Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СУТНІСТЬ І ПРИНЦИПИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Як вже зазначалося раніше, однією з особливостей аграрного сектора є різноманіття організаційних форм господарювання, форм власності на засоби виробництва і реалізовану продукцію. Значна частина продовольчої продукції виробляється в особистих підсобних господарствах населення і селянських (фермерських) господарствах. Однак найбільший вплив на формування кон'юнктури на агропродо- вольственних ринках надає діяльність великих організацій, які представляють усі три сфери АПК. У свою чергу, ці організації також більшою мірою змушені реагувати на зміни, що відбуваються в навколишньому їх маркетинговому середовищі. Швидко і ефективно адаптуватися до таких змін можливо тільки в тому випадку, якщо в процесі досягнення своїх цілей (отримання прибутку, забезпечення планового обсягу продажів, розширення займаної частки ринку і т.п.) організація орієнтується на споживачів, а саме, на повне задоволення їх потреб, потреб і запитів. Домогтися цього можна тільки в тому випадку, якщо організація на постійній основі здійснює моніторинг свого ринкового оточення, на його результатах будує прогнози розвитку кон'юнктури ринків, на яких представлені її товари, активно формує товарну, цінову, збутову і комунікаційну політику, адаптуючи свій комплекс маркетингу до змінам в перевагах споживачів, поведінці конкурентів, посередників і постачальників ресурсів. Для того щоб успішно реалізувати всі перераховані вище дії, необхідно створити комплексну систему управління, яка забезпечувала б вирішення виникаючих у організації проблем з урахуванням наявних у неї матеріальних, фінансових, людських та інших ресурсів.

Така система являє собою «цілеспрямований вплив суб'єкта управління на об'єкт управління, здійснюване найкращим чином за певною технологією, з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору, з використанням системи методів, для досягнення поставлених цілей» [1] .

Ефективна система управління маркетингом на рівні фірми повинна забезпечувати:

  • - зниження рівня невизначеності в процесі розробки і прийняття управлінських рішень, що досягається за допомогою збору та обробки інформації про зміни в маркетинговому середовищі організації, про споживачів, посередників зі збуту, конкурентів, постачальників ресурсів, про внутрішні обмеження виробничого, фінансового, кадрового характеру із застосуванням систем електронної обробки даних і маркетингових інформаційних систем;
  • - оптимальне застосування інструментів маркетингу за допомогою обґрунтування і вибору найбільш ефективної товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики;
  • - організацію маркетингової діяльності за допомогою розподілу прав і обов'язків між співробітниками фірми, що здійснюють маркетингову діяльність; створення самостійних підрозділів в рамках організаційної структури фірми, завданням яких є рішення маркетингових задач; визначення характеру взаємодії між маркетинговим та іншими структурними підрозділами організації і т.д .;
  • - контроль досягнення цілей маркетингової діяльності організації, за допомогою якого проводиться перевірка правильності прийнятих управлінських рішень з метою подальшого коригування планових і фактично досягнутих економічних результатів діяльності фірми.

Таким чином, управління маркетингом на рівні фірми передбачає збір і обробку ринкової інформації, побудова прогнозів майбутнього розвитку організації з використанням зібраної інформації, розробку на основі отриманих прогнозів планів маркетингу і реалізацію конкретних заходів, спрямованих на досягнення запланованих цілей, здійснення контролю виконання планів, оцінку отриманих результатів.

Слід зазначити, що управління маркетингом на рівні фірми, як правило, переслідує ряд цілей:

  • - підвищення якості життя населення країни, регіону, в якому функціонує організація. При цьому під якістю життя ми розуміємо соціально-економічну категорію, що включає в себе не тільки рівень споживання індивідом матеріальних благ і послуг, але і задоволення його духовних потреб, збереження та підтримання здоров'я, тривалості життя, морально-психологічного клімату, душевного комфорту і т. д .;
  • - забезпечення пропорційності між попитом і пропозицією, тобто між кількістю товарів, які покупці бажають і здатні придбати за цією ціною в даний період часу, і кількістю товарів, яке виробники бажають і можуть продати;
  • - вплив на виробничий процес (формування асортименту товарів і послуг з урахуванням вимог ринку, забезпечення прийнятного рівня якості цих товарів і послуг, визначення допустимого рівня витрат на створення і просування товарів і послуг, що дозволяє їм бути конкурентоспроможними на ринку і т.зв.), використовуючи новітні досягнення науково-технічного прогресу;
  • - підвищення ефективності ринкових відносин за допомогою дости- вання прийнятних для учасників ринкових відносин економічних (обсяг прибутку, рівень рентабельності і т.д.), соціальних (позитивний імідж організації, підвищення якості життя населення через споживання конкретних товарів, послуг і т.д.) , екологічних (мінімізація шкоди навколишньому середовищу в процесі виробництва і (або) споживання конкретних товарів, послуг і т.д.) і інших результатів.

Для досягнення цілей управління маркетингом на рівні фірми передбачаються постановка і вирішення низки завдань-.

  • - аналіз конкурентоспроможності, тобто здатності товарів конкурувати з аналогічними або схожими продуктами на ринку;
  • - обгрунтування і вибір певної позиції на ринку з наступною розробкою цілеспрямованого комплексу маркетингу;
  • - визначення конкурентного рівноваги, що означає встановлення ціни, при якій реалізується загальна кількість продукту конкурентної галузі і загальні обсяги попиту та пропозиції рівні;
  • - регулювання внутрішнього і зовнішнього потенціалу організації з метою збереження здатності стимулювати і утримувати попит на вироблені і реалізовані товари і послуги;
  • - визначення стратегічного поведінки організації, постановка цілей її функціонування на обраному цільовому ринку або ринковому сегменті, вибір засобів для досягнення поставлених цілей в рамках певного маркетингового періоду.

Отже, управлінські дії, спрямовані на досягнення цілей управління маркетингом за допомогою вирішення певних маркетингових завдань, називаються функціями управління маркетингом.

На рис. 8.1 подано класифікацію функцій управління маркетингом, що має на сьогоднішній день найбільшу практичну значимість, відповідно до якої ці функції діляться на загальні і конкретні в залежності від напрямків керуючого впливу.

Функції управління маркетингом організації

Мал. 8.1. Функції управління маркетингом організації

Аналіз системи маркетингу включає постійний збір, обробку, зберігання та інтерпретацію ринкової інформації, отриманої за допомогою маркетингової інформаційної системи, проведення маркетингових досліджень для отримання недостатньої інформації для прийняття окремих управлінських рішень, пов'язаних з маркетинговою діяльністю організації, сегментацію ринку і вибір цільових сегментів, обгрунтування і вибір позицій товарів на цільових сегментах і т.д.

Планування маркетингу - процес визначення цілей, обґрунтування і вибір стратегії їх досягнення, а також розробка конкретних маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію обраної стратегії за певний період часу. Залежно від того, за який період ці цілі передбачається досягти, виділяють:

  • - довгостроковий, або стратегічний, план (понад 5 років);
  • - середньостроковий план (від року до 5 років);
  • - короткостроковий (річний) план.

У плані, як правило, відображають бажані цілі, визначені кількісно і якісно, а також стратегії їх досягнення в зазначений період. Конкретні ж заходи, які організація планує реалізувати з метою виконання плану, відображаються в маркетинговій програмі, яка є складовою частиною кожного такого плану. При цьому зазвичай розглядають стратегічну, або довгострокову, маркетингову програму і річний план маркетингу.

Стратегічна маркетингова програма складається на три - п'ять років і більше. Така програма щорічно переглядається, і на її основі складаються річні плани маркетингу. Більш детально питання планування маркетингової діяльності розглянуті в параграфі 8.3.

Функція організації передбачає визначення структури управління маркетингом в організації, підбір і розстановку кадрів відповідно до обраної структурою, встановлення прав і обов'язків співробітників служби управління маркетингом в організації, визначення порядку взаємодії цієї служби з іншими підрозділами всередині організації і т.д. Ключове значення функції організації управління маркетингом полягає в забезпеченні реалізації наміченого плану шляхом формування керованої і керуючої систем, визначення місця і ролі кожного працівника в цих системах з розподілом їх по окремим структурним підрозділам і ланкам, організації взаємодії між цими підрозділами, розробки документів, що регламентують діяльність цих підрозділів, їх працівників, апарату управління і т.д.

Функція контролю полягає в безперервному спостереженні, аналізі, оцінці реального процесу управління і зіставленні його результатів з встановленими в програмі, плані, а також виявленні необхідних дій в наступному циклі управління. Системи, форми та методи контролю управління маркетингом детально розглянуті в параграфі 8.4 підручника.

Мотивація як функція управління маркетингом передбачає розробку заходів щодо спонукання споживачів, працівників каналів розподілу продукції організації, торгового персоналу і т.п. до виконання конкретних дій, необхідних для досягнення цілей маркетингової діяльності організації (наприклад, споживачів - до здійснення покупки конкретного товару, співробітників відділу продажів - до додатка додаткових зусиль для збільшення кількості реалізованих товарів і т.і.).

Так, мотивувати споживачів до здійснення покупки конкретного товару можна, надавши пільгову упаковку товарів, можливість повернення сплачених за товар грошей, купони, премії, залікові талони, лотереї і конкурси, поширення зразків, шоу, концерти і т.д. А мотивування працівників каналів розподілу товарів передбачає безкоштовне надання товарів, заліки за покупку, заохочення дилерів, спільну рекламу і виставки, експозиції в місцях продажу і т.д. У свою чергу, до заходів з мотивування торгового персоналу відносять заходи по підвищенню кваліфікації, ділові зустрічі, виставки, ігри і лотереї, конкурси, премії і т.п. Всі ці заходи необхідні для підвищення ефективності маркетингової діяльності організації.

Крім виконання загальних функцій управління маркетингом на рівні окремої організації передбачає здійснення ряду конкретних функцій (див. Рис. 8.1), таких як управління попитом на продукцію організації, товарною політикою організації, асортиментом товарів, вироблених організацією, якістю продукції та послуг організації, ризиками, пов'язаними з маркетинговою діяльністю, комунікаційної політики організації, інноваційною діяльністю організації (перш за все, розробкою нових продуктів), ціновою політикою організації, персоналом (перш за все, працівниками маркетингових підрозділів), фінансами і ефективністю маркетингової діяльності організації.

Реалізація як загальних, так і конкретних функцій управління маркетингом базується на ряді керівних правил і положень, що відображають основні закономірності дії ринкового механізму, які формують систему принципів управління маркетингом (рис. 8.2).

Управління маркетингом в організації передбачає також використання сукупності прийомів (важелів), за допомогою яких досягаються поставлені цілі і вирішуються певні завдання. Такі прийоми формують систему методів управління маркетингом (рис. 8.3).

В основі застосування економічних методів управління маркетингом лежить ідея матеріальної мотивації, що виражається як у формі системи матеріальної винагороди за досягнення певної кількості і якості праці, так і в формі системи санкцій (штрафів) за недостатню кількість і (або) невідповідну якість.

Організаційно-розпорядчі (часто їх називають також адміністративними) методи управління маркетингом реалізуються в формі прямого впливу, що носить директивний (обов'язковий для виконання) характер і заснованого на дисципліні, відповідальності, владі і примус. Як приклад можна привести статут організації, внутрішньофірмові стандарти, інструкції, правила обліку, виробничо фінансового планування і т.д. - документи, що встановлюють загальні, обов'язкові для всіх правила, що визначають зміст і порядок організаційної діяльності. Іншим прикладом є видання керівництвом організації наказів, постанов, розпоряджень, що відносяться, як правило, до конкретних ситуацій і адресованих конкретним виконавцям.

Принципи управління маркетингом на рівні організації

Мал. 8.2. Принципи управління маркетингом на рівні організації

Методи управління маркетингом

Мал. 83. Методи управління маркетингом

Застосування соціально-психологічних методів засновано на спонуканні людини до конкретних дій, за допомогою, наприклад морального заохочення працівників, які демонструють найкращі результати, формування сприятливого морального клімату в трудовому колективі, що сприяє підвищенню ефективності роботи всіх членів колективу, і т.д.

  • [1] Управління маркетингом в АПК: підручник / за ред. А. В. Пошатаева. С. б.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук