Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Коротка характеристика соціальних класів

А (вищий клас): топ-менеджери (вищі керівники) підприємств, організацій та установ, які мають вищу освіту і велика кількість підлеглих.

В (вищий середній клас): керівники середньої ланки з вищою освітою великих організацій / компаній, підприємці середнього бізнесу.

С1 (середній середній клас): висококваліфіковані фахівці без управлінських функцій в недержавному секторі економіки, дрібні підприємці, менеджери середньої ланки із середньою або спеціальною освітою.

С2 (нижчий середній клас): кваліфіковані фахівці в бюджетних організаціях, заможні пенсіонери, службовці без вищої освіти і кваліфіковані робітники в іноземних та спільних компаніях.

Про (нижчий клас): кваліфіковані робітники і майстри на держпідприємствах і службовці в бюджетних організаціях, більшість пенсіонерів, дрібні торговці без спеціальної або вищої освіти.

Е (нижчий нижчий клас): некваліфіковані та підсобні робітники з середньою освітою, малозабезпечені пенсіонери.

Після сегментації ринку слід етап оцінки і вибору сегмента, найбільш привабливого з точки зору обслуговування. Критерії оцінки сегмента торговельного підприємства в цілому збігаються з загальноприйнятими в маркетингу, але мають свою специфіку.

При виборі цільового сегмента для роздрібного торговельного підприємства треба виходити з чотирьох основних умов:

  • 1) вимірності (можливості вимірювання розміру і характеристики сегмента);
  • 2) значущості (здатності приносити прибуток);
  • 3) доступності (можливості обслуговування сегмента);
  • 4) реальності (можливості реалізації обраної стратегії обслуговування сегмента).

Виходячи з умов, можна розглянути критерії оцінки сегмента роздрібного торговельного підприємства (табл. 3.10).

Вибравши ринковий сегмент, підприємство має визначитися зі своїм позиціонуванням.

Позиціонування - процес пошуку для підприємства ринкової позиції, що вигідно відрізняє його у свідомості споживачів від конкурентів. У ринковій позиції роздрібного підприємства повинна відбитися одна з трьох основних стратегій торгівлі - пропозиція більшого асортименту, меншої ціни або кращої якості обслуговування. До цього додається унікальна торгова пропозиція - така річ, яка може бути надана покупцеві тільки в даному магазині.

Позиціонування слід здійснювати з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються переваги і унікальна торгова пропозиція.

Вибираючи підстава для позиціонування, роздрібного підприємству необхідно дотримати певну послідовність дій:

o визначити особливості цільової аудиторії, їх сприйняття аналогічних магазинів, потреби, побажання та очікування від процесу покупки;

Таблиця 3.10. Критерії оцінки сегмента роздрібного торговельного підприємства

Критерій

Характеристика

Ємність ринку

Загальна кількість товарів (у кількісному і вартісному вираженні), яке може бути реалізоване в сегменті за певний проміжок часу. Кількість потенційних споживачів

Відносна якісна однорідність споживачів

Структура споживання, мотивації, можливості платоспроможного попиту, однорідність за стереотипами поведінки

Доступність сегмента

Інформаційна, територіальна, матеріальна

Рентабельність

Сегмент повинен забезпечувати певний дохід на вкладений капітал

Конкурентний тиск

Кількість магазинів-конкурентів, інтенсивність конкуренції і визначення ступеня своєї захищеності, оцінка своїх конкурентних переваг

Стійкість сегмента

Стабільність виділеної групи споживачів, їх лояльність даного роздрібному торговельному підприємству

Позиційна орієнтація

Виявлення в обраному сегменті покупців, на яких йде подальша орієнтація

Територіальна орієнтація

Відстань від магазину до місця проживання або місця роботи

Купівельна спроможність споживача

Діапазон, розмір покупок в магазині в грошовому вираженні, середня вартість покупки при одному відвідуванні

  • o вивчити позиції конкуруючих магазинів;
  • o вибрати підставу для позиціонування та супроводити його аргументами;
  • o оцінити потенціал позиції з погляду тривалості використання і прибутковості для роздрібного підприємства;
  • o визначити слабкі сторони позиції і продумати їх корекцію;
  • o протестувати сприйняття позиції представниками цільової аудиторії;
  • o забезпечити єдність позиціювання у різних інструментах маркетингу.

Проводячи сегментацію і вибираючи підстава для позиціонування, роздрібне торговельне підприємство закладає фундамент своєї діяльності. Приклади різних підстав для позиціонування наведено в табл. 3.11.

Таблиця 3.11. Підстави для позиціонування ряду роздрібних підприємств

п / п

Підстава для позиціонування

Магазин

Рекламний слоган

1

Простота вирішення проблем

Світ шкіри та хутра в Сокольниках

Прийшов, побачив і купив

2

Зручність розташування

Петровський

Магазин поруч з будинком

3

Стиль життя

Дика орхідея

Вишукана білизна для вибагливій жінки

1

Задоволення всіх потреб

Торговий дім "Царицино"

У нас немає знижок, у нас просто низькі ціни

5

Затишок в домі.

Низькі ціни.

Простота вирішення проблем.

Обіцянка благополуччя

ІКЕА

Місто товарів

6

Якість і ціна

Пятерочка

Гарантія якості при низьких цінах

Розробка стратегії позиціонування для роздрібного торгового підприємства досить важка, що пов'язано з особливостями сучасного споживача. Сучасний споживач має безліч пропозицій для здійснення покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, в інтернет-магазинах і ін. В останні роки споживач став дуже розбірливим, чому сприяли такі фактори:

  • o зросла його інформованість;
  • o вибір товарів став величезний, одні й ті ж великі транснаціональні компанії торгують на різних ринках світу:
  • o величезну кількість товарів-новинок послаблює прихильність споживачів конкретних марках;
  • o сильно зросло число торговельних підприємств, але товарний асортимент в них часто дуже схожий;
  • o з'явився новий тип найдосвідченішого покупця, що має про все свою думку;
  • o зросла економічна заклопотаність покупця, він став більш чутливий цін;
  • o зріс темп життя, покупці відчувають дефіцит часу і з метою його економії хочуть отримати додаткові зручності, пред'являють більш високі вимоги до обслуговування.

На переваги покупця відносно роздрібного торговельного підприємства можуть впливати різні фактори:

  • o безпеку продаваної продукції;
  • o якість упаковки;
  • o санітарний стан магазину;
  • o зручні години роботи;
  • o додаткові послуги роздрібного торговельного підприємства.

Цими та іншими факторами обумовлюється пріоритет торгової точки для покупця. Тому для успішного позиціонування підприємству роздрібної торгівлі необхідний ретельний аналіз переваг цільових споживачів і виявлення тих з них, які підприємство може задовольнити краще конкурентів. Іншими словами, позиціонування має базуватися на конкурентній перевазі підприємства.

У рекламній комунікації слід відрізняти всіх споживачів реклами від цільової аудиторії рекламної кампанії. Споживачем рекламної продукції може стати будь-яка людина, який помітив або почув повідомлення. Цільова аудиторія являє собою сукупність потенційних покупців рекламованої продукції.

Причому цільова аудиторія - це саме ті люди, які з найбільшою ймовірністю придбають рекламовану продукцію. Якісне визначення цільової аудиторії дозволить вибрати саме ті види рекламних комунікацій, які зможуть з найбільшою віддачею впливати на безпосередніх споживачів рекламованої продукції. Як правило, цільова аудиторія піддається класифікації за загальними показниками, наприклад демографічним, або по спільності інтересів.

Наприклад, цільову аудиторію в соціальних мережах можна визначити за такими критеріями, як особливості поведінки, демографічні характеристики, тематика інтересів. В цілому будь-яка фірма незалежно від розміру звертається не до однієї, а до цілого безлічі споживачів, так чи інакше що звернули на неї увагу.

Соціальна мережа - онлайнова середу, що об'єднує людей за інтересами. Соціальна мережа - це цілий світ безкоштовних засобів поширення інформації, який будується в Інтернеті зусиллями індивідуальних користувачів і компаній. Це нові стратегічні інструменти, що відкривають нові можливості впливати на формування громадської думки - повсякчасне, якщо не щохвилини.

Серед них виділяють наступні категорії:

  • o ранжирующие агрегатори - популярні пошукові машини, такі як Гугл, Яндекс, Лайф Інтернет, які складають і впорядковують переліки сайтів з кращими продуктами або сервісами;
  • o блоги - онлайнові журнали. Блоги бувають індивідуальні та корпоративні, також існують і спеціальні сайти для розміщення блогів, наприклад ЛайфЖурнал, мікроблоги -Твіттер, що дозволяє користувачам обмінюватися короткими текстовими повідомленнями;
  • o тематичні електронні спільноти - як правило, підтримуються в рекламних цілях.

Соціальні об'єднання- онлайнові сервіси, за допомогою яких спілкуються люди зі схожими інтересами, обговорюють те, що їх турбує, хвилює, є можливість висловити свої ідеї, думки.

Під впливом преси, радіо, телебачення зароджувався масовий маркетинг. То був перший період його розвитку. Другий - той, що зараз на вильоті, - став свідком небаченого розквіту прямого маркетингу завдяки прямій поштовій розсилці, телемаркетінгу та поширенню каталогів.

Теперішній час - ера маркетингу в соціальній мережі. Характерні особливості полягають в тому, що завоювання клієнти все більше зосереджують у своїх руках контроль над маркетинговими зверненнями - тепер вони самі хочуть вирішувати, що їм читати, що слухати і що дивитися. Крім того, вони бажають це обговорювати з іншими і вимагають від маркетологів, щоб ті прислухалися до їхньої думки. У табл. 3.12 наводяться відмінності традиційного маркетингу від маркетингу соціальних мереж.

Таблиця 3.12. Відмінності традиційного маркетингу від сучасного

Компоненти маркетингу

Традиційний маркетинг минулого

Сучасний маркетинг

Маркетингове мислення

Використання односторонніх, односпрямованих комунікацій, що розповідають все про бренд

Вибудовування взаємин та підтримка спілкування; мети - продемонструвати більшу прозорість, завоювати довіру і переконати у своїй надійності

Бренд-капітал

У розділ кута ставити мету постійно нагадувати про бренд

Цінність бренду визначають споживачі; вона зводиться до питання, наскільки споживач схильний поширювати похвальні ВІДГУКИ про продукт

Сегментація

Основу для розбивки споживачів на групи складають демографічні показники

Групи споживачів формуються за такими критеріями, як їх поведінка, ставлення та інтереси, тобто по тому, що вони вважають для себе важливим

Вибір цілей

Мети вибираються на основі демографічних показників, особливо щодо вибору засобів поширення інформації при їх купівлі

Мети вибираються на основі поведінки споживачів

Комунікації

Носять характер мовлення -сводітся до створення маркетингового звернення і гарантованій доставці його споживачеві за допомогою медіа

Здійснюється в електронному середовищі з інтерактивною складовою. Головні інструменти - методи пошуку і запиту, аналіз коментарів, індивідуальні відгуки і побудова діалогу

Контент

Вміст маркетингових послань створюється експертами - професіоналами у відповідній області та розповсюджується під контролем маркетологів

Зсув контенту: частина створюють експерти-професіонали; частина - самі користувачі; і те й інше - з наростаючою часткою візуальної складової

Заразливість

Нехай характеристики продукту самі по собі чудові, але популярністю він, швидше за все, зобов'язаний крикливим методам подачі, ніж власним достоїнств

Заразливість базується переважно на креативності та значущості контенту, який сам по собі викликає у користувачів інтерес до продукту або його особливостям і спонукає до обговорення у спільнотах або надсилання електронної пошти

Відгуки

Вирішальне слово належить експертам

Рейтинги складаються виключно за відгуками і результатами голосування користувачів

Роль рекламодавця, видавця

Видавець створює комунікаційні канали, залишає за собою контроль за поширенням контенту і забезпечує аудиторію для рекламодавця, який спонсорує канали і програми

Рекламодавець вибудовує взаємини зі споживачами за рахунок спонсорування контенту і створює інтерактивні можливості, а споживачі самостійно вирішують, коли, де і як допустити до себе контент і чи варто відгукуватися на нього

Стратегія

Стратегія носить спадний характер, тобто спускається вищим керівництвом, на основі чого низові ланки виробляють відповідну тактику

Стратегія будується по висхідному принципом, в її основі - найбільш виграшні ідеї, відсортовані на основі постійного тестування продукту та відгуків і думок споживачів

Ієрархія

Інформація систематизована і розподілена по каналах, категоріям і переліками, що відповідає зручності та інтересам рекламодавців

Інформація стає доступною в результаті запиту за ключовим словом, що відповідає інтересам і зручності користувачів

Грошовий розрахунок

Головний показник - питома вартість реклами (вартість охоплення 1 000 споживачів); упор робиться на с / с. Рекламодавець керується наступною логікою: ступінь інформаційної присутності в конкурентному полі = ступінь присутності в думках споживача = частка ринку

Головний показник - прибуток на інвестований капітал; упор робиться на інвестування коштів в маркетинг з метою забезпечення перспективного зростання і прибутковості на основі кількісно вимірної віддачі

Для вибору рекламного майданчика необхідно з'ясувати найбільш авторитетні онлайнові спільноти, що впливають на думки соціальної мережі. Їх тематичну спрямованість. Далі, щоб сформувати онлайнове співтовариство, треба заручитися підтримкою групи людей, які складуть його кістяк, - це повинні бути ті, хто хоче обговорювати фірму і її бренд, продукти та послуги, дії і обраний нею курс.

Наступним кроком буде оцінка платформи і вибір підходящою. Необхідно зрозуміти, якого типу платформи підходять для реалізації маркетингових цілей. Потрібно визначити, що хоче аудиторія: читати матеріали з екрану або слухати їх у вигляді подкастів? Чи зацікавлена аудиторія, щоб матеріалів для переглядів було якомога більше? І лише після цього необхідно залучати і зацікавлювати цільові аудиторії. Активність і зацікавленість безпосередньо залежить від якості контенту сайту. І останнє полягає в тому, щоб ініціювати, а потім постійно підживлювати діалоги в співтоваристві.

Як і будь-які ініціативи в маркетингу, необхідно проводити контроль всіх заходів: фіксувати - звідки найчастіше приходять і потім куди направляються користувачі. Потрібно задіяти всі соціальні медіа, щоб змусити онлайн-спільнота розговоритися для повернення з надією продовжити спілкування і дізнатися щось нове. А паралельно з спілкуванням слід продовжувати традиційне рекламування.

Приклад. Необхідно визначити методи впливу на цільову аудиторію для досягнення бізнес-цілі. Для цього проаналізуємо аудиторію інтернет-магазину "Клуб Краси". Дані статистики взяті з внутрішнього особистого облікового запису Клубу Краси - Яндекс.Директа - Метрика (табл. 3.13, 3.14, рис. З.З) 2.

Таблиця 3.13. Статистика аудиторії

Статистика аудиторії

Таблиця 3.14. Вікова сегментація відвідувачів сайту

Вікова сегментація відвідувачів сайту

Частка візитів - частка серед всіх візитів, для яких існують дані з демографії.

Візити - число сеансів взаємодії відвідувачів з сайтом, що включають один або більше переглядів сторінки; візит припиняється через 30 хвилин відсутності активності у користувача.

Сегментація за віком

Рис. 3.3. Сегментація за віком

Відмови - частка відмов, в рамках яких відбувся лише один перегляд сторінки.

Глибина перегляду - середня кількість сторінок, переглянутих в рамках візитів відвідувачів сайту. Є приватним від делания переглядом на візити.

Час - середній час, проведений на сайті відвідувачами. Розраховується як різниця між часом останнього і першого зареєстрованого перегляду сторінки відвідувачем у межах одного візиту.

План кампанії з проведення рекламних заходів в соціальних мережах на прикладі Одіокласснікі.ру (рис. 3.4, 3.5).

Отримані дані представлені в табл. 3.15, а також сформовано план з проведення рекламної кампанії інтернет-магазину КлубКрасоти.рф на Одіокласснікі.ру (на прикладі вже проведеної кампанії ВКонтакте.ру).

Структура аудиторії

Рис. 3.4. Структура аудиторії Odnoklassniki.ru,% (Москва, сiчня 2011,% від Monthly Reach)

Структура аудиторії Клуб Краси в%.  Пол / Вік (Москва, сiчня 2011,%)

Рис. 3.5. Структура аудиторії Клуб Краси в%. Пол / Вік (Москва, сiчня 2011,%)

Таблиця 3.15. Відмінності традиційного маркетингу від сучасного

Відмінності традиційного маркетингу від сучасного

Можливості рекламного агентства

Рис. 3.6. Можливості рекламного агентства "ВФокусе"

Інтернет-магазин "Клуб Краси" почав роботу в соціальних мережах у співпраці з компанією "ВФокусе" (рис. 3.6). Дана фірма надавала можливість розміщення банерів на сторінках користувачів на сайті Vkontakte.ru.

Умови розміщення реклами "ВФокусе": банери повинні показуватися тільки жіночої аудиторії, будь-якого віку, таркетінг - виключно Росія, розміщення в період з 19 по 29 січня 2011

З боку інтернет-магазину необхідно було надати: оплату в розмірі 180 000 руб., Банери на тему косметики. Варіанти банерів і статистика але їх просуванню наведені нижче.

Статистика банер № 1

Покази

Переходи

СТR

1000350

763

0,08%

Статистика банер № 2

Покази

Переходи

CTR

999138

1387

0.11

Статистика банер № 3

Покази

Переходи

CTR

999976

Тисячі чотиреста вісімдесят дев'ять

0,15%

Статистика банер № 4

Покази

Переходи

CTR

999715

2 092

0,15%

За підсумками розміщення, на основі статистики, наданої компанією "ВФокусе", а також на основі внутрішньої статистики сайту klubkrasoti можна зробити наступні висновки: ефективність компанії дуже мала, так як при оплаті в 180000 руб. було зроблено шостій замовлень на суму 22734 руб. Відвідуваність в цілому не погана, але середній час перебування на сайті 55 секунд. Це пов'язано, швидше за все, з тим, що реклама була направлена на підліткові проблеми. Л при переході на сайт відвідувач стикався з великим асортиментом і з ієнами вище середнього, що і відштовхувало від подальшого перебування на сайті (рис. 3.7).

Дане впровадження послуги не виправдало очікувань. І кошти, витрачені па рекламу, що не окупилися. Подібний варіант просування цілком може бути доречний при більш вузькому націлення.

Підсумки розміщення інтернет-реклами

Рис. 3.7. Підсумки розміщення інтернет-реклами "Клубом Краси"

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук