо не просто знати свою цільову аудиторію, а й оцінити ступінь її купівельної готовності (наявність або відсутність знань про товар і виробника; наявність або відсутність відносини (сприятливого, нейтрального або негативного) до товару і виробнику; наявність готовності купити товар).

Далі передану інформацію необхідно перетворити в зручний вид для правильного сприйняття її одержувачем. Залежно від специфіки цільової аудиторії, товару і самої інформації в результаті вона (інформація) може бути представлена у вигляді набору звуків і (або) ілюстрацій (поєднання тексту, цифр, символів, малюнків і т.п.). Цей процес називають кодуванням інформації.

На наступному етапі здійснюється вибір засобів і каналів, за допомогою яких буде відбуватися процес передачі і поширення закодованої інформації (звернення) безпосереднього одержувача інформації. Вибір того чи іншого засобу і носій даних, поширення інформації залежить від індивідуальних особливостей товару, організації та цільової аудиторії. Канали комунікації ділять на канали особистої комунікації (відбувається безпосереднє спілкування двох і більше осіб в момент особистої зустрічі, переговорів але телефону, особистого листування але поштою тощо) і неособистої комунікації (передача звернення в умовах відсутності особистого контакту і, отже, можливості зворотнього зв'язку). При цьому інформаційне звернення може бути як запланованим (передача інформації здійснюється за допомогою основних методів і елементів комплексу маркетингових комунікацій: реклами, особистого продажу, стимулюючих заходів, упаковки і т.п.), так і незапланованим (інші способи передачі інформації, як доповнюють заплановані , так і навпаки). Прикладами незапланованих звернень можуть бути наступні: чистота в місці продажу, цілісність упаковки товару, зовнішній вигляд і манери продавця і т.д.

На етапі розшифровки інформації відбувається сприйняття переданої закодованої інформації її одержувачем. Сприйняття безпосередньо залежить від послідовності, адекватності, коректності та правильності дотримання всіх попередніх етапів комунікаційного процесу, а також від ставлення одержувача інформації до її відправнику (довірче відношення чи ні).

Одержувачем інформації, як вже згадувалося, може бути будь-яка фізична (реальний або потенційний покупець і споживач товарів) або юридична (роздрібний або оптовий торговець, конкурент, потенційний партнер або постачальник товарів) особа, якій адресована посилається відправником інформація.

Особливу увагу в комунікаційному процесі приділяється можливості здійснення зворотного зв'язку вже після сприйняття інформації, тобто

передачі одержувачем відповідної інформації про свою реакцію (повної або часткової) відправнику. На думку експертів, ефективність комунікаційного процесу безпосередньо залежить від активності використання зворотного зв'язку в ньому. Оцінити ступінь впливу відправляється інформації на її одержувача можна за допомогою маркетингових досліджень, в результаті проведення яких можна отримати інформацію про те, скільки осіб:

  • - знають або щось чули про товар і організації;
  • - обговорюють властивості товару з іншими особами;
  • - придбали товар;
  • - задоволені результатом використання товару і т.д.

При цьому важливо пам'ятати про те, що в комунікаційний процес можуть відбуватися різного роду втручання ззовні, що може спотворити передану відправником для одержувача інформацію, а отже, і змінити початкову мету відправляється звернення і його сприйняття. Перешкоди можуть бути як спеціально організованими, так і випадковими.

Разом з тим для підвищення ефективності комунікаційного процесу необхідно дотримуватися основних принципів, такі як ясність і цілісність інформації, а також поєднання формальної та неформальної комунікації.

Керівництво різних організацій для підвищення ефективності діяльності і досягнення основних цілей активно використовує поєднання можливостей комунікації та маркетингу.

Маркетингові комунікації входять до складу функції маркетингу щодо формування та стимулювання попиту і є ефективним інструментом для доведення необхідної інформації до цільової аудиторії з використанням при цьому різних форм, методів, заходів і заходів.

II. С. Зав'ялов під маркетинговими комунікаціями розуміє двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване організацією вплив.

Маркетингові комунікації визначають також як систему взаємопов'язаних заходів для забезпечення продажів по встановленню, підтримці і розвитку зв'язків з цільовою аудиторією [6] .

Систематизуючи різні визначення терміна «маркетингові комунікації», запропонуємо таке визначення.

Маркетингові комунікації - це процес взаємозв'язку і взаємодії організації з цільовими і іншими народними масами через передачі і поширення інформації про товар або самої організації і отримання відповідної реакції за рахунок можливостей різних елементів і засобів комунікації.

Найкращого результату можна досягти, використовуючи елементи і засоби комунікації в системі і комплексі, який отримав назву комплексу маркетингових комунікацій.

При цьому важливо пам'ятати про можливості комунікації з передачі та розповсюдження інформації на різні відстані і розміри аудиторії.

В цілому основною метою маркетингових комунікацій є забезпечення формування та поширення інформації відповідно до конкретною метою маркетингу в конкретній організації в даний період часу, а також забезпечення правильного сприйняття інформації її одержувачем (наприклад, поширення інформації про новий товар, формування і стимулювання попиту на конкретні види продукції, розширення цільової аудиторії, підвищення сприятливого ставлення до організації, її бренду і товару і багато іншого).

Для досягнення цілей маркетингових комунікацій необхідно вирішити такі основні завдання:

  • - визначити кінцеву мету передачі і поширення інформації (зміна сприйняття, освіту або переконання споживача);
  • - визначити ключові кількісні та якісні характеристики цільової аудиторії;
  • - виявити особливості сприйняття інформації про товар і самої організації, про місця, терміни і про умови покупки товару, основних вигоди і т.д .;
  • - скласти інформаційне звернення до цільової аудиторії з урахуванням її специфіки та постійно мінливих умов на ринку і основних цілей маркетингової комунікації;
  • - вибрати найбільш ефективний для конкретної ситуації метод, спосіб і канал передачі і поширення інформації від відправника до одержувача;
  • - реалізувати на практиці процес передачі і поширення інформації;
  • - оцінити вплив на споживача і, якщо необхідно, внести коригування в застосовуваний комплекс маркетингових комунікацій.

Рішення задач маркетингових комунікацій забезпечується використанням основних елементів комплексу маркетингових комунікацій: особистий продаж, реклама, стимулювання збуту і PR (зв'язки з громадськістю). Детальна характеристика цих елементів буде дана в параграфі 7.2.

Також прийнято виділяти п'ять основних елементів, присутніх у всіх маркетингових комунікаціях [7] :

  • - переконання споживачів (надання цільової аудиторії певної інформації або переконання цільової аудиторії змінити своє ставлення або поведінку);
  • - цілі (кінцева мета будь-якої стратегії маркетингових комунікацій - допомогти організації продати її товар);
  • - місця контактів (маркетингові звернення повинні доставлятися в будь-які місця, де можливий контакт з цільовою аудиторією: магазин, кімната, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики, Інтернет і т.д.);
  • - учасники маркетингового процесу (будь-які особи, які сприяють успіху організації або просуванню її товарів: співробітники, продавці, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці);
  • - маркетингові комунікаційні звернення (заплановані і незаплановані).

Принципи маркетингових комунікацій базуються на основних принципах інформації: повноті, актуальності, адекватності, доступності, цілеспрямованості, релевантності та єдності.

Використання маркетингових комунікацій сприяє більш оперативному і ефективному досягненню поставлених перед організацією цілей. При цьому важливо брати до уваги наявні в розпорядженні конкретної організації ресурси, оскільки витрати па застосування і використання окремих елементів комплексу маркетингових комунікацій можуть бути досить високі.

  • [1] Великий енциклопедичний словник. 2-е изд., Перераб. і доп. М.: Велика російська енциклопедія, 2002.
  • [2] Там же.
  • [3] Там же.
  • [4] Ожегов С. І. Тлумачний словник російської мови. М .: Онікс; Світ і освіту, 2010 року.
  • [5] Схема доопрацьована автором.
  • [6] Дубровін І. А. Маркетингові комунікації: підручник. 3-е изд. М.: Дашков і К0,2014.
  • [7] Поверне Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід: підручник. СПб .: Пітер, 2001. С. 570.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук