Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Як уже зазначалося, одним з основних інструментів контролю маркетингової діяльності є аналіз виконання маркетингового плану, точніше, його стратегічних та оперативних цілей (завдань). При цьому враховується метод обчислення бюджету на маркетинг.

При визначенні витрат на маркетинг широко застосовуються такі методи:

  • - «зверху вниз» - спочатку розраховується загальна сума витрат, а потім ця сума розподіляється на окремі маркетингові заходи;
  • - «від низу до верху» - спочатку розраховуються витрати на окремі заходи маркетингу, а потім ці величини підсумовуються за методикою калькуляції витрат з використанням відповідних норм і нормативів.

При цьому в першому випадку (тобто якщо використовується метод «зверху вниз») допускається застосування різних підходів до визначення суми, яка може бути виділена на проведення маркетингових заходів, наприклад:

  • - сума витрат на маркетинг визначається як відсоток від планованого обсягу продажів або прибутку;
  • - витрати на маркетинг визначаються в залежності від цільового прибутку (в даному випадку планується досягнення певного рівня прибутку в абсолютному або відносному вираженні (рентабельність), який може бути досягнутий тільки при певному співвідношенні виручки від реалізації продукції і витрат на її виробництво і просування; витрати на маркетинг, відповідно, включаються в загальні витрати);
  • - на основі аналізу витрат конкурентів і т.д.

У табл. 8.3 наведено приклад річного бюджету маркетингу організації. Однак слід зазначити, що в даному прикладі відображені не всі статті витрат, а тільки витрати безпосередньо на маркетингові заходи. У повному бюджеті також відображаються:

  • - бюджет продажів :, прогнозна вартісна оцінка очікуваних продажів із зазначенням передбачуваної ціни продажів і обсягу продажів товарів / послуг в натуральних одиницях;
  • - бюджет виробництва : кількість одиниць вироблених товарів / послуг;

Приклад розрахунку бюджету маркетингу

Статті витрат

Витрати на маркетингові заходи по місяцях, руб.

всього

витрат,

руб.

січень

лютий

Березень

квітень

травень

червень

Липень

Серпень

вересень

жовтень

листопад

грудень

Маркетингові дослідження

дослідження споживачів

35 000

25 000

60 000

дослідження

конкурентів

2000

2000

2000

2000

2000

2000

2000

2000

2000

2000

20 000

моніторинг цін

200

200

Всього з маркетингових досліджень

2000

2000

2000

35 000

2000

2000

2000

2200

2000

2000

25 000

2000

80 200

Маркетингові комунікації

Брендинг (розробка торгової марки)

200 000

200 000

Реклама в ЗМІ

100 000

200 000

300 000

Підтримка роботи інтернет- сайту

150 000

20 000

170 000

Зв'язки з громадськістю

100 000

20 000

120 000

сувеніри

25 000

35 000

60 000

Статті витрат

Витрати на маркетингові заходи по місяцях, руб.

всього

витрат,

руб.

січень

лютий

Березень

квітень

травень

червень

Липень

Серпень

вересень

жовтень

листопад

грудень

Зовнішня реклама

45 000

20 000

65 000

Всього з маркетингових комунікацій

45 000

125 000

100 000

150 000

200 000

200 000

20 000

35 000

40 000

915 000

канали збуту

навчання продавців

300 000

250 000

550 000

Акції та стимулювання збуту

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

650 000

Комісії та бонуси

Всього по каналах продажів

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

300 000

65 000

250 000

65 000

65 000

1 200 000

Придбання клієнтів і їх утримання

Акції по залученню нових клієнтів

30 000

30 000

30 000

30 000

30 000

30 000

30 000

210 000

ГО

СО

Статті витрат

Витрати на маркетингові заходи але місяцях, руб.

всього

витрат,

руб.

січень

лютий

Березень

квітень

травень

червень

Липень

Серпень

вересень

жовтень

листопад

грудень

Зміцнення лояльності наявних клієнтів

25 000

25 000

25 000

25 000

25 000

125 000

Всього по клієнтам

25 000

30 000

30 000

30 000

30 000

25 000

25 000

30 000

25 000

30 000

25 000

30 000

335 000

персонал

Оплата праці

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

2 750 000

Підвищення кваліфікації

30 000

45 000

25 000

30 000

25 000

50 000

205 000

бонуси

30 000

30 000

30 000

30 000

120 000

Всього по персоналу

250 000

280 000

280 000

280 000

295 000

280 000

275 000

280 000

280 000

275 000

250 000

50 000

3 075 000

інше

Послуги зв'язку

10 000

10 000

10 000

35 000

20 000

10 000

10 000

15 000

15 000

10 000

25 000

15 000

185 000

Відрядження

100 000

25 000

30 000

25 000

180 000

всього

110 000

10 000

10 000

60 000

20 000

10 000

10 000

15 000

45 000

10 000

50 000

15 000

365 000

Загальний маркетинговий бюджет

452 000

387 000

432 000

595 000

512 000

532 000

577 000

827 200

437 000

602 000

415 000

202 000

5 970 200

  • - бюджет витрат сировини і матеріалів : відомості про розміри закупівель сировини і матеріалів на рік;
  • - бюджет загальногосподарських накладних витрат : всі види витрат, крім прямих витрат праці, сировини і матеріалів;
  • - бюджет витрат на реалізацію і розподіл товарів / послуг : всі витрати на реалізацію, загальні та адміністративні витрати, а також інші необхідні операційні витрати;
  • - бюджет прибутків і збитків.

У параграфі 8.1 дано визначення функції маркетингового контролю як комплексного, системного та регулярного дослідження маркетингового середовища організації (фірми), її завдань, стратегій або оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності (рис. 8.12).

Предмет контролю маркетингової діяльності організації

Мал. 8.12. Предмет контролю маркетингової діяльності організації

Маркетинговий контроль повинен бути об'єктивним і здійснюватися в певній послідовності. Слід дотримуватися періодичність його проведення, забезпечувати всебічне дослідження розглянутих проблем. Вихідним для організації контролю є встановлення кількісних і якісних параметрів, з якими слід зіставляти реальні результати. Крім того, необхідно в кожному конкретному випадку встановити тимчасові інтервали, протягом яких такі зіставлення будуть проводитися. Зазначені кількісні, якісні і тимчасові параметри лежать в основі так званих стандартів системи контролю, щодо яких контроль і здійснюється.

Контроль маркетингу здійснюється для встановлення ступеня досягнення поставленої мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення; перевірки того, наскільки пристосовуваність фірми до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідної.

Розрізняють дві форми контролю маркетингу ', контроль результатів і маркетинг-аудит (ревізія маркетингу).

Завданням контролю результатів є перевірка правильності та ефективності реалізованої концепції маркетингу шляхом порівняння планових і реальних величин і з'ясування причин відхилень. Контроль може бути спрямований на комплекс маркетингу в цілому, а також на його окремі інструменти (товарну, цінову збутову, комунікаційну політику).

Розрізняють контроль економічних (ефективність збуту, частка ринку) і неекономічних (відношення споживачів, імідж) результатів.

При контролі використовують дані системи обліку (контроль результатів збуту, розрахунок прибутку і т.д.) і дані дослідження ринку (аналіз іміджу, рівня популярності торгових марок і т.д.).

При цьому в якості бази для порівняння можуть виступати заплановані вимірювані показники, що відображають ступінь досягнення оперативних і стратегічних цілей фірми, дані за минулі періоди, інші зіставні дані по фірмі (прибуток, принесена різними продуктам і / у слугам і) або але іншим підприємствам галузі.

Маркетинг-аудит - его ревізія, проведена з метою виявлення слабких місць в концепції маркетингу, обраної організацією. Завданням аудиту маркетингу є перевірка змісту комплексу маркетингу (маркетинг-міксу: товари, ціни, канали збуту, маркетингові комунікації), розміру і розподілу бюджету маркетингу.

Вихідним пунктом аудиту є з'ясування реального стану управління маркетингом в організації, а саме:

  • - чи відповідають заходи маркетингу умовам ситуації;
  • - чи відповідають вони цілям і стратегіям;
  • - чи відповідає величина бюджету поставленим завданням;
  • - правильно чи розподілений бюджет на різні елементи маркетинг-міксу;
  • - чи всі можливі альтернативи були продумані;
  • - узгоджені заходи між собою?

Ревізія маркетингу може проводитися працівниками фірми або залученими з боку незалежними експертами. Кожен з цих варіантів має як переваги, так і недоліки.

В рамках ревізії маркетингу проводиться аналіз внутрішніх і зовнішніх можливостей фірми. Він передбачає вивчення ринків, споживачів, конкурентів, а також в цілому зовнішнього середовища маркетингу.

Уточнюються мети і завдання діяльності фірми, проводиться аналіз сегментування ринку, виявляється обгрунтованість вибору цільових сегменгов, встановлюється, наскільки вірно здійснюється позиціонування окремих товарів на ринку.

Основна увага в процесі ревізії маркетингу приділяється питанням планування окремих складових комплексу маркетингу. Проводиться аналіз товарної та цінової політики, розподілу і просування товарів і послуг. Результатом такого аналізу є конкретні пропозиції щодо вдосконалення діяльності фірми в даній області.

Заключним етапом ревізії маркетингу є аналіз ефективності управління маркетингом.

Здійснюючи ревізію маркетингу, слід виявити існуючі проблеми в реалізації маркетингу, встановити наявні маркетингові можливості фірми і розробити рекомендації щодо забезпечення більш високого рівня ефективності маркетингу.

У разі виявлення проблем та відхилень реального розвитку діяльності фірми від запланованих показників в план маркетингу вносяться відповідні корективи, для чого в даному документі (плані маркетингу) передбачений відповідний розділ.

Таким чином, контроль результатів і ревізія маркетингу в значній мірі сприяють досягненню поставлених перед організацією цілей, надаючи великий вплив на рівень ефективності її функціонування.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук