Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості побудови рекламного звернення

Слово - це такий чудесний і особливий Божий дар, який даний тільки людині. "Спочатку було Слово" - йдеться в Євангелії від Івана. Словом Бог створив все. Слово і є знаряддя людської творчості. Ми освічуємо і просвіщати словом. Тому так важливо, щоб та інформація, яку необхідно донести до споживача, була лише на користь, а не на шкоду людині.

У гуру рекламного справи Д. Огілві є чудова фраза: "Реклама - це робота зі словами". Це насправді так. Правильно вибраний і використаний в рекламі текст може не тільки привернути увагу, а й переконати в необхідності діяти потенційного покупця в рекомендованому напрямку. Текст знаходить своє місце у всіх видах реклами: листівках, проспектах, оголошеннях, статтях, радіо- і телепередачах, у фільмах, на виставках, показах і у вітринах. Але часто, незважаючи на всю важливість рекламного тексту, його складанню приділяють недостатньо уваги. Складаючи рекламний текст, необхідно дотримуватися основних правил його написання. Треба пам'ятати, що рекламний текст складається з п'яти основних елементів, які майже завжди використовуються в рекламі: заголовок, підзаголовок, основний текст, підписи і коментарі, рекламне гасло.

Заголовок повинен залучити до реклами потенційного клієнта. Заголовок може складатися з одного, п'яти або двадцяти слів. Якщо людина не зверне уваги на заголовок, то він і не прочитає рекламу. Щоб за допомогою заголовка залучити потенційних покупців, у укладача реклами є всього три секунди. Тому потрібно постаратися зробити заголовок потужним по впливу і ясним за змістом. У заголовок найчастіше виносять один з продають моментів.

Підзаголовок направлений до людини, коли його увагу вже привернув заголовок. Підзаголовок - це сполучна ланка між заголовком і основним текстом. Якщо клієнта зацікавив заголовок, то підзаголовок дасть ще один шанс залучити його до покупки. Однак підзаголовок є не у всякої рекламі, і не кожна реклама його потребує.

Більшість споживачів до основного тексту так і не добираються - вони втрачають інтерес до оголошення після прочитання заголовка, а деякі і ще раніше. Але ті, хто все-таки прочитав до самого основного тексту, дуже важливі. Так як це і є потенційні клієнти, і якщо їх упустити, то вони вже не звернуть уваги на рекламу.

Підписи і коментарі створюють у людини відчуття, що він може дивитися на них, не піддаючись впливу реклами. У той же час підпису та коментарі - лазівка у властивому деяким людям неприйнятті реклами. Люди зазвичай читають їх першим справою, до того, як взятися за текст оголошення.

Рекламне гасло теж є невід'ємною частиною рекламного тексту.

Також слід пам'ятати, що існують кілька типів текстів рекламних повідомлень: інформаційні, що нагадують, що вселяють, що переконують. Інформаційні тексти повинні бути простими і лаконічними. Нагадують - короткими. Вселяють тексти повинні містити багаторазове повторення назви товару. Переконують тексти в емоційній формі зосереджують увагу на перевагах товару.

На жаль, навіть дотримання цих правил при створенні реклами не дає гарантії того, що її текст матиме позитивний вплив на потенційного клієнта або він хоча б її прочитає. Приклади такої невдалої реклами можна побачити всюди: в метро, на вулиці, в магазині і т.д.

Дуже багато чого в рекламі і її тексті визначається жанром і середовищем, популярністю рекламованої марки, новизною рішення і масою інших обставин. Можна порівняти рекламу молока та машини; всесвітньо відомої марки і зовсім нового товару. Зрозуміло, що реклама цих продуктів потребують різних маркетингових і рекламних рішень.

Щоб зрозуміти, чого хоче покупець, рекламіст повинен сфокусувати всю свою увагу на ньому: на його потребах і бажаннях, його проблеми та страхи, його характер і темперамент, його знаннях предмета і кмітливості.

Рекламний текст повинен своїм зовнішнім виглядом, заголовком привернути увагу потенційного покупця, роз'ясненням зацікавити його та укладенням переконати купити пропонований товар. По можливості слід користуватися звичайними словами і короткими реченнями, зміст яких може зрозуміти будь-яка людина. Необхідно уникати застосування технічних термінів, незрозумілих і маловідомих слів.

Текст повинен бути захоплюючим і викликати цікавість. Необхідно уникати довгих перерахувань. Читача цікавлять не товари як такі, а вигоди, які він може з них витягти. Дотепні, гумористичні тексти виробляють найкраще враження.

Невеликі тексти самі привертають увагу читачів. Основна вимога до тексту - лаконічність, тобто максимум інформації при мінімумі слів. Незвичайне звернення неодмінно приверне до себе увагу покупців. Незвичайним може бути заголовок, ілюстрація, текст, конфігурація оголошення. Однак треба відчувати грань між незвичним і безглуздим.

Реклама повинна дати читачеві конкретні позитивні інструкції з допомогою певних фраз. З обережністю треба ставиться до негативного підходу, гумору, нецензурні вирази і фрейдизму.

Гумор може бути ефективним знаряддям реклами, особливо якщо точно окреслене цільовий ринок і відомі пристрасті майбутніх клієнтів. Проте багато людей, які будуть бачити рекламу, не зрозуміють гумору. Жарт можуть сприйняти всерйоз, що іноді провокує непорозуміння або навіть скандали. Не варто забувати, що деяким гумор не сподобається. Приміром, якщо в Китаї випустити рекламу, в якій продукт буде вихваляти карикатурний Будда, то реклама може бути не просто не зрозуміла, але й взагалі заборонена.

Проблемою реклами є "сміттєвого" - нічого не продає графіка і безглуздий текст, марні картинки в Інтернеті і непотрібні спецефекти у відеороликах. У кращому випадку вони заважають засвоєнню реклами; у гіршому випадку вони її гублять. Необхідно пам'ятати слова Бернбаха: "Кожне слово, кожен графічний символ, кожна тінь повинні працювати на ідею, яку ви хочете донести".

Аби мати хоч якийсь шанс бути прочитаним незацікавленим читачем, рекламний текст повинен бути максимально простим, зрозумілим і приємним для сприйняття.

Свій ритм, тон і звук повинен бути в тексті реклами. Ритм повинен полегшувати засвоєння тексту і природно акцентувати найбільш важливі моменти. Створювані тексти краще читати вголос до тих пір, поки вони не зазвучать так, щоб привернути увагу і запам'ятатися потенційному покупцеві.

Розглядаючи різну рекламу, видно, як багато помилок вони здійснюють.

У поганому рекламному тексті, як правило, багато порожнього бездоказово вихваляння, вихвалянь і чудових ступенів. У словах "найкращий", "самий" і т.д. немає нічого поганого, але вживати їх в рекламі треба обережно. Якщо в тексті вживати слова "Кращий товар", "Найнижчі ціни", то в кращому випадку їх сприймуть, як необгрунтоване хвастощі, а в гіршому - це викличе ворожість людини. Часто читачі після цього вже не сприймають всерйоз і інші твердження.

Часто використовуються кліше і банальні фрази. Поганий рекламний текст не рекламує, а інформує, часто казенним товарознавчим мовою: "Ми пропонуємо нашим покупцям широкий асортимент кухонних меблів та комплектуючих". Дослідження показали, що читачів відлякують складні порівняння, особливо на початку тексту. Слід зазначити, що в умілих руках економно використовуються порівняння можуть робити рекламний текст більш образним. Але ці порівняння як мінімум повинні бути короткими і зрозумілими. Існує такий вид реклами, як "яйцеголових", коли в тексті реклами використовують складні терміни, абсолютно не зрозумілі звичайній людині, така реклама лише відлякує, а не приваблює клієнтів. Рекламістові слід бути дуже обережним з запереченнями. Давно доведено, наприклад, що вживання частки "не" в заголовку реклами небезпечно, бо при побіжному читанні вона випадає, внаслідок чого сенс виходить зворотний. Слід по можливості уникати негативних пропозицій і в тексті реклами.

Прикладів занапащене реклами через невірно складеного тексту дуже багато. Щоб добитися позитивного результату, рекламуючи щось, необхідно врахувати всі нюанси продаваного товару, побажань потенційних клієнтів і т.д. Відштовхуючись від цих знань, придумувати позадній, чіпляючий і схиляє до покупки рекламний текст.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук