Як уже зазначалося, одним з основних інструментів контролю маркетингової діяльності є аналіз виконання маркетингового плану, точніше, його стратегічних та оперативних цілей (завдань). При цьому враховується метод обчислення бюджету на маркетинг.
При визначенні витрат на маркетинг широко застосовуються такі методи:
- «зверху вниз» - спочатку розраховується загальна сума витрат, а потім ця сума розподіляється на окремі маркетингові заходи;
- «від низу до верху» - спочатку розраховуються витрати на окремі заходи маркетингу, а потім ці величини підсумовуються за методикою калькуляції витрат з використанням відповідних норм і нормативів.
При цьому в першому випадку (тобто якщо використовується метод «зверху вниз») допускається застосування різних підходів до визначення суми, яка може бути виділена на проведення маркетингових заходів, наприклад:
- сума витрат на маркетинг визначається як відсоток від планованого обсягу продажів або прибутку;
- витрати на маркетинг визначаються в залежності від цільового прибутку (в даному випадку планується досягнення певного рівня прибутку в абсолютному або відносному вираженні (рентабельність), який може бути досягнутий тільки при певному співвідношенні виручки від реалізації продукції і витрат на її виробництво і просування; витрати на маркетинг, відповідно, включаються в загальні витрати);
- на основі аналізу витрат конкурентів і т.д.
У табл. 8.3 наведено приклад річного бюджету маркетингу організації. Однак слід зазначити, що в даному прикладі відображені не всі статті витрат, а тільки витрати безпосередньо на маркетингові заходи. У повному бюджеті також відображаються:
- бюджет продажів :, прогнозна вартісна оцінка очікуваних продажів із зазначенням передбачуваної ціни продажів і обсягу продажів товарів / послуг в натуральних одиницях;
- бюджет виробництва : кількість одиниць вироблених товарів / послуг;
Приклад розрахунку бюджету маркетингу
Статті витрат
Витрати на маркетингові заходи по місяцях, руб.
всього
витрат,
руб.
січень
лютий
Березень
квітень
травень
червень
Липень
Серпень
вересень
жовтень
листопад
грудень
Маркетингові дослідження
дослідження споживачів
35 000
25 000
60 000
дослідження
конкурентів
2000
2000
2000
2000
2000
2000
2000
2000
2000
2000
20 000
моніторинг цін
200
200
Всього з маркетингових досліджень
2000
2000
2000
35 000
2000
2000
2000
2200
2000
2000
25 000
2000
80 200
Маркетингові комунікації
Брендинг (розробка торгової марки)
200 000
200 000
Реклама в ЗМІ
100 000
200 000
300 000
Підтримка роботи інтернет- сайту
150 000
20 000
170 000
Зв'язки з громадськістю
100 000
20 000
120 000
сувеніри
25 000
35 000
60 000
Статті витрат
Витрати на маркетингові заходи по місяцях, руб.
всього
витрат,
руб.
січень
лютий
Березень
квітень
травень
червень
Липень
Серпень
вересень
жовтень
листопад
грудень
Зовнішня реклама
45 000
20 000
65 000
Всього з маркетингових комунікацій
45 000
125 000
100 000
150 000
200 000
200 000
20 000
35 000
40 000
915 000
канали збуту
навчання продавців
300 000
250 000
550 000
Акції та стимулювання збуту
65 000
65 000
65 000
65 000
65 000
65 000
65 000
65 000
65 000
65 000
650 000
Комісії та бонуси
Всього по каналах продажів
65 000
65 000
65 000
65 000
65 000
65 000
65 000
300 000
65 000
250 000
65 000
65 000
1 200 000
Придбання клієнтів і їх утримання
Акції по залученню нових клієнтів
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
210 000
ГО
СО
Статті витрат
Витрати на маркетингові заходи але місяцях, руб.
всього
витрат,
руб.
січень
лютий
Березень
квітень
травень
червень
Липень
Серпень
вересень
жовтень
листопад
грудень
Зміцнення лояльності наявних клієнтів
25 000
25 000
25 000
25 000
25 000
125 000
Всього по клієнтам
25 000
30 000
30 000
30 000
30 000
25 000
25 000
30 000
25 000
30 000
25 000
30 000
335 000
персонал
Оплата праці
250 000
250 000
250 000
250 000
250 000
250 000
250 000
250 000
250 000
250 000
250 000
2 750 000
Підвищення кваліфікації
30 000
45 000
25 000
30 000
25 000
50 000
205 000
бонуси
30 000
30 000
30 000
30 000
120 000
Всього по персоналу
250 000
280 000
280 000
280 000
295 000
280 000
275 000
280 000
280 000
275 000
250 000
50 000
3 075 000
інше
Послуги зв'язку
10 000
10 000
10 000
35 000
20 000
10 000
10 000
15 000
15 000
10 000
25 000
15 000
185 000
Відрядження
100 000
25 000
30 000
25 000
180 000
всього
110 000
10 000
10 000
60 000
20 000
10 000
10 000
15 000
45 000
10 000
50 000
15 000
365 000
Загальний маркетинговий бюджет
452 000
387 000
432 000
595 000
512 000
532 000
577 000
827 200
437 000
602 000
415 000
202 000
5 970 200
- бюджет витрат сировини і матеріалів : відомості про розміри закупівель сировини і матеріалів на рік;
- бюджет загальногосподарських накладних витрат : всі види витрат, крім прямих витрат праці, сировини і матеріалів;
- бюджет витрат на реалізацію і розподіл товарів / послуг : всі витрати на реалізацію, загальні та адміністративні витрати, а також інші необхідні операційні витрати;
- бюджет прибутків і збитків.
У параграфі 8.1 дано визначення функції маркетингового контролю як комплексного, системного та регулярного дослідження маркетингового середовища організації (фірми), її завдань, стратегій або оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності (рис. 8.12).
Мал. 8.12. Предмет контролю маркетингової діяльності організації
Маркетинговий контроль повинен бути об'єктивним і здійснюватися в певній послідовності. Слід дотримуватися періодичність його проведення, забезпечувати всебічне дослідження розглянутих проблем. Вихідним для організації контролю є встановлення кількісних і якісних параметрів, з якими слід зіставляти реальні результати. Крім того, необхідно в кожному конкретному випадку встановити тимчасові інтервали, протягом яких такі зіставлення будуть проводитися. Зазначені кількісні, якісні і тимчасові параметри лежать в основі так званих стандартів системи контролю, щодо яких контроль і здійснюється.
Контроль маркетингу здійснюється для встановлення ступеня досягнення поставленої мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення; перевірки того, наскільки пристосовуваність фірми до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідної.
Розрізняють дві форми контролю маркетингу ', контроль результатів і маркетинг-аудит (ревізія маркетингу).
Завданням контролю результатів є перевірка правильності та ефективності реалізованої концепції маркетингу шляхом порівняння планових і реальних величин і з'ясування причин відхилень. Контроль може бути спрямований на комплекс маркетингу в цілому, а також на його окремі інструменти (товарну, цінову збутову, комунікаційну політику).
Розрізняють контроль економічних (ефективність збуту, частка ринку) і неекономічних (відношення споживачів, імідж) результатів.
При контролі використовують дані системи обліку (контроль результатів збуту, розрахунок прибутку і т.д.) і дані дослідження ринку (аналіз іміджу, рівня популярності торгових марок і т.д.).
При цьому в якості бази для порівняння можуть виступати заплановані вимірювані показники, що відображають ступінь досягнення оперативних і стратегічних цілей фірми, дані за минулі періоди, інші зіставні дані по фірмі (прибуток, принесена різними продуктам і / у слугам і) або але іншим підприємствам галузі.
Маркетинг-аудит - его ревізія, проведена з метою виявлення слабких місць в концепції маркетингу, обраної організацією. Завданням аудиту маркетингу є перевірка змісту комплексу маркетингу (маркетинг-міксу: товари, ціни, канали збуту, маркетингові комунікації), розміру і розподілу бюджету маркетингу.
Вихідним пунктом аудиту є з'ясування реального стану управління маркетингом в організації, а саме:
- чи відповідають заходи маркетингу умовам ситуації;
- чи відповідають вони цілям і стратегіям;
- чи відповідає величина бюджету поставленим завданням;
- правильно чи розподілений бюджет на різні елементи маркетинг-міксу;
- чи всі можливі альтернативи були продумані;
- узгоджені заходи між собою?
Ревізія маркетингу може проводитися працівниками фірми або залученими з боку незалежними експертами. Кожен з цих варіантів має як переваги, так і недоліки.
В рамках ревізії маркетингу проводиться аналіз внутрішніх і зовнішніх можливостей фірми. Він передбачає вивчення ринків, споживачів, конкурентів, а також в цілому зовнішнього середовища маркетингу.
Уточнюються мети і завдання діяльності фірми, проводиться аналіз сегментування ринку, виявляється обгрунтованість вибору цільових сегменгов, встановлюється, наскільки вірно здійснюється позиціонування окремих товарів на ринку.
Основна увага в процесі ревізії маркетингу приділяється питанням планування окремих складових комплексу маркетингу. Проводиться аналіз товарної та цінової політики, розподілу і просування товарів і послуг. Результатом такого аналізу є конкретні пропозиції щодо вдосконалення діяльності фірми в даній області.
Заключним етапом ревізії маркетингу є аналіз ефективності управління маркетингом.
Здійснюючи ревізію маркетингу, слід виявити існуючі проблеми в реалізації маркетингу, встановити наявні маркетингові можливості фірми і розробити рекомендації щодо забезпечення більш високого рівня ефективності маркетингу.
У разі виявлення проблем та відхилень реального розвитку діяльності фірми від запланованих показників в план маркетингу вносяться відповідні корективи, для чого в даному документі (плані маркетингу) передбачений відповідний розділ.
Таким чином, контроль результатів і ревізія маркетингу в значній мірі сприяють досягненню поставлених перед організацією цілей, надаючи великий вплив на рівень ефективності її функціонування.
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter