Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МЕХАНІЗМ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ В АПК

Механізм управління маркетингом - це сукупність організаційних структур і конкретних форм і методів управління, а також правових норм, за допомогою яких реалізуються діючі в конкретних умовах економічні закони.

На рівні організацій АПК найбільш часто виділяють наступні типи структур управління маркетингом.

1. Функціональна структура - найбільш часто зустрічається на практиці. Вона характеризується наявністю в безпосередньому підпорядкуванні у заступника керівника організації. Служба управління маркетингом координує діяльність інших відділів (рис. 8.13).

Функціональна організація маркетингу

Мал. 8.13. Функціональна організація маркетингу

Недоліком функціональної структури в умовах ринкової економіки є істотне зниження її ефективності при збільшенні товарної номенклатури та розширенні ринків продажів.

2. Товарна структура. При такому типі структури першорядне увага приділяється управлінню товарним виробництвом - створення відділів товарної номенклатури, відділів груп товарів і окремих товарів (рис. 8.14).

Організація служби маркетингу, структурована

Мал. 8.14. Організація служби маркетингу, структурована

по продуктам

Керівники відділів товарів курирують діяльність з реалізації комплексу маркетингу щодо кожного товару, знаючи про його ринкових можливостях, і можуть своєчасно приймати необхідні управлінські рішення з урахуванням мінливих вимог ринку.

Основним мінусом товарної структури є необхідність виділення значних коштів на маркетингову діяльність. Якщо є принципово різні вироби або товарна номенклатура налічує значну кількість асортиментних позицій, такий підхід цілком виправданий.

3. Регіональна структура являє собою мережі управління маркетингом в окремих регіонах (рис 8.15).

Організація служби маркетингу, структурована по регіонах

Мал. 8.15. Організація служби маркетингу, структурована по регіонах

Учасники мережі знаходяться в регіонах, знають місцеві звичаї і традиції, що дозволяє на належному рівні організовувати реалізацію товарів. Перевагою регіональної структури є те, що вона дозволяє встановити тісні відносини з контактними аудиторіями, своєчасно виявляти потреби і потреби потенційних покупців.

4. Матрична структура є продовженням регіональної структури. Така структура передбачає наявність ряду маркетингових програм, по кожній з яких призначається керівник. Керівники програм визначають, що і коли повинно бути зроблено, а керівники відповідних відділів встановлюють, яким чином дана робота повинна бути виконана відповідно до функцій (рис. 8.16).

Матрична організація управління маркетингом

Мал. 8.16. Матрична організація управління маркетингом

У разі одночасного виконання кількох програм можливе включення в структуру центру управління маркетинговими програмами основної функції - координації дій керівників маркетингових програм і забезпечення збалансованого використання ресурсів.

Після вибору структури управління маркетингом здійснюється підбір і розстановка кадрів, встановлюються права і обов'язки кожного працівника служби управління маркетингом, а також визначаються алгоритми взаємодії з працівниками відділів та служб управління підприємством.

Основні обов'язки керівництва відділу маркетингу в сфері АПК:

- керівництво роботою підприємства (організації) АПК по організації збуту продукції, визначення каналів і методів розподілу продукції, порядку взаєморозрахунків, проведення вантажно-розвантажувальних робіт і логістики;

впровадження прогресивних форм реалізації продукції, організація використання продовольчих ринків, бірж, ярмарків, аукціонів, в тому числі зі зберігання, товарної доопрацюванні і транспортуванні продукції;

  • - організація інформаційно-рекламної діяльності підприємства, збір, обробка та використання інформації про кон'юнктуру ринку продовольства (про кількість продукції, про умови продажу, про характер споживання, ціни, попит), поширення інформації про діяльність підприємства;
  • - прогнозування діяльності підприємства в умовах ринку, обсягів виробництва з урахуванням підтримки балансу попиту і пропозиції; організація проведення маркетингового аналізу діяльності підприємства;
  • - аналіз споживчого попиту (обсяг, якість, асортимент, товари-аналоги, ціни і т.д.), оцінка ефективності діючих форм реалізації продукції, каналів розподілу і руху взаєморозрахунків, способів зберігання і транспортування, комунікацій.

Для організації служби маркетингу необхідно провести підготовчу роботу, яка включає в себе кілька етапів.

  • 1. Етап діагностики організації:
    • - опис основних проблем функціонування та розвитку організації;
    • - оцінка потенціалу організації;
    • - визначення ролі маркетингу в умовах сучасного стану організації.
  • 2. Аналітичний етап:
    • - аналіз кон'юнктури ринку;
    • - оцінка перспектив розвитку товарного пропозиції;
    • - оцінка дій конкурентів;
    • - прогноз загального обсягу і структури попиту;
    • - аналіз купівельної поведінки.
  • 3. Організаційний етап:
    • - розробка концепції маркетингу для організації;
    • - створення положення про службу маркетингу (завдання, функції, організаційна структура, взаємодія з іншими підрозділами та ін.);
    • - підготовка пропозицій щодо кадрового забезпечення та штатного розпису служби.
  • 4. Методичний етап:
    • - формування інформаційної системи маркетингу;
    • - розробка методів і конкретних методик реалізації продуктової, цінової, розподільчої, рекламної політики;
    • - підготовка методичних рекомендацій з координації та порядку взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами організації.
  • 5. Внедренческий етап:
    • - розробка та обґрунтування плану маркетингу (цілі, стратегії, заходи, витрати);
    • - створення системи контролю маркетингу (перевірка основних показників);
    • - оцінка діяльності новоствореної служби маркетингу;
    • - аналіз адаптації та функціонування системи маркетингу в цілому, проведення необхідного коригування і уточнень;
    • - затвердження документів, що регламентують маркетингову діяльність в організації.
  • 6. Навчальний етап:
    • - організація і проведення навчання маркетингу управлінського персоналу підприємства (лінійних і функціональних менеджерів);
    • - організація і проведення навчання фахівців служби маркетингу;
    • - проведення стажувань менеджерів і фахівців.

Слід зазначити, що за ступенем професійних знань і кваліфікації менеджери і фахівці в області маркетингу можуть бути класифіковані по п'яти рівням управління:

  • - вищий (стратегічний);
  • - середній;
  • - оперативно-виконавський;
  • - технічний;
  • - допоміжний.

Вищий стратегічний рівень управління маркетингом представляють:

  • - заступник генерального директора з маркетингу (віце-президент, комерційний директор). Під його керівництвом працюють всі лінійні і штабні посадові особи, які виконують маркетингові функції на підприємстві;
  • - маркетинг-директор (керівник служби, відділу, департаменту маркетингу). Він здійснює безпосереднє керівництво роботою маркетингового підрозділу на підприємстві. На малих підприємствах це менеджер з маркетингу.

На середньому рівні управління маркетингом здійснюють:

- менеджер але продукту - в його функції входить координація всіх видів маркетингової діяльності стосовно окремого товару:

розробка плану маркетингу по товару (цільовий ринок, позиціонування, комплекс маркетингу);

розробка прогнозу попиту і плану продажу клієнтам товару на найближчу перспективу;

контакти з рекламними агентствами з метою розробки рекламної кампанії, контролю її виконання і оцінки ефективності;

надання допомоги збутовому персоналу підприємства в просуванні товару на ринок;

постійний збір і аналіз інформації по товарах, споживачам, клієнтам з метою пошуку нових можливостей і очікуваних проблем;

висування обґрунтованих пропозицій щодо вдосконалення товару (асортименту, послуги) відповідно до змін ринкового попиту і діями конкурентів;

  • - менеджер по ринку, регіону, області;
  • - менеджер з продажу, збуту, каналам розподілу;
  • - менеджер по роботі з споживачами;
  • - менеджер з реклами;
  • - менеджер з підтримки зв'язків з громадськістю.

Функціональні обов'язки перерахованих вище менеджерів середньої ланки аналогічні обов'язків менеджера по продукту з урахуванням специфіки та особливостей об'єктів управління (ринки, споживачі, реклама, тощо).

Оперативно-виконавський рівень представляють;

  • - торговий агент, представник, промоутер;
  • - агент з реклами;
  • - асистент менеджера з маркетингу;
  • - продавці.

Управління маркетингом на технічному рівні на підприємстві здійснюють:

  • - менеджер (інструктор, фахівець) з навчання, зокрема з навчання персоналу оперативно-виконавського рівня стандартизованим прийомам маркетингової діяльності з урахуванням особливостей ринку і специфіки підприємства;
  • - контролер маркетингу - контролює проведення маркетингових заходів. У його функції входить контроль:

витрат на маркетинг;

виконання планів продажу товарів;

витрат на рекламу, дослідження і т.п.

Допоміжний рівень забезпечують:

  • - менеджер з маркетингових досліджень - керує діяльністю по підтримці всього комплексу маркетингу шляхом організації та проведення маркетингових досліджень;
  • - економіст - аналітик маркетингу - вирішує питання внутрішнього аудиту маркетингу, що є новим напрямком у роботі підприємств. В його обов'язки входить: аналіз виконання плану прибутку;

аналіз займаної частки ринку;

аналіз ставлення споживачів до продукції підприємства;

аналіз маркетингових зусиль по просуванню товарів на ринок;

аналіз прибутковості продажу товарів за асортиментом, цільових ринків, каналів розповсюдження та ін .;

оцінка фінансових наслідків прийнятих маркетингових рішень;

  • - інтерв'юер;
  • - фахівець з комп'ютерної обробки інформації.

Діяльність маркетингових служб в організаціях АПК повинна будуватися відповідно до Положення про маркетингову службу, а діяльність окремих працівників маркетингової служби регламентується посадовими інструкціями.

Документи організаційного регламентування надають вирішенню організаційних питань системного характеру, визначають напрямок роботи кожного працівника і дозволяють забезпечити єдність їх діяльності.

Для розробки Положення про службу маркетингу необхідно керуватися чинними законодавчими актами та статутом підприємства (організації).

У Положенні визначаються основні завдання служби маркетингу, її склад, розміри і структура, а також управління нею, порядок взаємовідносин з іншими службами організації, ступінь організаційної та господарської самостійності, права і відповідальність: закріплення засобів виробництва, майна, матеріальне стимулювання праці.

На відміну від Положення посадова інструкція завжди адресується безпосередньо виконавцям, на яких покладається виконання певного кола обов'язків.

Посадові інструкції потрібні для чіткого визначення службового становища, обов'язків, прав і персональної відповідальності кожного працівника, а також для того, щоб обов'язки підлеглих працівників не могли бути розширені або звужені довільно, але бажанням окремих керівників. За трудовим законодавством адміністрація при прийомі на роботу повинна визначити коло обов'язків кожного працівника і характер його роботи відповідно до спеціальності та кваліфікації. Посадові інструкції служать нормативно-правовою основою для правильного застосування заходів дисциплінарного і матеріального впливу на осіб, які не виконують покладених на них обов'язків.

Кожен знову вступає на цю посаду за допомогою посадових інструкцій має можливість в гранично короткий термін освоїти сферу своєї діяльності.

Посадові інструкції повинні сприяти раціональному розподілу управлінської праці і рівномірного завантаження всіх працівників апарату управління.

Нижче наводиться приблизний положення про службу маркетингу і посадова інструкція начальника відділу маркетингу.

Організація маркетингу на підприємстві передбачає формування структурного підрозділу (служби маркетингу) для управління всіма видами маркетингової діяльності.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук