Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СТРАТЕГІЇ ТА МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Як вже зазначалося вище, для досягнення поставлених цілей фірмі необхідно використовувати всі елементи маркетингових комунікацій, вміло поєднувати їх для отримання максимального ефекту в обмежений період часу.

Комплекс маркетингових комунікацій - це сукупність елементів і засобів маркетингових комунікацій. Набір (кількість і обсяг) елементів і засобів залежить від ситуації на ринку, стану попиту і факторів макро- і мікросередовища.

Спроби розглянути комунікації в комплексі призвели до появи терміну «інтегровані комунікації», який набув широкого поширення в практичній діяльності, починаючи з 1990-х рр. Інтегровані комунікації - це сукупність всіх взаємодій будь-якого суб'єкта з цільовою аудиторією (громадськістю, групами, важливими для організації), при якому кожна з комунікацій повинна бути інтегрована з іншими і підкріплена механізмами, які сприяють досягненню максимальної ефективності [1] .

З вищесказаного випливає, що інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) об'єднують в собі всі засоби маркетингових комунікацій - від реклами до упаковки - і дозволяють направляти цільовим аудиторіям узгоджені, переконливі маркетингові звернення, що сприяють досягненню цілей компанії [2] . Суть використання ІМК зводиться до отримання максимально можливого ефекту за рахунок поєднання всіх елементів і засобів комплексу маркетингових комунікацій та максимального використання їх можливостей для підвищення ефективності просування товарів на ринок і підвищення лояльності покупців до торгової марки і виробникові, а також узгодження всіх звернень, адресованих цільової аудиторії , з метою формування або зміни її купівельної готовності.

Базова модель маркетингових комунікацій, визначає основні напрями маркетингової програми, представлена на рис. 7.2.

Модель ІМК

Мал. 7.2. Модель ІМК [3]

Маркетингова програма, заснована на представленої моделі ІМК, гнучко адаптується до постійно мінливих вимог ринку.

Найбільш поширеним елементом комплексу маркетингових комунікацій є реклама (від лат. Reclamare - «стверджувати, викрикувати, протестувати»). Вважається, що вона визначає образ і стиль життя людей.

Реклама - форма комунікації та інформування споживача за допомогою різних засобів поширення (преса, радіо, зовнішня реклама, реклама на транспорті, сувенірна реклама, ярмарки та ін.) [4] .

Під терміном «реклама» розуміють також сповіщення споживачів, глядачів тощо різними способами для створення широкої популярності кому-небудь або чого-небудь, з метою залучення уваги [5] .

У Федеральному законі від 13.03.2006 № 38-ФЗ «Про рекламу» міститься наступне визначення: «Реклама - це інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування , формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку ».

Узагальнивши вище сказане, отримаємо наступне визначення.

Реклама - це платна форма односторонньої і неособистої (переважно масової) комунікації, що виходить від певного ініціатора і служить засобом підтримки (як прямий, так і непрямої) дій виробника товарів.

Для досягнення максимального ефекту реклама повинна привертати увагу (назвою статті, звуковим або відеорядом), впливати на емоції одержувачів реклами з метою змінити ступінь купівельної готовності, інформувати про рекламований об'єкт і т.д.

Відповідно до законодавства РФ реклама повинна бути добросовісної і достовірною.

Основні цілі реклами представлені на рис. 7.3.

Класифікація цілей реклами

Мал. 73. Класифікація цілей реклами

Інформування використовується при необхідності поширити інформацію про виведення нового товару на ринок, про виробника і продавця і т.д. Використовується на стадії виведення або впровадження товару на ринок.

Переконання, або спонукання до покупки, застосовується для збільшення обсягу продажів і підвищення репутації виробника або продавця. Застосовується, як правило, на стадії зростання товару.

Нагадування, або підтримання, здійснюється на стадії масових продажів для стабілізації обсягу продажів і збуту, з метою зберегти і підвищити прихильність до торгової марки і виробника або продавця.

Галузеві і корпоративні цілі реклами орієнтовані на формування сприятливого образу або всієї галузі, в рамках якої здійснює свою діяльність конкретна фірма, або самої фірми, а також тих товарів і послуг, які вона пропонує на ринок.

Існує велика різноманітність видів реклами, класифікованих відповідно до різними ознаками. Наприклад, в залежності від засобів і видів рекламного впливу на споживачів (акустичні, графічні, візуальні засоби реклами, засоби предметної і декоративної реклами, а також рекламні заходи); від первинної мети і об'єкта реклами; від форм і способів впливу реклами і т.д.

Згрупуємо види реклами залежно від можливостей здійснення зворотного зв'язку як особливого елемента комунікаційного процесу (рис. 7.4) і докладно розглянемо сутність і значення кожного елемента.

Класифікація реклами на основі можливості здійснення

Мал. 7.4. Класифікація реклами на основі можливості здійснення

зворотнього зв'язку

Всі види реклами без зворотного зв'язку (друкована реклама, реклама по телебаченню, радіо, зовнішня і предметна реклама, а також реклама на транспорті) дуже поширені і ефективні і сприяють досягненню основних цілей маркетингових комунікацій, але разом з тим не дозволяють відправнику інформації (організації - виробнику продукції) отримати інформацію про реакцію споживачів на що посилається вплив.

Найбільш поширеною формою донесення рекламного звернення в світі є друкована реклама - це один з найпростіших способів донести інформацію від відправника до одержувача, використовуючи можливості друку і поліграфії. Основні види друкованої реклами представлені на рис. 7.5. Відзначимо, що кількість цих видів постійно збільшується.

Класифікація друкованої реклами

Мал. 7.5. Класифікація друкованої реклами

Основними достоїнствами друкованої реклами є:

  • - відносно низькі витрати і мінімальні терміни виготовлення;
  • - оперативність розміщення інформації;
  • - інформативність і легкість сприйняття;

широта охоплення аудиторії, в першу чергу за географічною ознакою.

Серед основних недоліків друкованої реклами можна виділити слабкість і короткочасність впливу.

Реклама в пресі включає в себе розміщення інформації у всіх видах періодичної преси, наприклад, в газетах і журналах. Така реклама також має ряд переваг і недоліків (табл. 7.1).

Таблиця 7.1

Порівняльна характеристика видів реклами в пресі

Найменування

виду

реклами

Коротка характеристика кошти періодичної преси

переваги

недоліки

Реклама в газетах

Основний засіб поширення новин

Широке охоплення аудиторії; регулярність і періодичність виходу; гнучкість розміщення; можливість порівняння цін; сприятливе ставлення споживачів

Короткий період існування; погана якість відтворення інформації; практично відсутня аудиторія вторинних читачів

Найменування

виду

реклами

Коротка характеристика кошти періодичної преси

переваги

недоліки

Реклама в журналах

Періодичне видання у вигляді книги, брошури містить статті, твори різних авторів і ілюстрації

Більш вузька (в порівнянні з рекламою в газетах) аудиторія, але велика адресність рекламних звернень;

періодичність виходу; висока якість відтворення інформації; можливість використання різних варіантів виконання рекламного звернення;

тривалий період існування;

наявність вторинних читачів

Висока ціна; відсутність гнучкості в розміщенні інформації (пов'язано з періодичністю і престижністю видання);

обмежена доступність і поширення видання

На рекламу, розміщену в газеті, теоретично можуть звернути увагу приблизно 80-85% читачів. У реальності, на думку фахівців в області маркетингу, реклами, розміщеної в газетах, звертають увагу в середньому 35-40% читачів, причому перевагу мають ранкові та вечірні газети.

При виборі газети як інструменту розміщення реклами важливо враховувати:

  • - частоту і періодичність виходу газети (щодня, щотижня);
  • - територію і географію поширення (газети в великих містах, передмісті, малих містах і сільській місцевості);
  • - формат видання і його тираж;
  • - способи поширення видання (підписка або продаж) для оцінки обсягу продажів.

При розміщенні інформації в журналі крім перерахованих факторів необхідно враховувати також кількісні та якісні показники аудиторії.

Решта видів друкованої реклами (листівки, плакати, буклети, проспекти, каталоги, візитки, прес-релізи, календарі, наклейки, листівки і т.д.) розрізняються обсягом і формою подання інформації та покликані донести інформацію як про окремий товар (або групі товарів ), так і про організацію в цілому.

При прийнятті рішення про поширення інформації за допомогою друкованої реклами необхідно враховувати основні правила і вимоги щодо використання обсягу тексту та ілюстрацій, поєднання цифр, символів і розмірів шрифту і т.д.

Реклама на телебаченні - наймасовіший за охопленням потенційних і реальних споживачів і покупців товарів і ефективний спосіб реклами. Перш за все, це пов'язано з особливими можливостями подання інформації: поєднання звуку, тексту, кольору, руху, образів, демонстрації властивостей товару і т.п., які впливають на різні органи чуття.

Основні переваги розміщення реклами на телебаченні:

  • - широка аудиторія, яка включає всіх потенційних і реальних споживачів і покупців;
  • - широкі можливості для демонстрації (використання різних технологій);
  • - високий ступінь залучення уваги аудиторії;
  • - гнучкість впливу.

Серед основних недоліків можна виділити високу вартість розміщення і перенасиченість телевізійних програм рекламними роликами.

При розміщенні реклами на телебаченні необхідно враховувати рейтинг телеканалу, аудиторію каналу та окремих телевізійних програм, тривалість відеоролика, тривалість рекламної кампанії (за термінами), часовий період демонстрації відеоролика (час доби, тижня, року).

Реклама може бути розміщена і в фільмах і приховано поширювати інформацію.

Розміщуючи рекламу на радіо , важливо пам'ятати про те, що радіо, з одного боку, є фоном, а з іншого - дуже особистим засобом спілкування з потенційними і реальними покупцями і споживачами продукції. Головними перевагами реклами на радіо є:

  • - висока оперативність розміщення;
  • - невисокі витрати;
  • - гнучкість розміщення в ефірі;
  • - широта охоплення аудиторії;
  • - можливість використання поєднання тексту, музики і слоганів.

Також як і на телебаченні, радіоефір перенасичений рекламними зверненнями, але на відміну від реклами на телебаченні тут відсутня можливість створення візуальних образів.

Зовнішня реклама - засіб поширення інформації і рекламного звернення за допомогою плакатів, афіш, вітрин магазинів, вивісок і «біжать рядків» на фасадах будівель, а також реклами на транспорті, в спеціальних місцях для оголошень і т.п. Головна перевага зовнішньої реклами - висока частота повторних контактів і відносно низькі витрати, головним недоліком є відсутність вибірковості аудиторії.

При розміщенні інформації за допомогою зовнішньої реклами необхідно враховувати місце розміщення, розмір і формат рекламного звернення, кут огляду і поєднання ілюстрацій і тексту і їх розмір, так як зовнішня реклама повинна звертати на себе увагу і швидко і легко сприйматися. Інформаційне повідомлення може бути сприйнято не більше ніж за чотири-п'ять секунд і має складатися з чотирьох - семи слів, а 80-90% вуличного руху припадає на 10-20% вулиць 1 .

До предметної рекламі можна адресувати види сувенірної продукції, такі як одяг, пакети, канцелярські товари, календарі та багато іншого, на яких розміщують рекламні звернення або іншу інформацію, як правило, про організацію. Предметна реклама безадресна і доповнює і підкріплює інші засоби рекламного звернення і є іміджевою.

Рекламні засоби з зворотним зв'язком - кошти рекламного звернення до потенційних і реальних споживачів і покупцям товарів з метою не тільки поширення інформації, але і отримання реакції від них, тобто комунікаційний процес є закінченим.

Поштову розсилку інакше називають поштовою рекламою - має місце як адресний, так і безадресне поширення інформації. У поштовій розсилці важливо дотримуватися правила написання листа (звернення, вітання, інформацію про саму організацію та про мету розсилки).

Серед переваг поштової розсилки можна виділити гнучкість і адресність звернення.

Основні переваги телефонного маркетингу ґрунтуються на особливостях телефонного зв'язку: долаються значні відстані, на здійснення телефонного дзвінка необхідно набагато менше часу і витрат, ніж, наприклад, для особистої зустрічі.

Телемаркетинг поширює інформацію для широкої аудиторії за допомогою спеціалізованих телепередач (наприклад, «Магазин на дивані»), а також за допомогою телефону (використовується для замовлення товарів).

Інтернет - найбільш «молоде» засіб рекламного звернення, яке використовує всі можливості комплексу маркетингу. Інтернет дозволяє поширити інформацію як широкій аудиторії, так і здійснити процес купівлі-продажу товару. У сучасних умовах організації обов'язково повинні використовувати можливості Інтернету.

Велике значення має реклама в місцях продажу товарів, так як, перебуваючи поруч з пропонованим товаром, покупець більш розташований до здійснення покупки. Така реклама може включати звуки (акустичні засоби), плакати і афіші всередині магазину, оформлення вітрин і розташування товарів на полицях, роботу персоналу магазину, а також інші заходи, що стимулюють вибір товару і здійснення покупки.

Дослідження показують, що 30-35% покупців краще сприймають характеристики товару візуально, 10-15 - на слух, 7-12 - через відчуття, 5-6 - на смак, 2-4% - за допомогою нюху 1 .

Особливе значення в рекламі відводиться упаковці, яка також безпосередньо впливає на поведінку покупців, так як є не тільки засобом збереження товару, а й одним з основних джерел інформації про склад і властивості товару, виробника і постачальника, терміни придатності та умови храпения і т.д .

Поширення інформації за допомогою прямої (особистої) продажу є найбільш ефективним елементом комплексу маркетингових комунікацій за рахунок безпосереднього діалогу з конкретними потенційними покупцями.

З одного боку, можна домогтися переваги товару, спонукати потенційних покупців вибрати і купити товар, а з іншого - отримати інформацію про ставлення потенційних покупців до організації.

Для цього важливо дотримуватися основних правил і прийоми проведення переговорів (зовнішній вигляд, доброзичливість, вітання, розташування потенційного покупця до діалогу, залучення уваги, формування переконання, заклик до дії). При прямий продаж можуть використовуватися також можливості подання інформації про товари і організації в каталогах. На думку експертів, на частку прямих продажів припадає в середньому від 30 до 40% витрат на маркетинг.

Стимулювання збуту - це тимчасові і зазвичай локальні заходи, що доповнюють рекламу і особистий продаж і також спрямовані на збільшення продажів товару.

Основна мета заходів щодо стимулювання збуту - спонукати купити товар зараз, а також здійснювати покупки даних товарів в подальшому.

Стимулювання збуту направлено як на кінцевих покупців, так і на продавців, в тому числі менеджерів з продажу.

Найбільш поширеними заходами щодо стимулювання збуту по відношенню до покупців є розпродаж, знижки з ціни, реклама в місцях продажу, рекламні вкладки з інформацією про товар, демонстрація товару, дегустації, купони, акції з нагоди дня народження і інших святкових днів, продаж в наборах і упаковка, яку можна використовувати в подальшому.

Стимулювання збуту по відношенню до посередників і продавцям покликане мотивувати оптовиків і роздрібних торговців продавати товар.

При розробці заходів щодо стимулювання збуту необхідно враховувати особливості ринку і товару, в тому числі стадії його життєвого циклу, основну використовувану стратегію і тактику просування товару на ринок, а також ступінь купівельної готовності.

Зв'язки з громадськістю (public relations, PR, піар) - це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння і взаємної довіри між фірмою і різними аудиторіями [6] .

В цілому зв'язки з громадськістю - заходи щодо забезпечення взаєморозуміння між організацією і її аудиторією, в тому числі для формування і підтримки сприятливого образу (іміджу [7] ) організації. Зв'язки з громадськістю є додатковими до основним рекламним заходам.

При цьому громадськість прийнято поділяти на зовнішню (всі особи, які не пов'язані безпосередньо з організацією) і внутрішню (співробітники організації).

Як правило, робота по встановленню і підтримці зв'язків з громадськістю здійснюється за наступними напрямками:

  • - зв'язки з пресою (подання позитивної інформації про діяльність фірми);
  • - паблісіті (спонсорські зусилля, щоб забезпечити поширення інформації про особливості окремих товарів);
  • - корпоративні комунікації (популяризація діяльності фірми за допомогою внутрішніх і зовнішніх комунікацій);
  • - лобіювання (співпраця з представниками законодавчих і виконавчих органів влади з метою сприяння або протидії прийняттю певних законодавчих актів);
  • - консультування (консультування керівництва фірми з питань громадської думки, положення, репутації фірми як в сприятливих, так і в кризових ситуаціях).

Реалізація програми зі зв'язків з громадськістю включає в себе послідовне виконання наступних етапів [8] .

  • 1. Аналіз внутрішніх і зовнішніх суспільних відносин, вивчення суспільних груп.
  • 2. Визначення цільової аудиторії.
  • 3. Прогнозування проблеми.
  • 4. Формування іміджу.
  • 5. Аналіз можливостей різних засобів і організаційних заходів впливу.
  • 6. Визначення комунікаційної стратегії.
  • 7. Розробка програми зв'язків з громадськістю та планування використання ЗМІ.
  • 8. Впровадження заходів програми зв'язків з громадськістю.
  • 9. Оцінка результатів.

У зв'язках з громадськістю важливо формування у співробітників організації почуття відповідальності і розширення сфери впливу на ринку.

В цілому зв'язку з громадськістю допомагають поширити інформацію, спрямовану як на потенційних і реальних покупців і споживачів продукції, так і на конкурентів і потенційних партнерів.

  • [1] Шарков Ф. І. Коммуникология: енциклопедичний словник-довідник. М .: Дашкова До », 2009.
  • [2] Поверне Дж., Моріарті С. Указ. соч. С. 570.
  • [3] Там же.
  • [4] Дубровін І. А. Маркетингові комунікації.
  • [5] КрисінЛ. П. Тлумачний словник іншомовних слів. М .: Ексмо, 2008.
  • [6] Зав'ялов П. С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: навч, посібник. М .: ИНФРА-му, 2008.
  • [7] Під іміджем розуміють цілеспрямовано сформований образ об'єкта (товару, торгової марки, організації-виробника, продавця, країни-виробника товару тощо.), Який надає соціальне, емоційне і психологічне вплив на суспільство загалом. Імідж будь-якого об'єкта в основному асоціюється з його репутацією (позитивної, негативної, нейтральної).
  • [8] Дубровін І. А. Указ. соч.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук