Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Результативність діяльності організації залежить від безлічі обставин і чинників, в тому числі не в останню чергу від ефективності застосування комплексу маркетингових комунікацій. Однак, фахівці в області маркетингу вважають, що в даний час не існує єдиного підходу до оцінки ефективності маркетингових комунікацій.

Існує поширена думка про те, що ефективність маркетингових комунікацій безпосередньо залежить від обсягів продажу товарів. При цьому важливо пам'ятати, що ця залежність не є закономірною, оскільки, з одного боку, реклама та інші елементи комплексу маркетингових комунікацій можуть просто подобатися споживачам і покупцям товарів і не змінювати їх купівельну готовність і ставлення до товару, торгову марку і організації-товаровиробника . З іншого боку, збільшення обсягів продажів товару може бути викликано його гострою потребою (наприклад, продукти харчування в умовах обмеження виробництва і продажу, екологічна безпека товарів, вода в період посухи, медикаменти в період епідемії, різні товари в якості подарунків в період передсвяткових і святкових днів і т.п.), а не бути наслідком проведення ефективної рекламної кампанії. У подібних випадках задоволення гострої необхідності і екстреної потреби буде першочерговим, а ступінь впливу елементів комплексу маркетингових комунікацій - непрямим і другорядним на відміну, наприклад від ціни, яка буде в даному випадку більш істотним чинником при виборі конкретного товару.

Разом з тим вплив елементів комплексу маркетингових комунікацій на поведінку споживачів і покупців значно. Доцільно розділяти ефективність маркетингових комунікацій на торговельну (зміна обсягу продажів товару до і після застосування комунікаційного впливу) і комунікаційну (зміна рівня впізнаваності товару, торгової марки і т.д.). Також слід враховувати, що реакція кожного покупця і споживача на застосовуване вплив елементів комплексу маркетингових комунікацій буде індивідуальною і суб'єктивної, оскільки залежить від індивідуальних особливостей кожного споживача, від виду маркетингових комунікацій, від періоду реалізації рекламного впливу (в який час доби, день тижня, сезону і т.п.) і способу впливу маркетингових комунікацій.

Для оцінки ефективності маркетингових комунікацій, в першу чергу, слід використовувати маркетингові дослідження. В таких цілях часто проводяться опитування аудиторії, обраної випадковим чином. Дані отримують, як правило, за допомогою телефонних і невеликих структурованих анкетних опитувань в місцях продажів.

Головною перевагою проведення таких досліджень є можливість отримання кількісних даних про ставлення до впливу маркетингових комунікацій (негативний, нейтральне або байдуже, позитивне: бажання запам'ятати інформацію, інтерес до товару, бажання купити товар). Іншими словами, оцінка ефективності маркетингових комунікацій відбувається на основі оцінки змін в поведінці покупців і споживачів з урахуванням наступних психологічних реакцій:

  • - сприйняття (оцінюється ступінь сприйняття і запам'ятовування впливу маркетингових комунікацій);
  • - емоції та почуття (ставлення до товару і до застосовуваних маркетингових комунікацій);
  • - поведінка (вчинки і дії або зміна способу життя в результаті впливу маркетингових комунікацій, наприклад вибір або покупка товару).

Додатково враховується кількість і частота маркетингових комунікацій.

При цьому важливо розуміти, що повноти даних домогтися досить важко, оскільки в процесі проведення досліджень не завжди можливо врахувати всі чинники і інші дії (наприклад, вплив контр- або антиреклами).

Представляють інтерес набули широкого поширення методики дослідних холдингів TNS і Synovate Сотсоп, які дозволяють оцінити ефективність маркетингових комунікацій.

Наприклад, інструментарій дослідницького холдингу TNS включає в себе програмні продукти, які дозволяють:

  • - проаналізувати дані (обсяги продажів, витрати на рекламу і т.д.), отримані з вторинних джерел, для оцінки результатів рекламної кампанії;
  • - тестувати рекламу на різних етапах її реалізації з метою оцінки її ефективності (зміни купівельної готовності по відношенню до товару, бренду або самої організації), а також визначати напрямки для вдосконалення;
  • - оцінити ступінь прихильності покупців торгову марку з метою вибору найбільш ефективної стратегії утримання своїх клієнтів і розширення клієнтської бази (як правило, застосовується для оптимізації витрат на рекламу);
  • - допомогти в правильному позиціонуванні торгових марок, а також визначенні ніші на ринку для нового товару і прогнозуванні обсягу продажів нового товару до моменту його виходу на ринок;
  • - проаналізувати і оцінити потреби і мотивації споживачів з кількісної та якісної точки зору з метою найкращого позиціонування бренду.

Методики дослідницького холдингу Synovate Сотсоп включають:

  • - методику оцінки реклами для оцінки сприйняття переданого повідомлення і впливу реклами на образ товарної або торгової марки, а також ступеня залученості. Крім того, дана методика дозволяє оцінити причини реакції респондентів з кількісної та якісної точок зору. Алгоритм ефектів впливу рекламних повідомлень представлений на рис. 7.8;
  • - методику безперервного дослідження ефективності рекламних кампаній, яка пояснює головні чинники реклами, найбільш успішно впливають на запам'ятовуваність товарної або торгової марки.
Ефект впливу рекламних повідомлень

Мал. 7.8. Ефект впливу рекламних повідомлень 1

Так само як і при проведенні стандартних маркетингових досліджень, необхідно враховувати ступінь статистичної похибки.

Оцінка ефективності маркетингових комунікацій також може проводитися за таким критерієм, як популярність товару, торгової марки, фірми і т.д. Популярність може бути активною (без підказки) і пасивної (з підказкою). Для визначення ефективності маркетингових комунікацій необхідно оцінити:

  • - популярність товару і торгової марки, тобто скільки потенційних покупців знають (або згадали) про існування даного товару і торгової марки;
  • - популярність реклами (знання), тобто скільки потенційних покупців знають (або згадали) про існування цієї реклами;
  • - популярність фірми - виробника продукції, тобто скільки потенційних покупців знають (або згадали) про існування виробника;
  • - популярність рекламних текстів, логотипів і т.д.

При оцінці ефективності маркетингових комунікацій складають карту сприйняття товарів (торгових марок) на ринку. [1]

Карта сприйняття торгових марок на ринку

Мал. 7.9. Карта сприйняття торгових марок на ринку

Одним з ключових питань оцінки ефективності маркетингових комунікацій є проблема співвідношення витрат на їх створення і просування і віддачі від їх використання. На рис. 7.10 представлені основні і додаткові показники оцінки ефективності бюджету маркетингових комунікацій.

Показники оцінки ефективності маркетингових

Мал. 7.10. Показники оцінки ефективності маркетингових

комунікацій 1

Ще більш точні дані можна отримати на основі проведених розрахунків з урахуванням особливостей використаних засобів маркетингових комунікацій і аудиторії.

Наприклад, для розрахунку ефективності рекламного впливу використовують наступну формулу:

де Ер в - ефективність рекламного впливу; Р т - тариф на одиницю реклами, руб .; Ч р в - кількість рекламних впливів; А р - аудиторія реклами, чол .; Р р - рейтинг реклами, бали.

Ефективність реклами можна також визначити за кількістю дзвінків респондентів за певний період часу [2] [3] :

де Е т - ефективність реклами за кількістю контактів; До т - частка контактів з вмістом реклами; N v - загальне число контактів; N Tp - число контактів з вмістом реклами; N T3 - число отримали інформацію від знайомих; N Tn - число постійних покупців.

Крім того, для оцінки ефективності маркетингових комунікацій можна використовувати шкалу експертних оцінок, які також ґрунтуються на залученні уваги потенційних і реальних споживачів і покупців, в тому числі за рахунок емоційного впливу на них, а також використання різного поєднання елементів комплексу маркетингових комунікацій, актуальних для тієї або іншій ситуації.

Прихильність покупців і споживачів до торгової марки називають їх лояльністю .

Оцінити ефективність маркетингових комунікацій можна і використовуючи традиційний підхід щодо розрахунку рентабельності:

де Р - рентабельність рекламування товару,%; П - прибуток, отриманий в результаті проведення реклами, руб .; 3 - витрати на рекламу даного товару, руб.

Використовуючи окремі формули, можна оцінити ефективність використання реклами на телебаченні, транспорті та в періодичній пресі.

Керівники організації повинні пам'ятати, що абсолютних і універсальних методів для оцінки ефективності маркетингових комунікацій немає, важливо вміло поєднувати кількісні і якісні методи з урахуванням впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

  • [1] Офіційний сайт SynovateComcon. URL: http // www.comcon-2.ru.
  • [2] Дубровін І. А. Указ. соч.
  • [3] Матанцев А. II. Ефективність реклами. М .: Финпресс, 2002. С. 58.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук