Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Структура інформаційно-роз'яснювальної роботи

1. медіаносіями - ЗМІ, зовнішня реклама, реклама в транспорті та громадських організаціях:

o визначення ефективних ЗМІ як канатів комунікації з відповідними цільовими аудиторіями;

o формування інформаційних приводів для кожного сегмента;

o забезпечення ефективних механізмів взаємодії з кожним із сегментів інформаційного поля;

o формування пулу журналістів та представників ЗМІ (розповсюдження прес-китів та прес-релізів, організація прес-конференцій, брифінгів, круглих столів, прес-турів, семінарів для ЗМІ і т.д.);

o налагодження узгодженої роботи прес-служби Міністерства сільського господарства РФ і Центру інформаційного забезпечення та моніторингу реалізації Проекту;

o авторські матеріали та інтерв'ю статусних осіб (ретрансляторів) в ЗМІ, участь їх у ток-шоу, "інтерв'ю в студії" на телебаченні і радіо;

o прямі телефонні лінії;

o створення документального циклу (фільму) про трудівників села, заснованого на презентації позитивного досвіду участі суб'єктів сільгоспдіяльності;

o ініціювання циклу тематичних передач на федеральному і регіональному рівні;

o створення механізму "зворотного зв'язку" для забезпечення надходження в ЗМІ позитивної інформації "з місць".

2. Інтернет - web-ресурси з інформацією про Проект. Основні ресурси:

o сайт Міністерства сільського господарства mcx.ru;

o єдиний сайт пріоритетних національних проектів РФ rost.ru.

3. Прямий маркетинг - адресна робота з представниками цільової аудиторії:

o взаємодія з міністерствами і відомствами, виконавчими органами влади суб'єктів РФ, органами місцевого самоврядування з метою отримання сприяння в проведенні інформаційно-роз'яснювальної роботи;

o сприяння представникам органів влади у підвищенні їхнього авторитету шляхом позитивного позиціонування в рамках заходів інформаційно-роз'яснювальної роботи;

o забезпечення участі представників органів влади, діячів науки, культури, інших лідерів громадської думки у висвітленні ходу реалізації Проекту в ЗМІ;

o забезпечення участі представників органів влади, діячів науки, культури, інших лідерів громадської думки у спеціальних заходах (конференції, "круглі столи", наради, семінари і т.д.);

o забезпечення пасивної ретрансляції інформації про Проект шляхом розповсюдження друкованих матеріалів та сувенірної продукції серед ретрансляторів (органи місцевого самоврядування, сільські поліклініки, загальноосвітні заклади тощо).

4. Маркетинг подій організація спеціальних заходів різної спрямованості:

o круглі столи керівників сільгосппідприємств тваринницької галузі (обговорення проблем, надання інформації);

o конференції власників особистих підсобних господарств (обговорення проблем власників, обмін досвідом, інформування про заходи, передбачені Проектом "Розвиток АПК");

o заходи, присвячені святкуванню Дня працівника сільського господарства (заходи із залученням широкої громадськості);

o конкурс дитячої творчості "Мої батьки будують майбутнє село", видання та розповсюдження по сільських школах спеціального тиражу шкільних щоденників (зошитів) з інформацією про Проект;

o конкурс для власників фермерських та особистих присадибних господарств з призовим фондом у вигляді одиниці техніки, переданий в пільговий лізинг;

o участь у агропромислових виставках і виставках-ярмарках сільгосппродукції ("Золота осінь", "Aгpo Ферма", "Aгpo Тек Росія").

У реалізації заходів регіонального рівня брали участь регіональні структури, задіяні в реалізації Проекту, у тому числі відповідні структури органів виконавчої влади суб'єктів РФ і органів місцевого самоврядування, філії та додаткові офіси ВАТ "Россельхозбанк". Па регіональному рівні здійснювалися наступні функції:

o робота з регіональними та місцевими ЗМІ;

o забезпечення розміщення (розповсюдження) рекламних та PR-матеріалів у відповідності з планом;

o інформаційне наповнення кампанії з урахуванням регіональної та місцевої специфіки;

o організація спеціальних заходів регіонального та місцевого рівня.

У ході підготовки та навчання фахівців, що беруть участь в реалізації Проекту, необхідно було забезпечити такі блоки:

o інформація про пріоритетні напрямки та основних заходах Проекту, механізмах їх реалізації, професійні знання і навички;

o інформація про заходи інформаційно-роз'яснювальної роботи, механізмах се реалізації та функціях, виконуваних фахівцями в рамках інформаційно-роз'яснювальної роботи;

o конференції, семінари, круглі столи за тематикою проекту.

З метою оптимізації використання фінансових ресурсів значна частина заходів інформаційно-роз'яснювальної роботи була організована в рамках партнерських програм.

Програма партнерства - системний документ, який включає обгрунтування цілей, цільових груп, бюджету, термінів, виконавців, контролю.

Мета програми партнерства - встановлення довгострокових контактів і взаємин з цільовими аудиторіями, створення єдиної інформаційної бази, вивчення громадської думки та оптимізація фінансових ресурсів.

Цільові аудиторії:

o ЗМІ, у тому числі місцеві друковані ЗМІ (угоди про інформаційне співробітництво);

o муніципальні організації та установи;

o некомерційні організації та об'єднання;

o комерційні організації, які володіють суспільно значущими приміщеннями.

Завданням здійснення партнерських програм було сприяння партнерів у здійсненні заходів інформаційно-роз'яснювальної роботи при взаємній зацікавленості (комерційної або некомерційної) в результатах реалізації Програми в цілому, або його окремих напрямків.

Джерела фінансування коштів федерального бюджету, бюджетів суб'єктів РФ, коштів позабюджетних джерел.

Оцінка ефективності комунікацій здійснювалася на основі врахування формальних показників (кількість публікації, охоплення аудиторії і т.д.) і змістовних параметрів:

o зміна рівня інформованості цільової аудиторії;

o характер сприйняття інформації, у тому числі мотиваційна складова.

Оцінка змістовних параметрів вироблялася в ході соціологічних досліджень, а саме - репрезентативних опитувань населення, а також реалізації механізмів зворотного зв'язку: моніторингу ЗМІ, "гарячої лінії", отримання інформації при проведенні спеціальних заходів (анкетування учасників), анкетування фахівців, що беруть участь у реалізації заходів Проекту .

Здійснення моніторингу та оцінки змістовних параметрів реалізації інформаційно-роз'яснювальної роботи дозволило здійснювати оперативну коригування та ефективний розвиток ПР-кампанії.

У ході інформаційно-роз'яснювальної роботи планувалося досягти таких результатів:

o забезпечити максимальне охоплення цільової аудиторії;

o створити позитивний інформаційний фон навколо реалізації національного проекту "Розвиток АПК";

o забезпечити залучення значного числа представників цільових груп у заходах, передбачених Проектом;

o надати представникам цільових груп достатній обсяг інформації для їх участі у заходах Проекту.

Проведення інформаційно-роз'яснювальної роботи було значущою забезпечує складовою реалізації пріоритетного нацпроекта "Розвиток АПК" і виконувала подвійну функцію: сприяння основним результатам Програми та формування громадської думки навколо цієї та інших державних ініціатив.

Відомий теоретик в області комунікацій професор Джон Марстон запропонував оригінальне визначення PR, в основі якого лежать головні функції зв'язків з громадськістю. На його переконання, їх всього чотири: результатів (evaluation). Сукупність цих функцій була названа ним системою RACE.

Отже, діяльність PR складається з чотирьох різних, але пов'язаних один з одним етапів.

1. Визначення проблеми. Проведення досліджень в цілях відстеження проблеми, уточнення точок зору і поведінки громадськості, від дій якої залежить діяльність організації. Висновки за результатами досліджень служать основою для другого етапу.

2. Планування PR-програми. Трансформація накопиченої інформації в політику діяльності організації. Визначається стратегія і тактика комунікації, завдання і зміст практичних кроків. Опрацювання плану і кошторису.

3. Реалізація PR-програми. Спілкування з цільовими аудиторіями і здійснення програми.

4. Оцінка результатів. Підсумки підготовки, ходу реалізації та досягнутих результатів програми, у процесі реалізації якої здійснюється постійне коректування за результатами відстеження зворотного зв'язку.

Розкриємо більш детально кожен з етапів.

Етап 1. Визначення проблеми. Використовуються три варіанти проведення досліджень:

o внутрішній - силами власних дослідників чи служб консультантів;

o зовнішній - силами сторонніх організацій;

o раціональне поєднання внутрішнього і зовнішнього варіантів. Процес проведення досліджень включає:

o виклад проблеми;

o вибір піддається вирішенню частини проблеми;

o визначення концепцій і термінів;

o вибір літератури;

o розробка гіпотези;

o визначення проекту дослідження;

o збір даних;

o аналіз даних;

o представлення результатів, узагальнень і висновків.

Для всіх форм дослідження, застосовуваних в маркетингу, рекламній справі і PR, використовуються маркетингові дослідження, які існують у двох основних видах: кабінетні і польові. У свою чергу, польові діляться на вузькоцільовий і безперервні. Кабінетні дослідження припускають роботу з вторинною інформацією (дані, вже існуючі на якомусь носії, будучи зібраними для інших цілей) і припускають пошук будь-яких наявних з цього питання даних з використанням результатів раніше проведених досліджень.

Вузькоцільовий дослідження - разові, що припускають одне або кілька обстежень конкретного об'єкта для отримання потрібної інформації. Спрямованість таких досліджень диктується конкретною ситуацією і обумовлює збір первинної інформації (дані, що збираються вперше для якої-небудь конкретної мети).

Безперервні дослідження - проведення серії обстежень (місячних, квартальних, піврічних) для виявлення тенденцій, що припускає роботу з первинною інформацією. Включає в себе вибірку опитуваних, методи проведення опитування, складання запитальників, обробку інформації і представлення отриманих результатів. Результати часто зображуються у вигляді графіка, наочно відображає зміну ситуації.

Переваги кабінетних досліджень:

1) сума витрат на проведення кабінетних досліджень значно менше витрат на "польові", самостійні дослідження;

2) інформація може бути зібрана і узагальнена досить швидко, на відміну від тимчасових витрат на підготовку і проведення нового дослідження.

Недоліки кабінетних досліджень:

1) отримані дані рідко представляють собою саме ту конкретну інформацію, яка в даний момент необхідна; вони можуть мати непряме відношення до потрібного питання або ставитися до дещо інших обраних групах;

2) при роботі з вторинною інформацією відсутній контроль за тим, як проводилося обстеження.

Таким чином, якщо немає коштів на проведення дослідження і необхідно зібрати відомості загального характеру про сформований громадській думці, використання кабінетних досліджень цілком виправдано.

Вивчення громадської думки включає:

o проведення обстежень і опитувань громадської думки па національному та місцевому рівнях;

o вивчення засобів масової інформації;

o вивчення контингенту читачів і глядачів;

o обстеження поведінки та вивчення думки окремих груп громадськості: працівників, клієнтів, акціонерів, інвесторів тощо

У зв'язках з громадськістю важливу роль відіграють дослідження результатів попередніх PR-програм, їх вплив на формування громадської думки і, у свою чергу, вплив громадської думки на дії людей. Досвід минулого сприяє оптимальному плануванню майбутніх PR-програм.

Вибірка - це сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Мета дослідження - не в визначенні думок еталонної групи опитуваних, а в отриманні на основі цих думок інформації про спосіб мислення населення в цілому або якого-небудь конкретного шару суспільства, щодо якої виробляється дослідження. Тому опитувані особи повинні бути типовими представниками всього населення або його конкретної групи.

Вибір проводиться на підставі трьох рішень.

1. Кого опитувати? Рішення приймається виходячи з того, яка саме інформація потрібна і хто нею володіє.

2. Яка кількість людей треба опитати? Чисельність населення залежить від масштабів проекту і становить, як правило, 200-400 опитуваних. Часто обмеженість коштів змушує скорочувати кількість опитуваних, але при відборі дійсно типових представників це особливого значення не має.

3. Яким чином слід відбирати членів вибірки? Найчастіше використовується процедура вибірки, звана "квотою вибірки". В її основі - теорія про те, що якщо вибірка зроблена з зібраної методом випадкового відбору групи осіб, що мають спільні характеристики, то вона, швидше за все, відіб'є спільну думку.

Методи опитування:

o особисте інтерв'ю (індивідуальне або групове, 6-10 чоловік, дає можливість в міру необхідності розширювати рамки опитування, демонструвати зразки і просто оптимізувати опитування за рахунок встановлення доброзичливих взаємин);

o телефонне опитування (основним недоліком цього методу є те, що бесіда повинна бути досить короткою і не містити делікатних, особистих питань);

o опитування поштою (найдешевший метод опитування, однак він вимагає гранично простих і чітко сформульованих питань, крім того, існує небезпека поганий зворотного зв'язку).

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук