Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ В ОРГАНІЗАЦІЯХ АПК

Процес управління маркетинговими комунікаціями в організації АПК повністю ґрунтується на комунікаційному процесі і проводиться з урахуванням особливостей агропромислового комплексу, пов'язаних зі специфікою продукції, формування попиту на неї, конкуренції на ринку та інших факторів макро- і мікросередовища.

В першу чергу управління маркетинговими комунікаціями грунтується на вибраних стратегії і тактиці. Комплексний підхід до управління маркетинговими комунікаціями в організації представлений на рис. 7.6.

Комплексний підхід до управління стратегією (зв'язок стратегії бізнесу з комунікаційною політикою)

Мал. 7.6. Комплексний підхід до управління стратегією (зв'язок стратегії бізнесу з комунікаційною політикою) 1

Ідеологія - цілісна система базових поглядів, ідей і постулатів, яка стверджує пріоритет певних цінностей для досягнення поставлених цілей в інтересах конкретних груп людей.

Цінності - набір найбільш важливих для організації принципів, яких дотримується у своїй діяльності (управління персоналом, поведінка на ринку, активність по відношенню до конкурентів, соціальна відповідальність, екологія і т.п.). Причому цінності повинні бути реальними, а не декларованими (наприклад, чесно вести бізнес має на увазі своєчасну сплату всіх податків, відгук бракованої продукції і т.п., що зменшує короткострокову прибуток фірми).

Стратегія маркетингових комунікацій - це вміння передбачати, що потрібно робити в області інформаційної та комунікаційних систем організації для досягнення її довгострокових цілей [1] [2] .

Наприклад, перед керівниками організації і структурних підрозділів стоять наступні завдання стратегічного характеру:

  • • поширювати інформацію про переваги в якості товарів вітчизняного виробництва;
  • • підтримувати позитивну репутацію та імідж вітчизняних виробників як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку;
  • • регулювати рівень попиту на ринку продовольчих товарів, застосовуючи методи стимулювання попиту маркетингових комунікацій.

Для вирішення перерахованих завдань потрібні цілеспрямовані дії з планування маркетингових комунікацій. В першу чергу важливо вибрати засоби комунікації (вибір засобів обігу), з огляду на, що реалізація маркетингових комунікацій на практиці вимагає значних витрат.

Вибір того чи іншого засобу комунікаційного впливу залежить від особливостей товару, цільової аудиторії, зовнішніх і внутрішніх факторів впливу і можливостей організації і повинен забезпечити досягнення основних цілей маркетингових комунікацій.

Основні етапи управління маркетинговою комунікацією організації від постановки мети до оцінки ефективності реалізованої маркетингової комунікації представлені на рис. 7.7.

Проведення всебічного аналізу дозволяє систематизувати всю наявну інформацію про ситуацію на ринку, товарах, про обсяги споживання і попиту, основних конкурентів, про фактори макро- та мікросередовища і т.д.

Основні цілі, які стоять перед організацією (збільшення прибутку, обсягу продажів і частки ринку) повинні бути чіткими, конкретними і досяжними, при цьому необхідно визначати терміни, виконавців та відповідальних осіб.

На етапі планування маркетингової комунікаційної кампанії важливо також визначити склад цільової аудиторії (в основному за допомогою проведення маркетингових досліджень). На основі результатів досліджень вносяться корективи в план і програму проведення компанії.

Далі необхідно розробити і обгрунтувати графік комутаційного впливу. Важливо враховувати можливості комбінування і поєднання засобів маркетингових комунікацій. Все це також залежить від особливостей товару, цільової аудиторії і ринку в цілому.

Крім того, необхідно сформувати бюджет маркетингових комунікацій з урахуванням факторів, що впливають на нього. Планування бюджету відбувається на основі поставлених цілей маркетингової комунікації та виходячи з наявності матеріальних, технічних і фінансових ресурсів організації.

Існує кілька підходів до визначення рекламного бюджету. Розглянемо основні з них.

1. Метод фіксованого бюджету. При виборі цього методу організація самостійно визначає рівень і обсяг витрат на рекламу, які залишаються постійними і не змінюються протягом тривалого періоду часу.

Основні етапи управління маркетинговою комунікацією

Мал. 7.7. Основні етапи управління маркетинговою комунікацією

організації 1

237

Головним недоліком даного методу є відсутність прив'язки до постійно змін, що відбуваються у вну тертя і зовнішньої маркетингової середовищі організації.

  • 2. Залишковий метод, при якому грошові кошти на формування рекламного бюджету виділяються тільки після покриття всіх інших витрат. При цьому розмір бюджету не нормований і непостійний.
  • 3. Визначення рекламного бюджету методом обчислення відсотка від суми продажів (найбільш простий і доступний метод).

Тут величина бюджету визначається у відсотках до обсягу продажів за підсумками минулого періоду (місяць, квартал, рік) або до прогнозованого (планованому) значенням обсягів продажів в майбутньому періоді, а також може розраховуватися до середнього значення за обсягами продажів за кілька періодів. Величина відсотка при цьому є середньою для організацій нашого типу або орієнтується на ситуацію в галузі, або встановлюється інтуїтивно.

В першу чергу необхідно розрахувати прогноз обсягу збуту на майбутній рік. Далі визначається рекламний бюджет за формулою [3]

де Р б - рекламний бюджет; З р - відсоток витрат на рекламу минулого року; Про з - прогноз обсягу збуту на майбутній рік.

Основний недолік даного методу полягає в тому, що причина і наслідок міняються місцями, тобто обсяг рекламних витрат визначається обсягом збуту, а не навпаки.

Існує також можливість розрахунку бюджету маркетингових комунікацій на основі витрат конкурентів і власної частки ринку, на основі моделювання комунікаційного впливу за допомогою спеціальних програмних продуктів і багатьох інших методів.

В даний час немає універсального методу для визначення бюджету на маркетингові комунікації в цілому і окремі його елементи зокрема. Організації повинні самостійно вибрати той чи інший метод визначення бюджету в конкретній ситуації і момент часу, спираючись на поставлені цілі і наявні можливості, а також на результати аналізу ситуації на ринку і впливу факторів зовнішнього середовища.

Керівники організації та провідні фахівці повинні вміло вибирати найбільш відповідні засоби, методи, заходи і заходи для досягнення основних цілей організації відповідно до тих умов, в яких знаходиться організація в момент часу, а також намагатися прогнозувати ситуацію на коротко-, середньо- і довгостроковий періоди , щоб всі прийняті рішення щодо розвитку і вдосконалення діяльності були найбільш ефективними.

  • [1] Романов А. А., Панько А. В. Маркетингові комунікації. М .: Ексмо, 2006.
  • [2] Маркетинг: підручник / А. В. похитати [и др.]; під ред. А. В. Пошатаева. - М .: Колос, 2007.
  • [3] 2 Управління маркетингом в АПК: підручник / за ред. А. В. Пошатаева. М.: Изд-воРГАУ-МСХА імені К. А. Тімірязєва, 2010. С. 279.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук