Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Робота з сучасними інформаційними ресурсами

В даний час робота з інформаційними ресурсами трансформується у бік інтернет-ЗМІ. Це пов'язано з тим, що вектор розвитку в Росії змінився і в політичному, і в економічному плані. Підконтрольність теле- та друкованих ЗМІ Уряду призвело до переміщення народної уваги на віртуальні майданчики. Думку "друзів" в соціальних мережах і відомим "лідерів думок" - блогерам довіряють більше, ніж відомим ЗМІ, таким як ОРТ, НТВ, газета "Ведомости" та ін. Розглянемо нарівні з традиційними інформресурсу і нові, які з'явилися за останні п'ять років і набули широкого поширення: блоги, інтернет-форуми, соціальні мережі, твіттер та ін.

Статті, інтерв'ю

Створення інформаційних та аналітичних текстів для ЗМІ, здійснюване за запитом від журналістів або з ініціативи PR-менеджера компанії. Передбачає вираз цікавою, експертної точки зору на те чи інше явище, подія, процес. Розміщення в ЗМІ статей, інтерв'ю "від компанії" істотно підвищує впізнаваність бренду, сприяє підтримці репутації компанії і формуванню "лідерів думки" від компанії.

Експертні коментарі

Обробка запитів з боку ЗМІ, створення текстів коментарів і подальша зворотній зв'язок з журналістом. Передбачає вираз експертної точки зору з актуального питання. Коментарі в ЗМІ формують імідж компанії як експерта в певному полі серед професіоналів, клієнтів і партнерів.

Блоги, форуми, соціальні мережі

Комплекс заходів, спрямований па просування компанії / персоналії допомогою блог-сфери та інтернет-спільнот / форумів. Виділяються наступні елементи PR-активності в блогах і на форумах: створення власного співтовариства або блогу компанії (або експерта від компанії), ситуативні коментарі па цільових ресурсах (виділених в спеціально створену базу цільових блогів і інтернет-спільноти), регулярний моніторинг блогосфери з метою оперативного реагування та впливу на формування громадської думки з того чи іншого питання. Передбачає як інформування, так і експертні оцінки. Сприяє формуванню позитивного іміджу в довгостроковій перспективі, вимагає виняткової акуратності і послідовності в застосуванні технологій. Існує PR-інструмент блогоактівності "від зворотного" - коли компанія запускає певну інформацію в мережу від відмінного персонажа, часто конфліктного змісту, тим самим викликаючи бурхливі дебати і привертаючи увагу до компанії. Потім відповідальні особи від компанії відстежують резонанс і спростовують чутки за допомогою документів і фактів.

Приклад. Розробка агентством "ЛутОфЗеБокс" проекту присутності бренду в соціальних мережах на прикладі Suzuki.

Цілі і завдання кампанії. Робота за даним проектом почалася з отримання брифа від клієнта і участі в тендері. Основна мета маркетингових комунікацій бренду була позначена наступним чином: збільшення знання бренду Suzuki - зростання частки бренду в топ-майнд.

Основні завдання комунікацій на 2010 р .:

  • o збільшення інформаційного поля бренду;
  • o розкриття індивідуальності бренду і його основних переваг;
  • o диференціація бренду від решти японських і корейських марок - виявлення і комунікація власної іміджевої родзинки, так званого Way of Ufe Suzuki;
  • o в тому числі стимулювання сезонних продажів окремих марок. Глобальні завдання креативу та позиціонування: "Освіжити"

бренд - зробити сприйняття бренду Suzuki більш свіжим, інноваційним, що йде в ногу з часом, відмінно підходить сучасній молодій людині; привернути увагу більш молодої аудиторії, в тому числі за рахунок таких моделей, як SX4, Swift, Splash. Основні завдання інтерактивного проекту:

  • o промотування оновленої версії моделі SX4 на цільову аудиторію;
  • o збільшення знання бренду Suzuki серед цільової аудиторії -донесення "Історії" бренду та історії кожної моделі;
  • o ознайомлення цільової аудиторії з особливостями і перевагами кожної моделі, передача індивідуального духу та іміджу Suzuki;
  • o привернення уваги до модельного ряду, стимулювання аудиторії до активних дій;
  • o ввести запит па автомобілі Suzuki в Інтернет, розпитати друзів і знайомих, зателефонувати або відвідати дилерський салон;
  • o провокування МЖ- ефекту, стимулювання активного обговорення та обміну думками серед цільової аудиторії.

Перед початком роботи над проектом команда агентства вивчила різноманітну цільову аудиторію бренду, необхідність оновлення якого і збільшення знання, у тому числі серед молодих людей, диктувала єдину цільову аудиторію проекту: чоловіки-жінки 18-45 років (ядро 25-35), в основному сімейні , дохід на члена сім'ї від 20 тис. Це люди практичні, але люблячі виділятися, і віддають перевагу інновації рівно настільки, щоб вони були зручні (табл. 10.5).

Таблиця 10.5. Психографічний характеристики цільової аудиторії бренду Suzuki

Психографічний характеристики цільової аудиторії бренду Suzuki

Однак, враховуючи неоднорідний модельний ряд автомобілів, був складений докладний портрет споживача кожної моделі авто Suzuki, на якого потім і були орієнтовані всі заходи в рамках проекту (табл. 10.6).

Таблиця 10.6. Портрет потенційного споживача кожної з промотіруемих моделей автомобілів

Бажають

купити

марку

Демографія

Соціальне положення

Grand Vitara

Переважають чоловіки (77%) у віці від 25 до 45 років

Більшість сімейні, вже мають автомобіль. Фахівці, робітники, керівники

Jimny

Привертає як чоловіків, так і жінок. Причому більшість потенційних покупців має вік від 25 до 35 років. Сплеск інтересу також спостерігається у респондентів у віці старше 55 років

Більшість сімейні, вже мають автомобіль. Фахівці та працівники сфери обслуговування. У старшому віці - пенсіонери

Swift

Привертає як чоловіків, так і жінок. Модель хочуть придбати молоді жінки у віці від 18 до 35 років і чоловіки від 25 до 35 років

Переважають сімейні, автомобіль має тільки половина групи. Домогосподарки, фахівці та працівники сфери обслуговування

Splash

Абсолютне переважання жінок серед потенційних покупців (близько 70%). Вік від 18 до 35 років

Абсолютна більшість сімейних. Близько половини не мають в сім'ї автомобіля. Домогосподарки, фахівці та працівники сфери обслуговування

SX4 ІВ

Серед що не відкидають придбання моделі порівну чоловіків і жінок у віці від 18 до 35 років плюс чоловіки у віці від 50 55 років

Більшість сімейні, вже мають автомобіль. Фахівці і працівники сфери обслуговування

SX4 Sedan

Привертає як чоловіків, так і жінок. Вік від 18 до 45 років. Плюс сплеск інтересу спостерігається у віці старше 55 років

Більшість сімейні, вже мають автомобіль. Фахівці та працівники сфери обслуговування. У старшому віці - пенсіонери

Створення брендованих спільнот "ВКонтакте". Для вирішення поставлених клієнтом завдань агентство запропонувало ефективну ідею, що не описану в первинному брифі: крім створення спеціального сайту та організації промоакції була розроблена і впроваджена стратегія маркетингу в соціальних мережах. Враховуючи основний запит компанії: охоплення молодий і прогресивної частини аудиторії - команда агентства запропонувала як основний майданчик соціальну мережу "ВКонтакте", де протягом року і проводилася оригінальна кампанія автомобільного бренду.

Враховуючи різнорідність аудиторії, пов'язану з різними характеристиками кожної з промотіруемих моделей, відразу ж була висунута революційна ідея, що виправдала себе більш ніж на 100%: у нашої кампанії не може бути одного промосайт або однієї групи "ВКонтакте" - якщо кожна модель має свій характер, то і просувати її потрібно по-своєму. Незважаючи на очевидне збільшення бюджету в даному випадку, замовник погодився з доводами агентства і жодного разу в ході кампанії не пошкодував про своє рішення. Колективні зусилля були винагороджені: на момент завершення активної частини проекту в групах бренду, поданим "ВКонтакте" на січень 2011 р, в мережі зареєстровано 29777 учасників, а в додатках - 3 810 осіб (рис. 10.3).

Створені групи моделей Suzuki "ВКонтакте" вигідно відрізняються від груп конкурентів практично по всіх можливих критеріям порівняння. Крім того, вони нарівні з сайтами бренду виступають у ролі офіційного джерела інформації від Suzuki. Всі чотири групи Suzuki "ВКонтакте" мають яскравий дизайн, відповідний по стилю цільової аудиторії конкретної моделі. Зручна нави

Результат пошукового запиту

Рис. 103. Результат пошукового запиту "ВКонтакте"

гація по групах здійснюється через меню, а актуальні новини та цікаві анонси завжди відображаються у найпомітніших місцях (рис. 10.4).

Під час підтримки групи Suzuki SX4 "ВКонтакте" редакторської командою OutOffheBox були помічені активні учасники -справжній цінителі марки та її затяті захисники. Марія Манукова, власниця SX4, проявила себе як справжній адвокат бренду, і тому була призначена модератором групи. На сьогоднішній день Марія повністю виправдовує очікування: у групі SX4 немає спаму і не пропущених запитань від користувачів (рис. 10. 5). Робота по підбору лідерів думок - непросте завдання, для реалізації якої знадобилася тривала робота редактора OutOJTheBox.

Головна сторінка Suzuki Splash

Pіc. 10.4. Головна сторінка Suzuki Splash "ВКонтакте"

Робота модератора на стіні групи Suzuki SX4

Рис. 10.5. Робота модератора на стіні групи Suzuki SX4

Результат. Агентська робота була проведена на високому рівні: стратегічно правильним було рішення створити не одну групу Suzuki "ВКонтакте", а різні групи для різних моделей - це дозволило створити відповідний настрій для конкретної ЦА бренду. Робота модератора і ретельний підбір лідерів думок допомогли створити в групах атмосферу довіри і професіоналізму: користувачі радилися, задавали питання про автомобілі, ініціювали опитування, ділилися своїми враженнями, даючи додаткову інформацію не тільки користувачам, по і виробникові і т.п. За підсумками року, динаміка продажів автомобілів Suzuki склала + 16%. Показник спонтанної популярності бренду виріс на 2% і став рівним 8. Рівень знання реклами серед населення РФ досяг 46% (+ 7% за 2010 р). У порівнянні з іншими брендами інтернет-рекламу Suzuki згадують частіше за інших.

Крім того, частина проектів отримала широке висвітлення на онлайн-ресурсах (media coverage), прес-релізи на advenology.ru, mediarevolution.ru, перемога в рейтингу автомобільних сайтів літа 2010 р і т.п. Загальне охоплення розміщень становив як мінімум 450 тис. Чоловік, і він був абсолютно безкоштовний для бренду.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук