Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оцінка ефективності зовнішньої реклами

Головним результатом досліджень з оцінки ефективності розміщення зовнішньої реклами є визначення розміру потенційної аудиторії, на яку зробить вплив повідомлення, розміщене на рекламній конструкції.

Основним показником є кількість потенційних рекламних контактів (кількість людей, що мають можливість побачити дану зовнішню рекламу в одиницю часу - день, тиждень або місяць).

Оцінка кількості потенційних рекламних контактів виробляється через оцінку обсягу загальної потенційної аудиторії конкретного місця розташування. При цьому виробляються виміри всіх основних складових частин потенційної аудиторії засобів зовнішньої реклами, потоків:

o особистого автотранспорту;

o громадського транспорту;

o пішоходів.

Кількість одиниць автотранспорту та громадського транспорту наводиться до кількості людей за допомогою застосування спеціальних коефіцієнтів.

Оцінка характеристик розміщення зовнішньої реклами дозволяє визначити розміри тієї частини потенційної аудиторії, яка має практичну можливість побачити рекламну поверхню. До числа цих характеристик відносяться такі показники, як:

o кут повороту;

o транспортне положення;

o відстань до світлофора;

o ширина проїзної частини;

o відстань видимості;

o конкуруючі конструкції;

o перешкоди огляду.

Для оцінки порівняльної значущості цих параметрів використовується математичне моделювання і система експертних оцінок. Показники враховуються стосовно кожного з напрямків руху потоків, "працюючих" на рекламну поверхню (до трьох напрямів для щитів на перехрестях).

Позначення напрямків потоків:

А - напрям у центр міста на радіальних магістралях, В - напрямок з центру міста на радіальних магістралях, С - напрям "за годинниковою стрілкою" на кільцевих трасах, D - напрям "проти годинникової стрілки" на кільцевих трасах.

Використання даних показників у вигляді системи понижуючих коефіцієнтів дозволяє розраховувати величину ефективної аудиторії (або OTS), вимірюваної в тисячах чоловік (або рекламних контактів).

Крім показників OTS і GRP наводяться оцінки потенційної аудиторії в місяць і СРТ (Cost Per Thousand) - оцінка вартості однієї тисячі рекламних контактів.

Приклад. Критерії оцінки постерів "Ефективність комунікації". На суд глядачів виносяться кілька рекламних постерів для бальної оцінки. Це найскладніший комплексний критерій. Нижче представлений ряд параметрів, які визначають ступінь ефекту в гості комунікації:

o повідомлення понятно;

o спонукає до дії;

o доречно / відповідає бренду;

o викликає емоційний відгук.

Зрозумілість. Це особливо актуально для зовнішньої реклами, де контакт з повідомленням мінімальний, тому чіткість формулювання тут вкрай важлива.

Спонукання до дії. Основне завдання реклами - змусити людину щось зробити (купити, скористатися послугою, прийти в кіно і т.п.). Навіть якщо це іміджева реклама, яка не спрямована на вирішення конкретної маркетингової завдання, а просто формує образ бренду, все одно в кінцевому підсумку така реклама працює на те, щоб людина скористався тим продуктом або послугою, які уособлюють бренд. Правда, тут є застереження щодо деяких соціальних кампаній, спрямованих на формування позитивного ставлення до чогось (привітання з Днем перемоги, новорічні поздоровлення і т.п.). У таких випадках при оцінці постерів цей показник просто не потрібно враховувати.

Відповідність бренду. Будь бренд - це певний спосіб з набором характеристики і особливостей. У кожного бренду свій характер, своя історія, свої ідентифікатори. Тому вкрай важливо, щоб кожна конкретна комунікація не руйнувала цей образ.

Емоційний відгук. Чи викликає дана робота емоції, які знаходять відгук у серцях і умах людей? Ми переконані, що ефективне рекламне повідомлення повинно являти собою щось більше, ніж просто інформацію. Реклама звертається до живих людей, життя яких наповнене почуттями та емоціями. На жаль, при створенні реклами про це часто забувають або не надають цьому значенню. Однак повідомлення, яке апелює до емоцій, досягає своєї мети набагато швидше і точніше, ніж сухий виклад фактів.

Креативна ідея. Креатив - це творча ідея для комунікації бренду. Чи не дизайн, не якість фото, а ІДЕЯ. По суті, коротка історія про цінності бренду взагалі і, як правило, про поточний продуктовому реченні. Зовнішня реклама сильно ускладнює життя авторам ідей тим, що у них немає можливості утримати людину запаморочливим спецефектом або загіпнотизувати чудовою музикою. Тому чим яскравіше і коротше розказана історія, тим краще ідея.

Просимо оцінити креативну ідею за трьома параметрами, які на наш погляд, є визначальними при оцінці за цим критерієм:

o оригінальність;

o виразність;

o якісний копірайтинг / робота з текстом.

Дизайн - це візуальна упаковка повідомлення, матеріалізація креативної ідеї, грамотне і правильне розташування візуальних, графічних і текстових елементів на постері. Пропонуємо враховувати наступні параметри для голосування за цим критерієм:

o помітність;

o естетика;

o цілісність;

o якість втілення;

o пропрацьованість.

Врахування особливостей зовнішньої реклами. На жаль, часто творчі команди забувають про те, що є свої особливості. Наприклад, у споживача всього кілька секунд, щоб вважати рекламне повідомлення. Або сезонність - взимку наші вулиці стають сірими і світлі плакати можуть просто загубитися.

Ось ключові параметри для оцінки роботи з погляду особливостей.

o лаконічність;

o читаність здалеку або на швидкості;

o облік сезонної колірної гами.

Оцінка очима городянина. Безумовно, це найцікавіший критерій, про який переважна більшість авторів рекламних плакатів не замислюється в принципі. Всі ми влаштовані таким чином, що протягом дня знаходимося в різних іпостасях, і іноді одні й ті ж речі можемо сприймати зовсім по-різному, виходячи зі свого поточного стану. На роботі ми більш схильні сприймати ділову інформацію, будинки - те, що стосується сім'ї. Деякі бренди періодично створюють собі проблеми, оскільки не враховують, що багато людей в місті бачать рекламне повідомлення очима городянина - це теж певний стан людини. Щоб оцінити постери за цим критерієм, відчуйте себе жителем міста і дайте свою суб'єктивну оцінку даній роботі але такими параметрами:

o подобається;

o не викликає роздратування / відторгнення;

o не створює відчуття візуального хаосу.

Оціночний лист для анкетування представлений в табл. 12.1.

Таблиця 12.1. Оціночний лист. Приз глядацьких симпатій

Оціночний лист.  Приз глядацьких симпатій

Аналіз ефективності інтернет-реклами

Первісними показниками, використовуваними при оцінці відвідуваності рекламованого сайту і аналізі ефективності інтернет-реклами, є хіт і хост.

Хіт (Hit) - кількість відвідувань веб-сторінки користувачами. У цьому випадку вважаються всі відвідування сторінки. Наприклад, якщо один користувач зі свого комп'ютера зайшов па web- сторінку 20 разів, буде зараховано 20 хітів.

Хост (Host) - кількість унікальних відвідувачів веб-сторінки. На відміну від хітів, вважаються тільки унікальні відвідування (з різних комп'ютерів). З унікальним користувачем асоціюється унікальний IР-адреса комп'ютера, з якого виконується доступ.

Крім хітів і хостів, для оцінки ефективності реклами аналізують вплив рекламного повідомлення на аудиторію за допомогою відносних показників CTR, СТВ, CTI.

CTR (від англ. Click-Through Rate - показник клікабельності):

де клік - одне натискання на рекламне повідомлення; показ - одне пред'явлення рекламного повідомлення відвідувачеві веб-сайту.

CTR вимірюється у відсотках і є важливим показником ефективності роботи рекламного повідомлення. Для динамічної реклами в Інтернеті CTR коливається від 0,1 до 3%.

Прийнято вважати, що чим вище CTR, тим вище ефективність оголошення. Але іноді високий CTR не гарантує хорошу конвертацію відвідувачів, які перейшли по посиланню, в покупців. Для іміджевої реклами значення CTR набагато менш істотно, ніж кількість показів і увагу користувачів, тому для аналізу ефективності потрібні й інші параметри.

СТВ (від англ. Click-To-Buy Rate) показник ефективності інтернет-реклами, вимірюваний як відношення:

Показник СТВ відображає конверсію відвідувачів в покупців, його іноді називають коефіцієнтом конверсії.

СГ / показник ефективності інтернет-реклами, вимірюваний як відношення:

Зацікавленим вважається той відвідувач сайту, який перегорнув кілька його сторінок, або повернувся сюди знову, або запам'ятав адресу сайту і факт його існування.

CTR залежить від виду рекламного повідомлення та обставин його показу. СТВ і CTJ залежать від сервера рекламодавця. Всі наведені вище показники ефективності поєднують один з одним, досліджують поодинці і відповідно до результатів аналізу впливають на хід рекламної кампанії інтернет-проекту.

VTR (від англ. View-Through Rate) - показник суб'єктивної привабливості рекламного засобу, оцінюється як процентне співвідношення числа переглядів до числа показів рекламного повідомлення, а також служить оцінкою числа здійснилися рекламних контактів.

Варто додати, що для нових форм інтернет-реклами такі методи оцінки часто не підходять. Наприклад, оцінюючи ефективність вірусних рекламних кампаній, вимірюють кількість переглядів відеороликів (наприклад, кількість переглядів на відеопорталі youtube.ru) і кількість їх розміщень (тобто публікацій на нових сайтах зі своєю власною адресою).

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук