КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Як уже зазначалося, одним з основних інструментів контролю маркетингової діяльності є аналіз виконання маркетингового плану, точніше, його стратегічних та оперативних цілей (завдань). При цьому враховується метод обчислення бюджету на маркетинг.

При визначенні витрат на маркетинг широко застосовуються такі методи:

• - «зверху вниз» - спочатку розраховується загальна сума витрат, а потім ця сума розподіляється на окремі маркетингові заходи;
• - «від низу до верху» - спочатку розраховуються витрати на окремі заходи маркетингу, а потім ці величини підсумовуються за методикою калькуляції витрат з використанням відповідних норм і нормативів.

При цьому в першому випадку (тобто якщо використовується метод «зверху вниз») допускається застосування різних підходів до визначення суми, яка може бути виділена на проведення маркетингових заходів, наприклад:

• - сума витрат на маркетинг визначається як відсоток від планованого обсягу продажів або прибутку;
• - витрати на маркетинг визначаються в залежності від цільового прибутку (в даному випадку планується досягнення певного рівня прибутку в абсолютному або відносному вираженні (рентабельність), який може бути досягнутий тільки при певному співвідношенні виручки від реалізації продукції і витрат на її виробництво і просування; витрати на маркетинг, відповідно, включаються в загальні витрати);
• - на основі аналізу витрат конкурентів і т.д.

У табл. 8.3 наведено приклад річного бюджету маркетингу організації. Однак слід зазначити, що в даному прикладі відображені не всі статті витрат, а тільки витрати безпосередньо на маркетингові заходи. У повному бюджеті також відображаються:

• - бюджет продажів :, прогнозна вартісна оцінка очікуваних продажів із зазначенням передбачуваної ціни продажів і обсягу продажів товарів / послуг в натуральних одиницях;
• - бюджет виробництва : кількість одиниць вироблених товарів / послуг;

Приклад розрахунку бюджету маркетингу

ГО

СО

• - бюджет витрат сировини і матеріалів : відомості про розміри закупівель сировини і матеріалів на рік;
• - бюджет загальногосподарських накладних витрат : всі види витрат, крім прямих витрат праці, сировини і матеріалів;
• - бюджет витрат на реалізацію і розподіл товарів / послуг : всі витрати на реалізацію, загальні та адміністративні витрати, а також інші необхідні операційні витрати;
• - бюджет прибутків і збитків.

У параграфі 8.1 дано визначення функції маркетингового контролю як комплексного, системного та регулярного дослідження маркетингового середовища організації (фірми), її завдань, стратегій або оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності (рис. 8.12).

Мал. 8.12. Предмет контролю маркетингової діяльності організації

Маркетинговий контроль повинен бути об'єктивним і здійснюватися в певній послідовності. Слід дотримуватися періодичність його проведення, забезпечувати всебічне дослідження розглянутих проблем. Вихідним для організації контролю є встановлення кількісних і якісних параметрів, з якими слід зіставляти реальні результати. Крім того, необхідно в кожному конкретному випадку встановити тимчасові інтервали, протягом яких такі зіставлення будуть проводитися. Зазначені кількісні, якісні і тимчасові параметри лежать в основі так званих стандартів системи контролю, щодо яких контроль і здійснюється.

Контроль маркетингу здійснюється для встановлення ступеня досягнення поставленої мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення; перевірки того, наскільки пристосовуваність фірми до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідної.

Розрізняють дві форми контролю маркетингу ', контроль результатів і маркетинг-аудит (ревізія маркетингу).

Завданням контролю результатів є перевірка правильності та ефективності реалізованої концепції маркетингу шляхом порівняння планових і реальних величин і з'ясування причин відхилень. Контроль може бути спрямований на комплекс маркетингу в цілому, а також на його окремі інструменти (товарну, цінову збутову, комунікаційну політику).

Розрізняють контроль економічних (ефективність збуту, частка ринку) і неекономічних (відношення споживачів, імідж) результатів.

При контролі використовують дані системи обліку (контроль результатів збуту, розрахунок прибутку і т.д.) і дані дослідження ринку (аналіз іміджу, рівня популярності торгових марок і т.д.).

При цьому в якості бази для порівняння можуть виступати заплановані вимірювані показники, що відображають ступінь досягнення оперативних і стратегічних цілей фірми, дані за минулі періоди, інші зіставні дані по фірмі (прибуток, принесена різними продуктам і / у слугам і) або але іншим підприємствам галузі.

Маркетинг-аудит - его ревізія, проведена з метою виявлення слабких місць в концепції маркетингу, обраної організацією. Завданням аудиту маркетингу є перевірка змісту комплексу маркетингу (маркетинг-міксу: товари, ціни, канали збуту, маркетингові комунікації), розміру і розподілу бюджету маркетингу.

Вихідним пунктом аудиту є з'ясування реального стану управління маркетингом в організації, а саме:

• - чи відповідають заходи маркетингу умовам ситуації;
• - чи відповідають вони цілям і стратегіям;
• - чи відповідає величина бюджету поставленим завданням;
• - правильно чи розподілений бюджет на різні елементи маркетинг-міксу;
• - чи всі можливі альтернативи були продумані;
• - узгоджені заходи між собою?

Ревізія маркетингу може проводитися працівниками фірми або залученими з боку незалежними експертами. Кожен з цих варіантів має як переваги, так і недоліки.

В рамках ревізії маркетингу проводиться аналіз внутрішніх і зовнішніх можливостей фірми. Він передбачає вивчення ринків, споживачів, конкурентів, а також в цілому зовнішнього середовища маркетингу.

Уточнюються мети і завдання діяльності фірми, проводиться аналіз сегментування ринку, виявляється обгрунтованість вибору цільових сегменгов, встановлюється, наскільки вірно здійснюється позиціонування окремих товарів на ринку.

Основна увага в процесі ревізії маркетингу приділяється питанням планування окремих складових комплексу маркетингу. Проводиться аналіз товарної та цінової політики, розподілу і просування товарів і послуг. Результатом такого аналізу є конкретні пропозиції щодо вдосконалення діяльності фірми в даній області.

Заключним етапом ревізії маркетингу є аналіз ефективності управління маркетингом.

Здійснюючи ревізію маркетингу, слід виявити існуючі проблеми в реалізації маркетингу, встановити наявні маркетингові можливості фірми і розробити рекомендації щодо забезпечення більш високого рівня ефективності маркетингу.

У разі виявлення проблем та відхилень реального розвитку діяльності фірми від запланованих показників в план маркетингу вносяться відповідні корективи, для чого в даному документі (плані маркетингу) передбачений відповідний розділ.

Таким чином, контроль результатів і ревізія маркетингу в значній мірі сприяють досягненню поставлених перед організацією цілей, надаючи великий вплив на рівень ефективності її функціонування.